2.2 价值:困惑中的共识
在此有很多问题要问,其中有些问题是销售人员试图去适应新的采购规则时,遇到挫折而提出的。那么究竟发生了什么呢?我想这会是一个简单的答案,即客户最想要的是“价值”。但像所有简单的答案一样,虽然它是正确的,但却需要更多的解释。在本章中,我们会尽量做到这点。
当我们研究购买价值的观念时,由于如今的购买者考虑价值的方式确实发生了转变和发展,不可避免地,这个观念也会变得更加复杂。
无论在业务销售还是在消费品销售中,客户越来越看重他们的花消,他们更愿意考虑不同的选择并为获得更好的价值而付出很大的努力。不管消费者的经济状况如何,也不管公司的规模、所属行业或者财务状况如何,这些变化似乎都在发生。
◆ 内在价值型客户 他们认为价值只存在于产品之中。结果,他们将价值定义成获得他们所需产品的最便宜、最容易的方法。
◆ 外在价值型客户 他们认为真正的价值存在于产品之外。因此,他们用建议、解决问题、客户定制或满足特殊或独特需求的能力来定义价值。
◆ 战略价值型客户 他们从与少数几个经过选择的供应商的深层战略关系中寻找一种特别的价值水平。
这些不同的价值取向会对企业客户希望与其供应商建立的关系产生深远的影响。是什么促成了价值取向的上述改变?我们认为有两个因素值得考虑。一方面,环境发生了许多的重要的变化:
全球化、财务重组以及信息爆炸等,都对企业的决策环境造成了巨大影响,并改变了公司和消费者对成本和价值的态度。除环境方面的变化外,第二个因素是出现了新的采购概念,特别是在企业采购方面。一些有关采购者如何制定采购决策的很有影响力的新观点正在出现。这些观点改变着买卖双方的关系,并使我们远离了“力量的均衡”和“谈判技巧”这些旧观念。在本章的其他部分,我们将研究驱动客户购买行为的这两个因素。我们将识别现在的主要趋势及其对卖方的含义,并为形成适应新的采购行为的销售策略奠定基础。
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