2.5 消费环境中变化的含义
很显然,电子书店的形式并不适合每一个人。
许多消费者对特殊的内容或评论信息不感兴趣,他们更喜欢在书店翻阅图书获得对作品的认识。
另一些人可能希望马上得到想要的书,而不是要等上几周。这些人会选择更传统的购买方式。而这对生产商和供应商来说是个困难的选择。因特网、目录销售、会员店,所有这些新的零售方式只是增加了零售手段,而不是取代原有的零售方式。对消费者来说,这意味着选择增加了,而且有可能得到更好的价值。然而,我们将在第8章中看到,对生产商而言,这意味着复杂性和冲突会惊人地增加。他们不能再只着眼于一种渠道,不能使自己失去大部分潜在市场。现在不仅有了更多的可供交易的商店,而且商店的类型也更多了,每种类型都有自己的“价值公式”和需要。
对想在这个新兴的市场上取得成功的卖方来说,他们必须学习如何适应这些多样化的模式以及如何管理不可避免的冲突。
人们对价格日益敏感,也给供应商带来了很大压力。他们必须清楚消费者在价格和价值之间做出的权衡。为了成功,他们必须将资金和精力投入到客户认为真正有价值的方面。在为价值创造投资时,他们必须在客户认为没有价值的方面严格地控制他们的成本。由于消费者获得了充分的信息,生产商不能再依靠软性的差别,如企业形象和不明确的“质量更优”的声明来获得成功。
相反,成功的生产商会将重点放在可衡量的硬性差别上,这些差别具有胜过竞争产品的客观优势。最重要的是,客户成熟度的增加意味着销售队伍仅仅去传递产品的价值是远远不够的。精明的消费者所需要的不仅仅是一个会讲话的产品说明书(见表2-1)。
表2-1 变化如何影响销售
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