05 “小学时期“靴子!我们到处都买不着UGG靴子!
1985年——销售额65万美元
小学阶段特别漫长,这让家长明白了成长得是个按部就班的过程,也明白了自己也许不那么称职。对于童年,家长仍然抱有纯洁的理想主义想法,觉得孩子可以痴迷童话故事,但也能明白理论,学会法语。然而,父母每天都会遭遇新困难,面临新支出,每个月都得尽力量入为出。
1985年既是最好的一年,也是最坏的一年。约翰·布瑟没有料到,我也没有料到,保罗·巴斯曼能带来那么大的影响,这个影响改变了公司的发展方向。保罗个子不高,彬彬有礼,带有浓重的奥地利口音,说话时总是习惯性地点头,以强调自己的观点。
大概是1952年,保罗二十岁出头,和朋友一起从瑞士来到纽约。来到这里也是人生地不熟,但他天生适合做销售员。在曼哈顿瑞士俱乐部的一次酒吧聚会上,保罗结识了亨克(第一代搭扣滑雪靴的制造商)的经销商。一开始保罗在亨克公司的货运部工作,后来开始在新英格兰跑销售,不久后负责西部11个州的销售。他开着粉白色的福特皇冠维多利亚从丹佛出发跑销售,每年跑两次,一圈跑下来,整个路线长达9000英里,从阿斯本到猛犸山,滑雪用品店都认识他。
后来,保罗和滑雪行业其他已经厌烦跑销售的销售代表一起商量,觉得滑雪用品商店应该来找他们!他们在纽约、芝加哥和洛杉矶等地都租了房子。不到几年,这些最初在各个地方召开临时行业集会的创始者,慢慢成立了行业机构,就是今天滑雪行业协会的前身,最后,成功举办了滑雪行业最大的展会和行业大会,每年在拉斯维加斯举办一次。
有了滑雪市场的销售经验,又是滑雪行业协会元老级人物,保罗在创办自己销售团队的时候,已经成为行业重量级人物,令人敬畏。我们与他的销售团队签约,他的销售人员就带着我们的系列产品、价目表和采购计划促销说明,开始四处跑销售。
我们已经在西海岸冲浪市场成功树立了UGG的品牌形象,后来决定进军加州的滑雪市场,目标客户锁定滑雪爱好者。从逻辑上来说,人们往往认为,那些夏天去各州海滩上玩冲浪的极限运动爱好者,冬天肯定会到附近的山上去滑雪。颇具讽刺意味的是,虽然这些极限运动爱好者已经习惯在海滩上穿羊皮毛一体靴,可是我们还是得说服他们皮靴在雪地里和海滩上一样实用。其他滑雪服装制造商都是聘请滑雪性感女郎拍摄一组组老套的滑雪广告。我们决定搞点有新意的,设计了冲浪和滑雪的交叉主题广告,安排了一组拍摄人员到大熊湖滑雪胜地,为我们的专业冲浪运动员取景拍摄。参加拍摄的有冲浪运动员迈克和泰德,有穿着一身滑雪服的帕蒂;还有一个新来的模特,她打扮成一个穿着薄薄短裙的鸡尾酒女侍者,端着一个托盘,上面放着高杯饮料,饮料上装点着芹菜梗,还给男运动员撑着伞。这组广告的主题是“热带风情”,还挺滑稽的,有些不合逻辑:棕榈树下的沙滩椅上坐着冲浪运动员,旁边又有滑雪者。迈克和泰德都只穿着冲浪短裤,给人感觉好像刚刚玩了一天的冲浪回来。在仅有6℃的天气里,每隔几分钟,迈克和泰德就得脱掉外套,赶紧跑到沙滩椅上,和两个女模特摆出造型,而摄影师赶快狂按快门,多拍几张,不能让他们冻伤。
不同广告给人的印象也有微妙的差别。有的广告很无聊,人们不容易注意到或是很快就会忘记,也有的广告历久弥新,不仅让人驻足留意观看,也会让人永记心间。我们拍过的广告中,人们告诉我们这款广告他们印象最深。
几天后,胶卷冲洗出来了,我们发现,无论是看似荒谬的背景,还是UGG的商标以及雪地上巧妙摆放的靴子,都拍出了不同凡响的效果。
我们在《滑雪》和《滑雪产业》杂志上投放了整版广告,同时选取了一张效果最佳的照片,放大成巨幅广告后,在拉斯维加斯滑雪展上使用。
一月份,再次刮起圣塔安娜大风,把加州人从寒冷的冬天吹回了炎热的夏天,我们又要催收欠款了,并开始准备参加多个展会。许多老客户现在为秋天的销售提前备货,我们甚至开始从东海岸的买家手里拿到订单,尽管东海岸地区的人们还在怀疑当地泥泞的环境是否适合穿羊皮靴。
此次在拉斯维加斯举办的滑雪用品展上,保罗想尽办法为我们在会议中心的主会场搞到了一个展位,这次参展把UGG的事业发展提升到了新水平。事实再一次证明,重要的不是我们有多大,而是别人觉得我们有多大。在展位上经常被问及的问题就是:“你们带女款靴子了吗?”
