2.4 消费者价值观的变化
消费者的采购正变得越来越复杂,越来越令人困惑。品牌忠诚也持续下降,因为消费者越来越变化无常,他们总是渴望放弃那些可靠的产品而去尝试其他的选择。这有利于他们选择去哪里买以及买什么。
考虑一下这个情况:在整个20世纪70年代,超级市场就能极大地满足消费者的日常需要。如今,尽管消费者为满足他们的需求花了更多的时间,但一般的消费者只会对超市中66%的食品感到满意。每个月,他们都会走出家门,开车到相当远的会员店去大量采购各种商品,因为这样做相对会节省一些。为购买他们以前在超市所买的商品,他们会做这种采购旅行。实际上,现在他们只在会员店购买商品。因为与一站式购物的价值相比,省钱的吸引力更大。同一个消费者,在会员店购物时价格意识很强。然而,他却会在回家的路上停下来,在特色商店购买价格很高的半成品食品做晚餐。这种食品能使他们很快地做好一餐饭,节省了他们的时间。他们会花掉一些星期天购物优惠券,但他们外出吃饭的预算会增加。而且,当他们认为便利和快捷的采购更重要时,他们甚至可能在便利店以更高的价钱临时购买他们所需要的东西。
消费者的行为已变得更加复杂,他们越来越追求价值,但价值不再只意味着低价,他们用真正的便利来抵消过高的价格。但这样做越来越困难,只要看一看抵消的是什么以及他们真正的花费是什么。
另外一些消费者的采购也反映出购买行为的变化。对费用较大的花费,如汽车、家用电器或金融服务,在购买之前,消费者会花更多的时间去考虑越来越多的供应商提供给他们的可选择商品。不久前,房屋购买者为了得到抵押贷款,可能只会找一两家银行。现在,他们更普遍的做法是通过金融建议出版物、抵押经纪人、因特网寻找抵押利率。而且改变的不仅是成熟的消费者。
以Green Tree金融公司为例。这是一家为工薪阶层中的流动家庭提供抵押贷款的公司。他们认为他们的借款人仍会是那些不在乎利率高低的传统的工薪阶层。直到最近,这个观点都似乎靠得住。蓝领消费者往往会为得到贷款而感激不尽。
他们会支付最高的利率,而且不可能考虑重新将他们高利息的借款融资。基于这种不成熟的购买行为仍会继续下去的推断,Green Tree认为他们的贷款组合是很安全的。然而,在1998年早些时候,由于在为其蓝领客户再次筹集资金时发生了意想不到的变动,他们不得不支付了3.9亿美元的费用。这种情况并不是只落到Green Tree一家的头上,竞争对手的利润也受到了影响,如Aames金融公司。由于传统的被动服从的客户突然清醒过来,并开始寻找最佳的价值来源,信用卡公司也感到了前所未有的压力。
2.4.1 信息来源和零售方式增多的影响除了消费者对价值的看法发生了转变之外,获得采购信息的便利性也有助于他们做出正确的采购决策,同时零售方式的激增也提供了更多的商品选择。现在,客户获得了比以往更多的信息,而且对购买的选择更精明。让我们看一看他们对诸如汽车或家电这些高价商品的采购。一段时期以前,客户能获得的产品以及有关这些采购的第三方信息是有限的。在采购时,客户只好依靠更有经验的朋友或亲戚的建议,或者试着通过销售人员或可获得的促销资料得到他们所需的信息。
那时,得到某个产品的全面信息,即使不是不可能的,也是相当困难的。大多数人凭本能,或依靠产品的声誉和品牌去购买。
如今,消费者可能得到更广泛的信息,他们更愿意对他们打算购买的产品做预先的了解和调查。他们拥有确凿的事实,因此更不易受到软性的、不真实的因素如“声誉”或“形象”的影响。第三方资源,如“消费者报告”(CustomerReports)或JD Powers,对所有种类的产品和服务进行了测试和调查。类似这样的资源帮助购买者缩小了他们的选择范围,并对交易中的价值交换有所了解。就其本质来说,这些调查公司是注重分析并以事实为导向的,他们剔除了购买者决策中的感情因素。他们越来越注重购买者行为中硬性的、可计量的方面,这样做有利于得出“最愿购买”或“最有价值”的结论。这些专业性杂志的增多,如计算机领域的PC World和BYTE,或汽车领域的Roadand Track,提供了更多的产品信息的来源,并帮助购买者进行决策。因特网当然也是一个信息来源,实际上,它能提供无穷的信息,只不过消费者刚刚才开始使用它罢了。
对卖方来说,这个新的信息时代迫使他们必须将注意力放在其产品和服务的可衡量的性能上。
但也许更为重要的是,要使他们重新思考销售及其在为客户提供同样信息时的作用。由于生产商几乎不能控制客户如今所使用的信息来源,他们对销售人员传达给客户的信息这个由来已久的困惑显得更加多余甚至是无益的。传统的销售方法似乎越来越没有效果、越来越摸不到边了。当客户获得了做出正确决策所需要的全部信息时,“销售队伍能够单独存在并传递产品价值,即作为众所周知的会讲话的说明书”的观点就很难立得住脚了。我们将会看到,这个新兴市场上的成功者彻底地改变了他们的方法,并重新思考其整体的销售策略,以找出应对现今精明客户的有效方法。
