07 少年期暴风雨来临前的平静
1987年——销售额200万美元
初中生活对少年来说既激动人心,又非常痛苦。一会儿是强壮自信,一会儿又变成了脆弱焦虑,过山车一般。父母也丝毫不容易,他们可以作证。如果幸运,互利关系可以进一步深化,从而变成互相尊重。
1987年是截至当时最好过的一年,后来证明那是暴风雨来临前的平静。
1月,开端良好。圣诞节购物高峰季,羊皮靴子的几个竞争品牌纷纷在各零售店促销。因为我们前一销售季送货服务不佳,我担心,UGG品牌会因新兴品牌出现而热度锐减。但是这时,零售商们打来电话:“我们能下UGG的订单吗?我们尝试了其他品牌的产品,但是顾客退货率很高。顾客说他们就想要UGG."最终我们得知,11月和12月,孩子们跟父母说他们想要UGG品牌的羊皮靴子做圣诞礼物。而妈妈们不了解品牌差异,买了竞争对手的羊皮靴。然后,圣诞节后,孩子们拒绝穿,因为学校里时髦的孩子取笑他们穿“假冒的UGG靴子”。消费者甚至电话打到我们办公室,问能不能把他们手里的竞争对手的靴子换成真的UGG品牌靴子,因为零售商不给他们退款。
消费者的评价就是一切,由此可见,UGG已经逐渐树立起强大的品牌形象。1987年初,我觉得我终于生活安乐了。我不用干活,佣金支票滚滚而来。生活真美好!
但是,因为我入股UGG美国公司的可能性越来越小,我越来越失望。每次我一提起入股的事,乔·马卡卢斯基就和我吵起来。保罗和尼尔也不支持我。我开始意识到卖出公司51%以上的股份从而放弃了公司控制权到底意味着什么。我越来越意识到,我不再能控制我的命运了,一想到这里,我就不安。如果我被解雇,那该怎么办?
我靠做销售代表维持生活。我背着尼尔、保罗和乔报名学习地产课程,想成为有执业资格的商业经纪人,希望万一我离开UGG后,能有个退路。
与此同时,为了让保罗知道我依旧在忙于生计,我又上路了,跑商店,跑展会。我研究了打印出来的销售情况,想看看每家店在前一销售季买了我们多少产品,我开始明白他们卖UGG靴子的利润占了年工资支出和经常性开支的一大部分。以前那种自卑的推销恐惧感,五年来我一直在努力克服,现在却不见了。我现在每进一家店,都觉得自己是个恩人。
在长滩和大西洋城的展会上,买家2月份下了大笔订单,因为他们相信下一个销售季会有不俗的业绩。东部海岸人们曾经认为羊皮靴只是流行一阵,现在他们的这种偏见终于消失了,现在他们下了订单,还标注了不同的发货日期,以免销售旺季时手忙脚乱追加订单。
三月份的滑雪用品展览会上,我们搭建起熟悉的冲浪滑雪背景幕布,“夏威夷热带”日光防护品公司宣传防晒喷雾的女郎穿着我们的白色靴子,在展会上非常抢眼,保罗·巴斯曼的销售代表们接待着络绎不绝的买家。回想当初我们的“六双靴子采购计划”,我惊讶地发现现在我们的主要订单都接近六十双。
参加完展会,我从西雅图横跨美国来到新泽西,和销售代表们一起研究销售技巧。竟然没有一个销售代表请买家赤脚试靴子,这让我很惊讶。他们都反对这么做,说:“我们总是穿袜子的。这里不是加州!”