来之前,我们决定不带女款靴子来参展,因为我们想争取到去年展会拒绝我们的客户,但是展会的头一天,夏威夷热带日光防护品公司的前任形象代言人——米斯蒂·思普瑞柯上门找到我们,她现在担任这家公司啦啦队的教练。米斯蒂来问我们是否有备用样靴,她想给她的六个模特穿上早有耳闻的性感白色高帮靴子。听着她那甜美的佐治亚南方口音,看着她那长长的眼睫毛忽闪忽闪地眨着,这怎么能让我们忍心拒绝她呢?没有这几双靴子,展会上我们照样大获成功,但是这一切都很自然,不像我们精心策划的。
··· ···
UGG靴子在美国走红的消息传到南边的澳大利亚后,不断有澳大利亚人争先恐后地从澳大利亚的各个羊皮产品制造商进货,很多人都因此赚得盆满钵满。现在我们发现许多这样跟风的人在展会上买了展位,出售靴子。他们的靴子使用的都是五花八门的侵权商标——有的叫金博UGG靴子,有的叫澳大利亚或新西兰UGG靴子。当我走访每一家商户,告诉他们我才是在美国拥有UGG商标的人,他们的回答在我意料之内,也非常令人愤怒,他们说:“别担心,伙计!美国有这么大的市场!容得下我们所有的人!”
我感觉这样下去,不出一个或两个销售季,搭顺风车的这些人会严重影响到我们的生意;后来我才意识到这些乌合之众没有一个第二年还能出现在展会上。很显然,他们不知道如何在美国开展业务,更别说筹集资金准备库存,以及应付没完没了令人头痛的退货和补货问题。不久,在我打拼的市场上再也没有看到这些靴子的踪迹。
然而,凡事都有例外,有一个人就与众不同。滑雪展的第二天,新西兰克赖斯特彻奇市坎特伯雷羊皮制品公司的老板——道格·普赖斯找到了我。他这是第二年来到滑雪展销售自家的靴子,我觉得他不属于那群跟风搭便车的人。道格肤色较深,长得很帅,穿着得体,谈吐不凡,他给我的第一印象,是个久经商场,在各国之间做买卖的商人。他公司的核心产品包括:精美的皮夹克、皮大衣、皮背心等各种外衣,都是由上等羊皮制成。他的产品长期以来成功销往全世界。但是,最让我心动的是他的独到眼光。在这些潜在的竞争对手里,目前为止只有他认识到:如果没有一个高效运营的当地分销团队,如果品牌形象不够强大,如果无法支撑企业的长期发展,羊皮靴子在美国是不会立足长远的。
道格·普赖斯并没有吹嘘能把我们赶出市场,让我惊讶的是,他提出要做我们的供应商。我俩几次一起吃饭喝酒,协商合作事宜,最终商定,他先凑一些样品寄给我们看看。即便这样,只是听了道格的这些想法,我还是非常担心和乔治·伯彻之间的关系,他的乡村皮革制品公司可是我们的主要供货商。因此,道格同意这次商谈不做承诺,没有约束力。
··· ···
这次滑雪展之后,约翰·布瑟和我一起坐下来,商量公司的未来发展。在核对完1984年的支出之后,我们发现今年接着亏损,这次亏损额攀升到7.8万美元,外加约翰信用卡担保金产生的3.6万美元利息。约翰原来以为弄几集装箱靴子就能本金翻番,现在彻底死心了。现在,他主要就想如何才能把投进去的钱挣回来。
