06 “前青春期“我们要卖给多少家店铺?
1986年——销售额140万美元
青年已经成长为小池塘里的一条大鱼,开始四处张望,发现海洋远比想象的浩瀚。进入体育团队的竞争日趋激烈,开始出现拉帮结派。青年们用新潮服装、发型和聚会场所宣布告别孩童时代,将其抛于脑后。
鉴于UGG在冲浪市场发展势头良好并开始赢得主流市场关注,我们对于销售业绩的焦虑逐渐淡化,转而更为关注如何推出适应增长的运营机制。
1985-1986年的销售季是UGG的成熟季。冬季寒潮一直持续,圣塔安娜山的春天又姗姗来迟,以至于追加订单疯狂地排到了二月份,如果当时我们还有可供装船交货的产品,可能还会再多接受25万美元订单。
这是我们去年同样遭遇的严重问题,因为在澳洲,十二月份正处于盛夏之中,全国都在放假,大部分人都会去享受六周假期。我们试图让生产线在这期间运转起来,可是徒劳无功。无论我们对乡村皮革制品公司使出何种激励手段,都得到同样的答复:“别担心,伙计!员工们二月份回来上班,到时我们一定能完成订单任务。”很显然,我们只能选择优先保住圣诞订单在他们放假关门之前发货。
但到了二月,我们库存几乎消耗殆尽,所以我们只能告诉客户本季产品已售罄。但客户们不会停止购买,所以有些客户就背着我们去找其他的澳洲工厂,寻找羊皮靴替代供应商,这刺激了那些厂商到美国拓展业务与我们竞争。
但是,新西兰的坎特伯雷羊皮制品公司热切希望加入UGG供应链。
特别是该公司的鞋样设计师约翰·钱德勒非常愿意帮助我们。我们与他共同研发了第一款专门针对滑雪产品市场的靴子。
我们知道羊皮靴在滑雪市场上遭受买家的冷遇有可以汲取的有益经验:当时我们的靴子靴底防泥水、雪水性能较差,并且在硬茬冰雪地面上抓地力不足。约翰·钱德勒为我们设计了一款全新的橡胶靴底,我们据此改进。最初,我们将这款新设计的款型命名为“雪泥克星”,之后再次改进后命名为”Z登陆者”。
我们在很多方面进行改进和提高,1986年2月的极限运动贸易展览会上,UGG展出产品已与初次展出品大不相同。我昂首进入会场,将材料推进20英尺长的展台。当我们开始搭建展台时,戈登·史密斯公司的几个销售代表围拢过来,询问是否可以代理UGG产品,试图说服我他们能带领UGG成功打入冲浪市场。我心里想,当然,我已经打开市场,完成了最艰难的工作,你们现在插手是想轻松拿订单,坐享其成。但我还是礼貌地告诉他们,我自己正在从事冲浪行业,不需要帮助。
从珀斯的二手车销售员开始到现在,我对销售员有了完整理解。我领悟到优秀销售员需要具备专业知识、服务意识和成交艺术,这与仅仅追求订单的销售员相比,两者存在巨大不同。
在我移居加州不久,UGG公司刚起步的时候,我自荐成为圣地亚哥州立大学的橄榄球队教练。我询问一名工程学专业学生未来毕业去向。“销售。”他说道。我听后目瞪口呆,在我的印象里,这个词是与收银机和二手车场联系在一起的。但当他解释录用单位是一家大型涡轮发动机制造公司后,我才明白,人家当然需要懂行的合格工程师来解答客户的问题。
在品牌发展这一点上,我开始明白口才只是销售业务的一小部分,专业知识、产品培训以及成交艺术才是让销售成为令人着迷又颇有成就感的行业。
展会大厅满是经销商,隔壁的分会场也是爆满。我们已经布置完展台,正准备离开,这时我发现——哦,天呐,不要这样……瓦莱丽·史密斯和紧靠墙边的展台处在展厅入口最显眼的位置,她的UGHS品牌横幅在展位上高高飘扬。由于我们供货量不足,她很可能去年冬天接到了无数电话,现在她已经发现了极限运动的巨大市场。我花费了六年时间开拓市场,历经千辛万苦,全力以赴,终于开发出一套为冲浪用品商店所接受的商业模式,现在她却准备从中大赚一笔。
