1.10 按客户规模划分销售队伍失败时
如果客户属于这三种价值型客户的一种,我们应如何策划销售工作以对每种客户做出最佳反应?很明显,基于客户规模的传统的划分方法是不够的。例如,某大型客户可能会是这三种价值型客户的任何一种。在此就有这样的一个案例,我们曾与之工作过的一家保险公司就有三种主要的渠道客户(代理商),而每一种客户都是重要客户。
◆ A客户是很有进取心的地区性代理人。他告诉保险公司的人,“不要派你的销售人员到我这儿来,把你的报价送过来就行了。你的报价最好尽快送来,价格还要便宜。因为在我的门外有十几个竞争者,如果他们的报价比你们快,价格比你们低,你们的生意就要被他们抢走了。”很明显,这种客户是内在价值型客户,他们认为价值仅存在于产品本身,销售队伍不能增加任何价值。
◆ B客户是另一位通过合并成长起来的代理人。他讲了一个完全不同的故事。“我们需要很多帮助。我们办公室的每个人都按自己的方式行事。我们没有统一的程序,而且我们没有公用的信息系统。如果你们的人准备和我们每个办公室合作,帮助他们采取一致的行动,那我们会和你们签下很多业务。”在这位客户身上,销售队伍能创造出真正的价值,而且他们的建议很受欢迎。这是典型的外在价值型客户,他们是从产品的外部着眼,并为销售人员增加的价值支付更高的价格。
◆ C客户与其他代理人规模相同,但他正寻找一种不同的关系。“我们想要的,”他们告诉保险经纪人,“是战略性的合作伙伴,他们会将保险商带到我们的办公室;他们会与我们一起发展出最前端的信息系统,它报价迅速,超出任何人的想象;他们会与我们合作开发新的创新风险管理系统。我们需要你们的支持,而且我们对你们的营销人员进入我们内部规划过程感兴趣。”这种客户寻找的是远远超出产品的东西,并且想得到战略价值型的关系。在这种关系中,保险经纪人和投保人间的界线完全被重新定义。
这三种客户是保险公司最大的三种客户。然而每一个客户想要得到的是完全不同的关系。传统的以规模划分的方法会将每一种客户都视为重要客户。根据其规模和业务量,他们会得到大致相同的销售投入。而且重要客户销售团队会用十分相似的方法将产品出售给他们。但是,由于他们的价值需要如此不同,很显然,对重要客户使用同一种标准的销售方法是不正确的。
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