我们的库存不是太多,手头的现金也已用于参加展会和做广告。我们的十二名销售员也带着新产品样品上路销售了,这些新产品必须卖出去。尽管靴子在展会上反响不错,订单也源源不断,客户的反馈意见也很积极。然而反映在账面上的却是另一幅景象——公司没有任何现金储备,也没有可用的现金流,UGG企业快要无法生存下去了。
对于自己周围的世界,每个人都从自己所处的位置,以自己为中心对周围世界做出反应。
遇到任何事情,我们首先想到的都是自己。我周围的世界纷繁复杂,以我为中心来看,我至少成功创建了这个企业,并坚持下去,立志发展壮大企业。而从约翰的角度来看,他看到的就像火车事故的慢动作。趁着还能收回一些投资,他急切地想把库存变现处理,坚决不肯再追加资金补货。一门心思要卖掉库存变现。
约翰不想再和我合伙经营了,没有约翰的支持,我只好另寻出路,让UGG企业继续生存下去。我离开办公室的时候,脑子里乱成一团,各种怀疑夹杂着恐惧一股脑袭来。刚刚过去的圣诞节销售季,我们的销售非常火爆,展会上收到的预售订单也是这几年来最高的。为什么约翰就不能像我一样,看到公司广阔的发展前景呢?他为什么不愿意继续支持我们共同打造的事业了?难道他真的想让我们一手创办起来的企业倒闭吗?难道他是在逼迫我和罗德家族退出,他好独享其成?装运部的职员告诉我,偶然听到约翰给瓦莱丽·史密斯打电话。我心里满是疑惑不解,快要得妄想症了。我开始出现睡眠问题,脖子也感觉僵硬不舒服,这种状态持续了长达六个月。我感觉好像自己的整个世界要塌下来了。
与此同时,我还像往常一样继续做我的生意,表面上保持与往日一样的平静和自信。我尽量少用公司账户的信用额度,只需要熬过这个漫长的夏天。劳拉仍在工作,家里的日常开销的大部分账单都由她来支付。家里对不上的一些支出,我只能谎称是信用卡费用,掩饰过去。
办公室的事情比原来还多。我们需要培训新的销售代表,处理那一沓沓的订单,不断接听各个债主的电话,对于那些没完没了的欠款,只能说服他们暂时宽限几天。我终于明白非常有必要制订一个商业计划。
必须列出有潜力的投资者,这是公司能够再融资的一线希望。
每逢周日,我一边记账,一边听着公共电视台的《牧场之家好作伴》,算清楚谁欠我们的钱,我们欠别人多少钱。我盼望着每周日午饭时间,一边摊开一堆分类账本忙活,一边聆听着加里森·基勒那舒缓的声音。这声音让我踏上了充满想象的广播之旅,重温那年夏天出差去回收拆解大型计算机的时光,那时我逐渐爱上了美国中西部地区。也不知怎么地,基勒精彩的故事倒是让我捉襟见肘的生活平添了几分乐趣。
除了听广播感受到的那寥寥几小时的慰藉,大部分时间我还是被一种焦虑恐惧的心情裹挟着,这种恐惧如影随形,每周的工作日早晨,一睁开眼就能感觉到,每晚都不能安睡。不知能不能写出个有说服力的商业计划,如果我筹集不到资金,用什么办法才能继续从澳大利亚进货?
