1.12 按价值划分销售队伍
内在价值型、外在价值型或战略价值型客户,每一类客户都要求不同数量的时间、精力和费用方式的投入。但客户所需的远不止这些。每一类型的客户需要不同的销售策略和完全不同的销售技巧。
如图1-3所示,对于每种客户价值形态,都有一个相应的销售模式能最好地满足客户价值创造的需要。我们曾试图用熟悉的术语来定义这三种销售模式。但要注意——使用尽人皆知的术语存在的问题是:大多数读者对这些术语的意义已有了预先的概念。三种销售模式中的每一种都有不同的鲜明特征。而这些术语现在的意思可能无法很好地表达这些特征。虽然,“交易型销售”和“顾问型销售”这些术语已用了20多年,但在这里,我们使用它们的特殊含义,即当销售队伍集中力量去满足这三种价值形态的客户的要求时采用的各种技巧和策略组合。我们将对每种销售模式用一整章的篇幅去描述。但在此,我们先为入门者就每种销售模式做一简要说明。
图1-3 客户价值与三种销售模式
交易型销售 指最能满足内在价值购买者需要的技能、策略以及销售过程,上述购买者将供应商视为一般商品的提供者,他们主要的或者说惟一的兴趣就是产品的价格和采购的便利性。从客户角度来看,在交易型销售中,卖方无法提供附加利益。比如,沃尔玛会同较小的供应商打交道,却拒绝与他们的销售人员定期会面。
正如沃尔玛的发言人所说:“我们宁可让他们(销售人员)从产品价格中赚取工资和佣金,也不想与他们会面。我们为什么要为那些只会占用我们时间却不会带来任何回报的东西付钱呢?”交易型销售中的问题是有关削减成本方面的问题,如怎样在销售过程中剥离不必要的费用,以及让客户避免交易中的风险和麻烦。
我们将在下一章看到,席卷采购领域内的变革,会使越来越多的销售组织一开始面对的就是交易型销售的残酷事实。进行交易型销售的不再只是传统商品供应商。诸如律师、会计师、咨询顾问和医生那样的专业服务提供者,从没有想过他们的服务会作为一般商品,像布一样按码购买,现在却发现想按交易方式购买的客户比例在增加。对绝大多数销售组织而言,交易型销售是一种负隅顽抗的行为,这种孤注一掷的行为并不能保住日益缩水的利润,也不能阻止内在价值型客户日益增长的要求。但并不是所有的组织都是如此。我们将在第4章中看到,有些销售队伍采取了一些策略,使他们不但在交易型环境中存活下来,而且还使他们积极地创新并繁荣起来。
顾问型销售 指最能满足外在价值型客户的技能、策略和方法。这些客户要求销售方创造新价值并提供产品以外的附加利益。他们也愿意为此掏钱。顾问型销售取决于与客户的密切关系以及能紧紧抓住客户业务上的问题的那些销售人员。正如我们将在第5章中看到的,顾问型销售包括买卖双方时间、精力的共同投入。倾听并得到业务理解是比劝说更重要的销售技巧,创意比产品知识更重要。在顾问型销售中,销售队伍的角色是通过三种主要的方法去创造价值:
◆ 用全新的或不同的方法帮助客户了解自身的问题、难题以及机遇。
◆ 帮助客户取得解决自身问题的新的或更优的方案,这个方案要优于客户自己得出的方案。
◆ 在供应商组织内部扮演客户保护者的角色,确保及时分配资源,并交付满足客户特殊需要的客户化的解决方案。
因为这三种方法都需要技巧,所以优秀的顾问型销售人员是很难得的。那些想要提高销售队伍的销售能力的组织,会轻易成为高薪的“摇滚明星”式的销售人员的牺牲品。出于这一原因,正如我们在以后的章节所看到的,高绩效的顾问式销售越来越多地使用诊断工具、销售流程以及信息系统,以使普通人在日益成熟的顾问型销售中能有很出色的表现。
企业型销售 是对战略价值型客户最有效的技能、策略和方法。这种客户要求他的关键供应商创造出额外的价值。在企业型销售中,产品和销售队伍都是次要的。企业型销售的主要职能是利用供应商企业内的全部资源帮助客户成功地实施战略。这种关系不是单独一个销售人员或一支销售团队所能建立起来并维持下去的。这种销售总是从组织中的高层开始的。销售很大程度上依赖客户的战略方向,而且通常由来自双方各部门的人员实施。思考企业销售的好办法是将它视为供应商与客户的界线的重新设计和持续改善。通常数以百计的来自每个层面的人都会被牵涉到这种关系中。而且也很难讲清销售是何时开始,又是何时结束的。在第6章,我们会仔细研究,成功的企业型关系是如何建立的。因为企业型销售是一种费用不菲的销售方法,而且必须经过慎重的选择,所以我们还要研究确保企业型销售成功的先决条件。
图1-4表明了这三种销售模式是如何与供需双方资源互惠的观念连接起来的。
图1-4 为能在销售中增加价值而进行投入
◆ 交易型销售要减少分配给销售的资源,因为客户并不重视销售工作,也不想为销售工作付费。所以交易型销售要通过削减成本并使采购变得更方便来创造价值。任何一方都不需要在购买或销售过程中投入太多。
◆ 顾问型销售要在销售工作中增加资源,以便满足客户想在销售过程中投入的时间和精力的需要。顾问型销售通过销售队伍的建议、客户定制方案以及超出产品范围的专业知识创造新的价值。作为回报,客户会在销售过程中投入时间引导供应商。所以双方在采购和销售工作中均投入了更多的资源。
◆ 企业型销售要在销售过程中增加更多的资源。供应商和客户双方都要有很大的投入,为展开全力合作而重新设计他们的关系,从而创造出更高的新价值。
如图1-4所示,如果投入的资源与客户方不相称,那么,在卖方投入过多的情况下,会引起资源的浪费,而在投入不足的情况下,会引起风险。
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