我们的展台在大厅中央,买家需要费些时间才能找到我们。我看着他们沿着通道向我们漫步而来,抬头看见我们UGG的标志后突然停下脚步,一脸困惑。你甚至可以看到他们的大脑在揣测;然后他们离开了,与我们没有任何眼神交流。
许多买家很可能并没有注意到两个品牌名称的拼写差别,在进来的路上看到UGHS品牌展位就停住,下了订单。只有当他们看到我们更大、更专业的展台,印有专业冲浪者的巨幅广告和巨大的UGG标志,才会意识到他们的失误。
那一整天我的内心都在翻腾,直到我意识到我所有的老客户仍旧向我们下了大额订单,而且我们锁定了加州大部分负责羊皮靴销售的最大规模经销商店。我这样安慰自己,如果这些新买家不知道真正的UGG和仿制品之间的区别,他们一定是没有看过我们广告的边缘零售商。
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我们在拉斯维加斯滑雪用品展览会的展示使得UGG知名度有了新的飞跃。巨幅广告照片覆盖了整个二十英尺长的背景幕布,在精心设计的灯光效果下,图片和产品尤为抢眼。如此专业的新面貌给了我们更高的可信度,当时滑雪市场的主要零售商纷纷进入展台咨询。保罗的销售代表们在展台内与重点客户现场会谈,我们亲眼看到拥有专业销售力量的优势。尼尔初次体验充满活力的滑雪产品市场,目瞪口呆,一直全神贯注。
杰米·沃克——运动木屋的采购员,走过来邀请我下周去他的办公室讨论新订单。这是我的“圣杯”。四年以来我一直都想约他见面。
到四月底,我沿着海岸北上的跑销售工作结束了,销售代表的订单纷纷而来,销售额突破了60万美元,几乎相当于之前销售季全年总额,至少可以想象销售额到圣诞期间有可能达到100万美元大关。
在生活方面,我的个人生活也在改变。我在前一季度的销售佣金收入总计超过了3万美元。我和劳拉还清了所有债务,我周日不再需要工作。我也不再负责确保所有订单款项都结清,不用再给拖欠货款的客户们打令人头疼的催款电话。尼尔负责与乡村皮革制品公司下订单,并负责出差错时与乔治·伯彻联系处理。我开始感觉到自己在办公室是多余的,没想到我也并不因此沮丧。作为一名“纯粹”销售员的新生活原来比开公司更有趣。
那年夏天,为了找些事情做,我加入了艾伦·格林威的圈子。他是位住在圣地亚哥的澳洲商人,六十多岁,个子不高,很瘦,却很结实,有着澳洲人典型的红脸颊。艾伦开旅店起家,最初在澳大利亚新南威尔士州的小城玛吉(我父亲的出生地)开了一家汽车旅馆,随后连本带利全部投入收购了澳洲“旅客之家”连锁旅店特许经营权。他曾任澳洲旅游委员会主席,最终获得“旅客之家”美国分公司所有权,办公室设在圣地亚哥海湾的中心海滨。
澳洲商人罗恩·泰伊一直想拉艾伦投资计算机生意。艾伦希望我和他一起投资(监督罗恩),于是我同意和艾伦以双方各出资50%的合伙形式投资,帮助罗恩开设了公司。艾伦愿意先垫付我的份额,等将来我有钱再还给他。
过了几个月,我看到罗恩与其他软件开发商相差甚远,毫无竞争力可言,就说服艾伦终止合作,撤出资金。
又过了几个月,我在UGG公司的佣金流又开始重新流动,我带给艾伦2万美元支票,用于偿还我在计算机公司所持股份的损失。因为我们当时并没有签署任何书面合同,艾伦没想到还能见到我,更让他吃惊的是我还能补偿他一半损失。
可能有人看到了从倒霉生意中溜号的机会,但我偿还债务的简单举动打下了信任与尊重的信誉基础,这在UGG未来多年发展中起到了至关重要的作用。
九月份我回到销售圈,感觉像鸟儿一样自由。我不再焦急地与陌生人套近乎,让他们购买我的产品。相反,我只需要给海岸边各个冲浪店里的老朋友们愉快地打几通电话就可以了。因为我给他们打了太多销售电话,以至于以前从未买过我产品的店老板也知道我就是那个卖UGG的伙计,我去过的几乎每一家店铺都下了订单。
