3.3 价值创造的机会
每种类型的销售,不论是交易型、顾问型还是企业型,都具有创造客户价值的潜力。但是,正如我们所见,对不同类型的销售来说,价值水平不同。表3-1概括了每种销售类型创造价值的机会。
表3-1 每种销售类型创造价值的机会
*=创造价值的机会很大
√=创造价值的机会中等
如表3-1所示,价值水平不止对一种类型的销售有效。举例来说,通过在组织内作为客户的辩护者,保证客户的订单及时完成,并满足客户的特殊要求,顾问型销售人员能增加巨大的价值。
在企业型销售中,销售人员也可以作为客户的辩护者,但由于可能有一百多个来自供应商组织的人,每天在客户的组织内工作着,单独一个销售人员或是销售团队为增加价值所做的贡献是有限的。表3-2是对不同类型销售的成功因素的比较。
表3-2 销售模式的比较
仔细研究这些因素,就会发现,在客户问题和销售策略上,三种类型的销售有很大不同。例如:
◆ 入门 在交易型销售中获得成功首先要具备的一个条件是,要接近决策者。几代销售人员被教授“如何绕过障碍”做最重要的事,就是与决策者面对面地会晤。影响决策的其他客户方职员被认为是麻烦的、会起妨碍作用的人,销售人员应尽量避开他们。销售经理会问他的手下,“当你能和街头的手风琴师谈话时,你干嘛还要和一只猴子说话?”随着19世纪的终结,带着猴子乞讨的手风琴师似乎开始大量消失,以这个事实来判断,这个建议还曾适用过一段时间。
在交易型销售中,由于资源有限而且客户知道自己想要什么,所以“接近决策者是成功的最重要的条件”仍是一个合理的忠告。然而,在顾问型销售中,接近决策者可能是一个陷阱和一种错觉。最重要的是接近那些对产品或服务能解决的问题有深入和全面了解的人。决策者往往远离日常的困难,而且,顾问型销售人员为了创造价值,他们必须与决策影响者及最了解问题的专家打交道。入门意味着接触到客户的问题。企业型销售的首要条件不是表面上的问题,而是隐藏在深处的战略。没有在一定的程度上接触到客户的战略,企业型关系不可能增加高价值以证明其投入的高成本是值得的。
◆ 关系的本质 在交易型销售中,关系的特点是买卖双方对坐在桌子的一侧,为价格和条款谈判。通常,买方掌握着主动权,并会使用这种主动权。在顾问型销售中,客户与建议者的关系是双方同坐在桌子的一侧。虽然它并不是双方之间完全的平等,但却不像交易型销售那样双方对立。企业型销售的关系是在所有的层次上,两个组织在都是平等的交易方。双方公司的高级经理相互了解并讨论对方的战略;客户职能部与供应商职能部合作;专家与专家合作。观察来自双方组织中不同人员参加的会议,你会很难分辨谁是供应商,谁是客户。在企业型销售中,供应商真的成了客户企业所需要的“内部成员”。
◆ 买方最主要的顾虑 交易型的买主关注的往往是产品或服务内在的因素,如价格、条款和采购的容易性。而顾问型的买主是寻找产品或服务的外在价值。他们的关键问题集中在被解决问题的严重性和从替代方案中获得的相对利益上。企业型的购买者,我们在第6章将会看到,有很多战略上的考虑。两个公司的价值观是不是相符?潜在的合作者能否提供功能强大的基础平台?这种关系能否支持自己创造出非凡的价值?
在接下来的三章中,我们将更仔细地研究每一种销售模式,而且我们会看到成功的销售队伍是如何运用每一种销售模式去为他们的客户创造价值,同时也为自己创造竞争优势的。
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