3.8 对价值创造的投入
每种销售模式中最重要的不同点之一是创造客户价值所需投资的水平和本质不同。一般来说,交易型销售所需的投资最少,而且主要投资于降低成本或简化采购的过程上。这些销售的本质与同质产品有很多相似的特征,如可选择的供应商很多,购买者知识丰富,以及对价格非常注重等。这种本质确实限制了获利潜力。在交易型销售中,价值创造主要通过降低服务成本,而不是增加新的利益。技术投资在交易型销售中会起到很大作用,但这种作用通常是提高了某种效率。
所以应该有效地使用技术自动化的工作方式以降低成本和人力的需要,简化采购过程,或将任务转向低成本的资源。在下一章我们将会看到,成功的交易型供应商会限制销售人员的时间投入,并且寻找能够完成销售工作的成本最低的销售资源。
而顾问型销售需要并能承受较高水平的投资,因为价值创造主要是通过增加客户的利益而不是通过降低服务成本来实现的。处于顾问型销售环境下的公司,需要在充分理解客户的需要和问题上投资。因为这能使他们帮助客户形成较高的价值创造出解决方案。创造出优异的解决方案,并在销售过程中将更真实的利益交付给客户,这种能力使企业有机会获得更高的利润。反过来,高利润使供应商有能力投入更多的资源。
科技在顾问型销售中的作用也不同于其在交易型销售中的作用。不要太注重科技对销售效率的作用,而要更多地关注科技在支持工作的成效、帮助客户理解其需要,以及制造出更符合客户要求的产品等方面的作用。例如,Bombardier是一家向公司和个人出售飞行器的公司,拥有以CDROM为基础的计算机程序,这种程序能使购买者对自己的飞行器进行配置,并能在配置好的飞行器中进行虚拟行走,以便使他们更好地了解自己的选择。这个程序还能计算出在不同城市间飞行的运转成本和性能,以便进一步帮助客户评价他们的选择。在另一些销售中,人们用计算机模型来模拟客户的经济状况,并帮助他们收集与其购买有关的财务方面的建议。
企业型销售中的投资水平是最高的。根据这种界定,企业型销售就是利用企业的所有资产来创造价值,而投资也超出了销售队伍的范围。由于组成了不同的跨职能部门的团队,人力资源得到了一定的加强,关系也遍及很多场所和部门。高层的情况也是如此,经常被忽略的一项投资是来自双方的高层管理人员的时间,而时间对形成这种工作关系又是不可或缺的。物质资产也应包含在内,因为在企业关系中,为合资的项目,如生产设备、仓库等投资是很常见的,这可以使双方受益。此外,能更有成效地连接这些战略联盟公司的信息系统的巨大的IT投资也是必须的。
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