十月份,我们终于等到了UGHS诉讼案判决书,双方都没占到便宜。瓦莱丽·史密斯首次提交的证词不足以让法院裁定撤销UGG商标,我们也不想浪费时间和金钱起诉撤销UGHS商标。本着我“跑在前面,跑得更快”的哲学,我们决定直接无视UGHS,坚信我们能在市场上击败它。
判决书中还有一个类似“所罗门王智断亲子案”[1]的判决,我们觉得没必要继续申诉:UGHS可以在美国销售,标注“美国制造”,UGG同样也可以在美国市场销售,但需要标注“澳洲制造”。
我把判决书复印件分别发给了尼尔、保罗·巴斯曼和乔·马卡鲁斯基,表示我已履行合同义务,从约翰·布瑟手里收购了这家公司,现在我想兑现合同条款,获得UGG公司25%的股份。一个月后,我收到乔的回信,信中称基于判决书禁止”UGG美国公司”使用“美国”字样的事实,拒绝我买入股份。
我很气愤,因为这个判决意见只是针对品牌市场营销策略以及各个品牌如何面对消费者的问题。公司名称本来也不会出现在品牌广告中,所以我感到他们是拿这个判决说事,阻挠我取得股权。我严重怀疑自己可能再也无法成为UGG的股东了。
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冬季第一轮寒潮侵袭加州海岸后,我们在紧锣密鼓的装运发货中遇到了进退两难的窘境:应该给同一地区的多少家店铺供货?我们忠实的老客户们把赌注全部押在羊皮靴上,囤积居奇。出于地盘保护,他们不希望我们把UGG皮靴卖给他们的竞争者,也就是那些不敢冒险的同行们,这些店照常经营,没想到羊皮靴会突然流行起来。即使不断有新客户吵嚷着要代售我们的产品,我们在前两个季度都进行了限制性供货。
但今年潜在的新客户需求更加强烈。有一种很妙的观点是交给市场去解决,所以我们决定放弃限供政策,向所有想下订单的店铺供货。结果出乎我们所有人的预料。
在赫莫萨海滩地区,我们最初给只E.T.冲浪板商店供货。从第二季度开始给贝克尔冲浪用品店供货。虽然杜威·韦伯冲浪用品店就在E.T.店的街角,在他们反复请求下,我们还是心软了,给他们发送了一小批货。令所有人吃惊的是,E.T.店和贝克尔店的销量突然增至原来的三倍。
我们的老客户恩西尼塔斯冲浪板商店、柳卡迪亚冲浪和运动用品店也出现了同样现象,当汉森冲浪和运动用品店的采购员朱莉说服我们给她供货之后,那两家老客户的销量都猛增至原来的三倍。
我们突然明白,在同一地区内拥有三家零售门店会使销售额超过临界点达到某种临界值。在消费者心目中,如果当地有一家商店不卖UGG品牌意味着另两家店铺卖UGG只是巧合。但如果他们去过的每家商店都卖UGG,那就意味着UGG如同冲浪板对冲浪运动一样不可或缺。
随着我们在全国范围内不断开设更多零售点,零售商们不时向我们表达对附近同行竞争的担忧,但我们还是勇往直前,坚信临界效应能为每个人带来好处。UGG现象的崛起浪潮也助推零售商们的销售业绩和利润水平上升到新的高度。
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年见证了我们的产品进军大型购物中心。众多妈妈在上个季度抢购UGG皮靴的场面给肯尼和汤姆·麦克安两家鞋店留下深刻印象,他们也前来采购。可是,零售商们原本就担心他们的地盘上出现太多UGG产品,这个问题现在又来了。
大卫·纳什是逊迪亚哥冲浪服连锁店老板,正运作在当地大型购物中心里开设冲浪时尚用品店,因此该公司给我派来了一份大订单。此举受到了当地多数主流冲浪用品店老板的竭力反对,说这种“大商场里的冲浪店”“自己都不生产冲浪板”,说这么做是对冲浪用品老店的打劫。