然而,因为每位买家光脚感受羊皮靴的内衬羊毛后,都会惊呼“哦,天啊!”两三次上门推销后,每位销售代表都感觉到了这句惊呼的力量。
从芝加哥到纽约,零售商们共同的问题是:“这靴子防水吗?”每家店都有两种防水靴子:一种是加拿大“冰熊”品牌类型的靴子,可以在泥泞地方穿,橡胶材质,很沉重;另一种是光滑时尚的中统靴,用处理过的防水头层皮制成,内衬是人造毛绒。零售商觉得,他们已经有了此类商品,有实用但又重又丑的,也有时尚的(可是冻死人的)高跟款。他们说,羊皮靴很宽大,不定型,看着就完全不会入一般顾客的眼。由此我知道,如果我们想大力开拓中西部和东部市场,还得在产品研发方面花气力。
我还注意到,在落基山脉以东,UGG品牌鲜为人知。在明尼阿波利斯、纽约、芝加哥和印第安纳波利斯,没人看《冲浪者》和《冲浪》杂志。东部的消费者更有可能去滑雪,但是我们针对滑雪的广告仅登在行业刊物上了。回芝加哥的飞机上,我反复思索,到底该在主流媒体上展示怎样的形象,才能使UGG成为抢手品牌。我回忆起我们的专业冲浪者广告在加州一炮打响,那又该怎样让中西部的人们看到我们的广告就迅速接受我们的产品呢?
1987年5月对我来说,是一段自在的放松时光,因为冲浪用品店主们都在为夏季做准备,不需要见我。我前一季的佣金支票额已经超过6万美元。太平洋海滩地区已经变成了单身聚居区,很吵闹,所以我们在柳卡迪亚买了新房,柳卡迪亚在太平洋海滩北面35英里处,是城郊,生活方式更适合有婴儿的家庭。最让人满意的是,住在这里,我每天去仓库减少了45分钟车程,之前跑在路上的时间太长,我已经越来越不能忍受了。这样,我常有时间冲浪,打高尔夫,享受着生意之外的自由时光。
我在阿纳海姆的仓库里花不少时间帮尼尔整理来自展会和销售代表的订单,乔·马卡卢斯基从一开始就负责财务,结果证明不太可靠。他从来没把急需的电脑系统联网,随着我们的季前销售已接近上一全年的总销售额,这成了个大问题。我们有可能实现年销售额200万美元。
··· ···
因为有时间,我回澳大利亚短暂待了几天,在悉尼逗留,与斯卡弗鞋靴公司的老板见了面,该公司有意成为UGG美国的供货商。我没表态,但是我总觉得乔治和乡村皮革制品公司会出点事,所以我就记下了斯卡弗这个公司。
1987年秋天到来时,我又在仓库里工作,从集装箱里卸来自乡村皮革制品公司的货。这时,乔治·伯彻已经对我们十分信任,会提前生产靴子(至少在尼尔的信用证按时到时是这样),然后船运,九月和随后的每个月都会有货物到达。我的例行工作就是点数,按款式和尺码整理,贴标签,然后放进货架,等待销售。我和尼尔·费林这些天在办公室团结了起来,他承认他感激在他购买UGG之前我为创出这个品牌做出的巨大努力。
他说每有冲浪用品店老板来访,他们总会问起我,对我评价很好。
我受宠若惊,说我做生意就是那样,到处跑销售,又坚持极为细致的客户服务,这些都获得了回报,那就是可贵的品牌忠诚度。
尼尔还高度评价我,说尽管我不再是公司的老板,却很大度地让步,做好我跑销售的工作,而且每出现紧急装运问题,我都赶来救火。
他认为我非常投入于公司的成长,我对UGG品牌的热爱超越了自尊,也超越了私利。
这可能是为什么十月的一天他意外宣布:“我们需要为公司购进新车!”
我给零售商提供客户服务,目的是提高销售额,建立品牌忠诚度;而在仓库里尽职工作,是帮助团队克服困难的无意识行为。我当然不是为了获得赞赏而巴结尼尔。不过我很欣慰地看到他的态度发生了转变,他甚至觉得我比乔更像是团队成员。我这种无意中的伸手相助,第二年转而来回报我,助我一臂之力。那年尼尔不顾乔的反对,开始给我分配股票。世间有条通行法则:你的每份付出,都会迟早转回来回报你。
我开着我那旧奥迪到处跑销售,车的里程已经有14万英里。我打算换辆新奥迪,或者买辆宝马。尼尔建议我南下去新开张的讴歌经销店。
我虽然之前没听说过讴歌,但是我一下喜欢上了试驾的第一辆车。几天后,尼尔以公司名义签字租下这辆车。
我感到很不好意思,就拿出1200美元,在车里安装了一部最早的移动电话,这样我跑起销售来效率更高。我终于不用再打加油站的电话了,也不用再翻加油站破烂的黄页了!