2.4.2 新的零售方式改变了购买行为由于获得的信息更多,而且这些“没有偏见”的信息能帮助消费者做出精明的采购决策,因此,零售方式也就增加了。零售空间的扩展及不同零售方式的采用对消费者寻求价值有着很大的帮助:增加了消费者的选择并提供了更易获得的产品。所有种类的零售空间都成倍地扩大,不论它是食品店、日用品商店还是专业商店。1970年,美国的零售空间是每人7平方英尺,无论是男人、女人还是儿童。到了1996年,这个数字翻了3倍,达到每人21平方英尺。对传统的零售商来说,这不仅是因为有了更多的新商店(虽然这也是数字增长的一部分原因),更重要的原因也许是增加了不同类型的商店。零售空间的扩大增加了消费者用不同方式获取价值的范围。
一个很好的例子便是“种类杀手”商店,这是一种大型零售商店,专门销售某一种类的商品。
如专门销售家庭改善用品的Home Depot或专门销售办公用品的Staple & OFFICE。这些大型零售店,专门销售某个种类的产品。通常他们的经营品种是传统零售商的2倍。他们的销售人员知识丰富,出售的商品经济实惠,其定价往往比其他商店低20%。这种“更多的选择、更好的服务、更低的价格”的原则是很有成效的。这些种类杀手商店,就像它们的名字一样,其销售在市场上占有主要地位。
会员店的形式稍有不同,但他们也为消费者提供了有价值的选择。与传统的零售网点相比,这里的花色品种有限,也不会小批量地出售商品。
事实上,这里出售的商品几乎都是以大规模包装的,其数量可能够一个小型家庭用上一年。与传统零售网点的标准批量相比,这种大批量购买有20%~30%的折扣,对消费者很有吸引力。这里还有其他一些让利方式。但是,在这里不仅购买数量受到限制,而且商品的品牌也有限。你可能会找到、也可能找不到你喜爱的品牌。而且,在这里,你别指望得到一些特价商品——上次存在的商品这次可能就不存在了。你自己还要做很多工作。一般来说,这里没人将你买的东西放进塑料袋里,甚至连塑料袋都没有。你得自己将购买的商品放到废弃的纸箱里,然后把它们从商店搬到自己的车上。由于他们不提供这些服务,因而节省了相当可观的费用。而且他们在过去十年中取得的成功也证明了这种方式对具有新的价值意识的采购者极具吸引力。
2.4.3 目录购买的复兴
除店面销售形式的增加对购买者和购买行为产生影响外,非店面形式的零售方式,如目录销售和因特网,也对购买者和购买行为产生了影响。
我承认,目录销售是一种很古老的方式,早在1888年,西尔斯公司就发行了它的第一本销售目录。但如今,目录销售得到了复兴和前所未有的发展,以至于它们再一次成为广大消费者采购时使用的渠道。在过去约10年的时间里,美国的目录销售从300亿美元增长到900亿美元,如今已占到消费品零售总额的4%。目录形式的变化助长了目录销售的兴起,这种变化为客户增加了价值,它不只是将很多商品罗列在一起。西尔斯的目录曾经将建造一座房子所需的全部产品集中在一起,然后被送往建筑工地。一部分的新价值是更快的速度和送货的可靠性,这部分价值是由UPS和联邦快递赋予目录产品的。而使用便利的800电话和信用卡结算方式也为目录销售增加了价值。便利的报告政策降低了风险并进一步增加了价值,而正在发展的各种专业目录公司极大地提高了产品的质量和数量。而且,消费者发现,目录采购的便利之中蕴藏着巨大的价值。在许多情况下,他们愿意花多一点的钱以节省时间、减少麻烦或得到不同的产品。目录销售的复兴成为接近数以千万计的消费者的一种手段,它为消费者提供了极其广泛的产品和更多的选择。
2.4.4 电子商务的出现
因特网销售是另一种开始对消费者产生影响的非店面形式的销售。虽然这种销售形式刚刚出现,但它的发展潜力令人瞩目。可以肯定的是,如果你仅从财务角度去判断因特网销售,那么迄今为止,还没有什么值得高兴的事。即使是一些所谓很成功的网上交易,如亚马逊(一家网上书店),也还没有赢利。而且按任何一条消费品营销的标准来看,实际上,电子商务的渗透力仍然很弱。大多数的消费品营销人员仍将因特网视为一种广告手段而不是一种重要的渠道竞争。虽然,上述每一种情况都确实存在,但随着时间的推移,电子商务的渗透力和赢利性将会有很大增长。同时因特网对消费者采购行为的重要影响会超过广告方面的作用。
因特网或电子商务的一些特征,对消费者获得制定采购决策所需的信息产生了越来越重要的影响。对消费者和企业来说,因特网扩大了产品和服务以及供应商的选择范围。结果进一步促使消费者寻找更好的价值,即相同费用下更多的利益或相同利益下更少的费用。我们前面提及的亚马逊网上书店就是一个极好的例子。它声称拥有250万册的书籍,比零售书店甚至是仓库式书店的书籍要多出许多倍。而且,这种销售形式使搜索图书,找到你感兴趣的特殊书籍,以及得到有关书籍的内容、评论或其他读者的意见变得更容易。此外,这种形式也像典型的零售商店一样,会提供折扣价。由于消费者用计算机得到了更多的舒适,这种形式在满足越来越多的消费者对更多信息、更多选择、更低成本的要求上,有着明显的优势。
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