1.7 更多的利益还是更低的成本
我们已讲过销售队伍可采用两种不同的方法去创造价值:增加利益或降低成本。从战略角度来看,哪种方法更好一些?我们大多数人暗地里偏向涉及到创造新利益的那种策略。赞同这种策略的理由是:我们能够把蛋糕做得更大,能获得更多的利润,并为客户提供如此更多的额外价值,令我们的竞争对手为之汗颜。那些增加了新价值的销售队伍多少会觉得比那些仅仅设法降低成本的销售队伍成功。这是一种可怕的偏见。因为到底是创造新价值好,还是提供更低廉或更容易的产品好,完全取决于客户的感觉。
以面临解除管制的公用事业公司为例。普通的公用事业公司都敏锐地觉察到,解除管制后的市场竞争将会变得非常残酷。而且为了竞争,其整个组织,包括销售队伍,都要为客户创造价值。
他们应该采取降低成本的策略还是要采用创造新利益的策略?如果向他们的主要商用客户提出这个问题,一些人会这样说:“电力是一种纯粹的同质产品,公用事业公司的销售人员根本没有办法为我们增加任何价值。我们想要的就是没有任何麻烦地用上便宜的电。如果我们可以通过电话或网络购买,无需与销售人员浪费时间,那就更好了。”对这些人来说,销售队伍是不能创造出新的利益的,而且,即使电力成本只增加了1美分的1/10,都将会使竞争对手抢走他们的业务。
但再问问其他大型商用客户,他们会说:“我们希望公用事业公司拥有一些我们所不具备的核心竞争力。对于能源管理他们可能比我们知道得更多。他们知道怎样产生蒸汽。在对电力设备的维护上,他们会比我们做得更好。我们希望在这些方面能得到他们的帮助和建议,这才是我们想要的,而且我们会为此付费的。”像这些客户就有着很不相同的价值观,而且他们愿意付钱给注重创造新利益的销售队伍。就价值创造策略而言,很显然,一种模式不可能适合所有的情况。对某一类型的客户取得最佳效果的模式,对另一种客户也许并不起作用。
本书评论