那年秋天,我开着新车,把南加州的冲浪用品店跑了几遍,每到大一些的商店,我就现场开讲习班,给销售员们讲劝顾客赤脚试靴子多么重要。
回到阿纳海姆,帮着处理圣诞前的货运时,我注意到女款靴开始赶上男款了。现在,学校里的女孩子们认定UGG是个时髦东西,妈妈们给孩子买时也开始给自己买一双。又一次,零售店铺纷纷开着货车来我们的仓库取货,这样就不会因等UPS送货而浪费一天。
我们在《极限运动》和《户外》两家杂志投放了广告,吸引零售商们;在《冲浪者》《冲浪》杂志还有现在的《粉雪世界》杂志的广告则吸引了消费者。我认识了一位冲浪爱好者——肖恩·斯泰尔斯,他在为当地广播电台制作冲浪报道。他说他需要圣地亚哥市场的赞助商,我们谈妥了费用。很快,每天早上肖恩都在广播里大声播报:“您正在收听的是冲浪报道,由UGG公司赞助播出。海浪是……水温是……今天很适合穿UGG品牌的靴子!”
为了了解零售店里的实际情况,我迅速沿着海岸北上。当我来到纽波特冲浪和运动用品商店,吃惊地发现他们已经从澳大利亚进口了70箱斯卡弗靴子。这可是很严重的竞争威胁,特别是店主还说他打算把这些靴子转卖给别的冲浪用品店。这是我们遇到的第一个有能力存货并转卖的竞争对手,而且这是保持生意可持续的关键。我怪自己六月份在澳大利亚遇到斯卡弗老板时没有实力让其成为供货商。
每位企业家都担心其创意被抄袭并在市场上实际模仿。如果你提供了优质产品或服务,市场销路良好,这时几乎肯定有仿冒货。保持自己龙头老大地位的秘诀就是永远努力创新,始终领先模仿者一步。你最大的资产就是远见卓识:你能看到什么东西是可能的,而模仿者只能看到你所做的。
尼尔·费林比以往都要忙碌,他的身材开始走形了。尽管他看起来还不错,个子不高,体重不超标,可是健康状况并不理想。不只一回,我看见他把纸箱搬到架子上后,坐下缓口气。我经常发现他在仓库里坐在台阶顶上上气不接下气。我跟他开玩笑说可以加入个健康俱乐部恢复体形,但是他好像从来不感兴趣。
我和他现在关系不错,他向我透露他和乔·马卡卢斯基、保罗·巴斯曼有矛盾。我猜测他们三人等额投资企业的协议条款未能达成一致,现在尼尔在承担融资重担。尼尔认为我已经了结了UGHS官司,完成了当时的约定。可是乔依旧坚持己见。尼尔问我是否已做好准备买入公司股份,我说我早就做好准备了。他想了想说他会整理一下法律文书促成这件事。
圣诞节后,元旦前,我们一年一度例行检查了所有账簿。当尼尔点击总销售额按钮时,发出一声欢呼:我们突破了200万美元大关!
好像过去的12个月来一切已步入正轨。我喜欢我的工作,回报丰厚。UGG品牌声名鹊起,再不用向加州的消费者解释产品是什么了。融资顺利,销售额很容易就增长了近100万美元。是的,这就是为什么我当初进入这个行当。
上图:“夏威夷热带”日光防护品公司的女郎
下图:(由左及右)保罗·巴斯曼、德拉·费林、劳拉·史密斯、吉姆·惠特克、玛利亚·巴斯曼、鲍勃和卡罗尔·伦敦、道格·普赖斯、布莱恩和乔治·伯彻在滑雪用品展位
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