三、新闻发布会
【导入案例】
销售人员小王所在的××公司于2010年7月25日在北京拉开了继深圳、上海、重庆等地新闻发布会的序幕,这次活动既是为公司9款新产品进行市场推广,同时也是公司对外宣传战略调整的一次机会。小王作为销售部主力参与了公司此次发布会的策划组织工作。
此次活动公司邀请了新闻记者、产品设计人员和新老客户参加。发布会在会场设立了现场观摩台并进行详细的现场产品解说。期间,到展台参观、询问的新老客户络绎不绝,新老客户对新产品的面市有浓厚的兴趣,现场积极提问,精彩纷呈,欢笑声和掌声迭起,一系列的产品促销活动更使得发布会现场异常火爆。
此后,不少媒体发布了新品发布会消息。新老客户纷纷订货,新产品销量随之大增,终于在列强林立的视音市场上脱颖而出。
【要点总结】
从会务礼仪的角度上来看,上述案例中的公司为推出自己的新品举行的新产品发布会,即为我们通常所说的新闻发布会。
新闻发布会简称发布会,它是发布人主动召集各类媒体宣布某类信息的会议。新闻发布会礼仪主要包括时机的选择、举办地点的安排、人员的安排、确定邀请对象、现场问答等几方面内容。
1.时机的选择
在确定发布会的时机之前,其消息是否有新闻价值是必须要确认的,此新闻为什么现在必须发布,其紧迫性应当确认,不要将无新闻价值的东西硬拉上新闻发布会。通常而言,企业新闻发布会的由头有以下几种:新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的启动或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。
如果确认召开新闻发布会的话,应选择恰当的召开时机。要避开节日与假日,避开本地重大的活动和纪念日,还要避免与新闻界的宣传报道重点相左或撞车。记者们大都是大忙人,他们没有分身术,不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身,影响发布会的效果。
新闻发布会会务日期的安排一般选在周一至周四上午10点或下午3点为佳,这样方便记者到会。一般的新闻发布会,正式发言时间不超过1小时,应留有时间让记者提问。发布会后,一般为记者准备工作餐,最好的形式是自助,自助餐的目的在于给记者提供交流和对企业领导人进行深入采访的机会。确定好具体时间后,要提前1~2周向记者发出书面邀请,让记者安排好时间。并非所有记者都能到会,因此,为使新闻发布会圆满成功,最好在邀请函上附回执。
2.举办地点的安排
选择新闻发布会的地点,应选在受众熟悉、交通方便、环境良好及影响大、方便与会的地方。同时,要考虑到新闻发布的硬件因素,如电话、传真、打字、照明设备等。考虑到上述要求,通常企业的新闻发布会安排在宾馆或新闻中心等地举行。
选定发布会地点以后,还应注意会场的环境布置,气温、灯光、噪声等问题要考虑周全。请具有时代感的公关设计人员来布置会场,使会场既体现企业精神,又使记者及其他来宾有宾至如归的感觉。会场应设有记者或来宾签到处,签到处最好设在入口或入场通道处。会场座次安排要分清主次,特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料,供记者们深入细致地了解所发布消息的全部内容。
3.人员的安排
新闻发布人的作用在于把握主题范围,掌握会议进程,控制会场气氛,促成会议的顺利进行。新闻发布人胜任条件有:准确地了解发布会内容,透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策,面对新闻记者的各种提问,能够头脑冷静、思维清晰、反应灵敏、语言流畅、措辞准确,同时仪表端庄。
除了新闻发布人,现场服务人员也要严格挑选,从外貌到自身的修养均要符合要求,并注意服务人员的性别比例,以便发挥“异性效益”。
服务人员的主要工作有:安排与会者签到;引导与会者入座;准备好必要的视听设备;分发宣传材料和礼品;安排好餐饮;安排一名摄影师专门拍摄会场情况,以备将来宣传和纪念之用。
4.确定邀请对象
在举办大型的新闻发布会时,应首先选择国内外及本地区有影响力的媒体参加,同时本着一视同仁的原则,不厚此薄彼,将新闻记者当作合作者对待。另外,在邀请新闻界人士时应有所侧重,但通常多多益善,主要为提高本企业的知名度。
5.现场问答
为确保会议有条不紊地进行,预先制订的方案中要有紧急预案,避免冷场与混乱局面。新闻发布人在回答记者提问时,应该做到提供准确的新闻素材,表达简明扼要,冷静、灵活,态度友好。不便回答的问题,新闻发布人应采取适当的方式委婉地拒绝回答。主要有以下几点技巧可供参考:
(1)李代桃僵。指用桃李共患难来比喻兄弟相爱、相助,后被人引申为互相顶替的意思,当对方提的问题不便回答时,就可以采用此法。
(2)避正答偏。故意避开正题,将话题引向一些细节,让对方自己去揣摩话中的含义。
(3)诱导否定。在记者提出问题后,不马上回答,先讲一点理由,提出一些条件或反问一个问题,诱使对方自我否定,自动放弃原来提出的问题。
(4)回以自解。有些时候,对方的提问是明知故问,想借你的口来证明一点什么,这时可以用回以自解的方法来回答,将皮球踢回对方,不授人以柄。
(5)幽默诙谐。在对方提出问题后,机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩,避开对实质性问题的回答。幽默诙谐既能巧妙地避开难题,又不至于伤害提问者的感情。
如果做到了以上几点,那么,新闻发布会必将取得满意的效果。
【特别训练】
当公司考察是否举办新闻发布会时,首先应对照下列问题检查一下:
(1)新闻通稿或声像资料带(附带事件简介、背景材料)是否完全可以提供给记者所需的、媒介受众喜欢的故事?
(2)让记者们亲眼看到或试用某一新产品,是否可以给新闻通稿增加些什么?
(3)公司高层管理者或董事会成员公开露面是否能为公司获得或提高凝聚力或可信度?
(4)能否提供给记者在别处得不到的新闻?
(5)是否存在其他有效向记者传递信息的途径?如一次舞会、一次聚餐。
(6)公司新闻发言人能否有效传递信息并经受得住提问的考验?
(7)与记者面对面地交流是否可以为他们提供一个询问公司其他方面情况而我们又不希望将之公开化的机会?如公司战略等。
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