为了试试水,我们最初仅为逊迪亚哥供应了少量UGG皮靴。由于市场总需求太过强烈,以至于加州地区所有冲浪用品店的销量几乎都翻倍,逊迪亚哥面临的危机还没开始就已经结束。
到11月,因为电话追加订单数量巨大,与其让我去管理订单,不如在阿纳海姆的货仓帮忙更有价值。跟上订单进度是我们每天都要面对的挑战,而当未经市场检验的新款皮靴”Z-登陆者”系列在市面上销售火爆,供不应求时,挑战越发艰巨。
在那期间,我在珀斯当会计时认识的一位老朋友发给我一篇文章,摘自澳洲商业杂志,讲述了乡村皮革制品公司如何“打入美国市场”的故事。我一边读,一边期待看到关于我的报道,讲讲我为他们成功所发挥的作用。可是,那个部分我要是稍不留神就会错过了——乔治·伯彻在文中仅仅提到“一位美国的联系人”。我只能一笑置之。在过去六年间,乔治一直是我的羊皮靴供货商,赚取了不菲的利润,而我则在逐个店面推销产品的道路上忍受了五年寂寞、五年亏损,才将羊皮靴打造为在市场上享有一定信誉度的生意行当。我知道我们在美国的销量将很快超过乔治的供货能力,一想到双方长期合作关系我忍不住又有些担心。
我确信,在乔治看来,是他在澳洲打造了生意兴隆的出口企业。对此,我并不觉得受到了威胁。我担心的是,他没有意识到美国市场的巨大购买力,而且随着我在全美开拓越来越多的分销渠道,他会意识到他的货只是我供货链中的一小部分,那时他会作何反应,我心里没底。
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圣诞购物潮期间紧张忙乱到令人发狂。我们的装运工异常忙碌,所以我加入他们的行列,帮了两周的忙,帮着卸货、分拣、给新来的靴子贴商标,盯着一箱箱靴子飞速装箱发货,跟进货整理一样飞快。当地的零售商们等不及UPS快运再耽搁,所以他们每周都要亲自来仓库两到三次,抢购一切能买到的货品。
圣诞节之后,我们进行了年度财务结算。我们完成了年度目标!
UGG公司销售额冲破了100万美元大关。我们打开啤酒,为140万美元的惊天营业额举杯欢庆!我们埋头苦干长达七年,一步一个脚印,陪伴我们的是不时破产勒紧裤腰带的酸楚,数不清的失眠夜晚,还有不懈的梦想。
在新年前夕的平静之中,我反省了自己的生活和目标。每个企业家都梦想建立百万美元级别的企业,我做到了!虽然我不是UGG公司股东,但这丝毫没有降低我的满足感,因为我创立了一个年轻的企业,而且仍然拥有巨大的发展潜力。
我们还只是一个加州企业,主要产品营销定位仅限于区区冲浪用品市场,100万美元的营业额与我对UGG的预期相比微不足道。我们已在当地鞋类零售业中树立了信誉,抵挡住了敌对竞争对手的攻击,研发出我们引以为傲的高质量产品,员工人数和融资数额也在不断增长。
家庭方面,我和劳拉现在手头很宽裕。可以预见我所喜欢的工作还能给我带来更多的佣金酬劳。暑期几乎没什么工作任务,所以我们有大把时间可以去度假,冲浪,打高尔夫球。还有,最重要的是,我们俩将迎来第一个孩子艾丽卡!我们最近还听到了她的心跳!
我实现了美国梦!
上图:尼尔·费林和玛利亚·巴斯曼在滑雪用品展会展位,上空有各种悬挂展示
下图:"Z-登陆者”系列靴子
【注释】[1] 传说中,两位妇女带着一个孩子来请所罗门王裁决。她俩都宣称自己才是亲生母亲。所罗门王说:“那你们就撕开婴儿,一人一半吧。”一位妇女首先松开了手。另一位妇女非常高兴,抱着孩子感谢所罗门,但他说:“你才是骗子。”侍卫和群众不解,所罗门说:“真正的母亲不会舍得伤害自己的孩子,所以尽管知道会失去孩子,仍然先松手。”众人恍然大悟,纷纷叹服所罗门王的智慧。——译者注
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