3.1 在整个采购过程中创造价值
看来,所有的销售队伍所具有的惟一事实是:
如果他们想获得成功,他们必须要为客户创造价值。只传递产品所固有的价值和服务是远远不够的。所有希望成功或求得生存的销售队伍,在新的世界里必须为客户创造真正的价值以证实他们的存在。但是,正如我们所见,销售队伍可以用很多不同的方法去创造价值。由于这些方法取决于客户的价值导向,所以其中的一些方法比另一些更有效。例如,企业关系中的战略价值型客户,很可能会向供应商要求特殊的跨职能部门的价值创造,而销售的角色可能只是复杂的价值创造过程的一个组成因素;交易型客户也许会将销售人员看成是一种不必要的花费,并将销售拜访看成是占用时间、使价格上升却几乎不能带来价值回报的价值消耗。只有当销售人员使采购尽可能地便宜、有效且麻烦很少时,这些客户才能认识到价值的存在。相反,外在价值型客户想从销售人员那里得到建议、帮助及解决问题的能力,他们认为销售人员比他们所提供的产品更有价值。简而言之,对不同的客户,需要用不同的方法去为其创造价值。成功的关键在于明白哪一种销售方法会更适合客户,会创造更多的价值。在考虑销售队伍为客户创造价值的不同方法时,着眼点之一是仔细研究销售队伍能在采购过程中的哪个阶段增加价值。图
3-1展示了采购者进行B2B或大型消费采购的典型采购过程或采购顺序。
图3-1 在典型的采购过程中增加价值
◆ 识别需要 当客户认识到某个产品不完美、不完善或不适合时,才会采购。根据这种说法,百分之百满意的客户,就不会需要任何东西,所以也就没有采购的动机。当客户对现有的状况不再感到满意,并乐于接受改变的想法或采购时,就会产生需要。如果销售人员能帮助客户认识到他们的问题可以解决,那销售人员就能在销售过程的这一阶段增加价值。对客户来说,采购过程中此阶段的问题是客户能否断定他们的问题十分严重,值得为解决问题付出努力和花费。
通过帮助客户界定问题,或帮助客户明白问题的严重性或后果,销售人员能够创造出真正的价值。
◆ 方案评价 一旦客户断定他们有采取行动的需要,问题不是是否要采购,而是怎样去采购。客户一定会从众多竞争方案中进行选择。
有时是在竞争者之间进行选择——A产品是不是比B产品更符合要求?有时只是在同一供应商提供的商品间来选择——豪华型是不是比普通型有更好的价值?在销售过程的这一阶段,如果销售人员能帮助客户做出更好的选择,他们就能增加价值。在这一阶段,销售人员可以运用多种方法来创造价值。例如,他们可能会向客户提供客户以前没有考虑到的新的更好的方案;他们可能会提供特定的产品或服务以便能更加符合客户的决策标准;或通过将新的标准引入决策过程,在选择过程中来帮助客户,因为这种标准能使客户在更多的信息下进行选择。
◆ 消除顾虑 在简单销售中,常见的情况是,一旦客户已决定购买并从竞争的方案中进行选择,接着就会自动地做出采购决策。在较复杂的销售中却鲜有这种情况。在决定采购之前,客户可能会有必须解决的问题或担忧。“我们怎么知道这个系统会不会按你所说的方式运行?”“如果我的老板不赞成怎么办?”“我们与你们的竞争对手合作了好几年,在我们订你们的货之前,我们得找个法子终止以前的关系。”诸如此类的问题经常会拖延多数的采购决策。如果销售人员能给客户提出忠告,并帮助他们用自己的方式消除采购中存在的障碍,那他们就能在采购过程的这一阶段增加价值。
◆ 采购 一旦存在的障碍和顾虑被克服,客户就准备进行采购了。在这一阶段,销售人员可通过确保采购的便利性来增加价值。在许多情况下,销售人员通过简化客户的采购过程,减少其在管理上的麻烦、人员及其他费用来创造价值。销售人员经常扮演有价值的——价值创造者的角色。如作为“客户辩护人”,在其组织内部进行协调,以便迅速处理紧急发货或在缺货时保证供货安全。对客户来说,部分价值也许只是一种安全感——这种观点是说,他们相信销售人员会做一些事情或解决任何可能发生的执行订单或分销中的问题。此外,销售组织有时可通过发展有新意的付款方式以更好地达到客户的财务需要,从而增加价值。
◆ 实施 由于有很多的产品及更多的服务,客户必须执行采购条款。在这个阶段,销售人员通过向客户展现更有效的使用产品的方法,或提供培训、执行建议及支持,可以创造出重大的价值。
当然,这种简单的采购过程会有很多的变化,如不同的销售周期,用来确定供应商的不同方法,以及评价过程中不同级别的程序。但是无论采购模式表现出怎样独特的形式,将销售过程分解成几个步骤却很有效。因为,我们将会看到,这种方法为销售队伍创造价值指明了方向。
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