每晚在漆黑的夜里,我的脑子里不断播放着连细节都清清楚楚的一系列场景:锁上所有办公室的门,交出钥匙,给客户打电话,告诉他们这个坏消息,我们破产了。
就在1985年的这个夏天,我有个收获,算是这辈子最有价值的收获,至今我一直保持着这个做法。当时,我订了一本商业月刊,名叫《星星点点》。其中的一篇是托马斯·爱迪生妻子口述的故事。她讲述了丈夫每天晚上在枕边备着本子和笔的故事。每次一有想法,爱迪生就摸黑在本子上记下来,这样就不用总记在脑子里了。
我试了试这个做法,效果奇好。每当我在本子上写下担心害怕的事情,或者写下一个极佳的解决办法之后,这些事情立即从我的脑海里消失了,我便能够放松下来。尽管第二天早上我无法辨认昨晚写下的潦草字迹,但我开始能睡得安稳了。昨夜半梦半醒之间的那些担忧的事情,第二天醒来的时候再想似乎就没有那么值得担忧。
··· ···
派出去的销售代表以惊人的速度发回了大量订单。大五体育用品连锁店[1]一家就签下1500双靴子。我准备向乡村皮革制品公司的乔治下单,让他九月份开始发货,但是我真不知道到货时,该如何支付货款。
约翰拒绝改变他的立场,公开鼓励我寻求新的投资人。
进入六月份,我拿着已经成型的商业计划书,给半岛银行的经理从头至尾展示了一遍,说了我们产品的优点,也说了公司未来的盈利情况。他像另外几家银行一样,直接拒绝了我。我那些有钱的朋友也不感兴趣。朋友的朋友也不看好。
“你真是疯了,这些靴子只能流行一时。”所有的人都这样说。
当我找到欢腾品牌的老板斯坦·福斯特时,他告诉我单单授权使用欢腾这个商标名称,每年就能够获得五百万美元的收益。他也鼓动我这么做。但是我却看不出他的办法能适用于我目前的情况:一个濒临倒闭的企业,其商标名称还有什么价值?
我绞尽脑汁,搜寻潜在的投资者,甚至给远在澳大利亚的表兄迪克·史密斯都寄去了我的商业计划书。
我第一次在悉尼见到迪克,他才12岁(我当时10岁),他在社区做起了维修收音机的买卖。他17岁的时候,到我们位于莫鲁亚海兹的海滩别墅度假,莫鲁亚海兹在悉尼的南边。那时候他就有了一辆绿色莫里斯小车,后保险杠上插着一个20英尺长的车载天线。他和那些修收音机起家的朋友相互用民用无线电台联系。(在当时,使用民用无线电台是违法的,民用无线电台的牌照只发给卡车司机、出租车司机等这类行业的人群。)迪克20岁出头的时候,就开了一家名为迪克史密斯电器的公司。刚开始做汽车电台安装的生意,后来干脆进口、销售民用无线电设备,再后来发展成遍及澳大利亚的民用电子器材零售连锁店,最后他的产品销售给伍尔沃斯[2],据说挣了两千万美元。
迪克天生就会宣传造势,拥有神奇的能力,总能使自己成为万众瞩目的焦点。有一年,在4月1日黎明之前,他给悉尼电台打电话,宣布他已经从南极拖回了一座冰山,即将进入悉尼港。他声称要邀请公众来品尝纯净冰山水,随后要把这座冰山切成碎块,竟然还命名为“迪克冰露”。不到一小时,上千名观众涌进悉尼港的入口处,目瞪口呆地盯着一艘船拖着一个貌似冰山的物体。结果却发现冰山原来是迪克在驳船上架起的脚手架,然后用白色塑料布遮盖上去的,远远望去像一座冰山。
原来这是迪克精心策划的愚人节恶作剧。
迪克在另一场哗众取宠的宣传中打出了广告,说包机飞往南极,开始接受预订,但只有姓史密斯的乘客才有资格预订。飞机驾驶员和机组人员也都姓史密斯,该航班即将从金福德-史密斯机场起飞,甚至连飞机上的食物和水都与史密斯这个名字有某种联系。他租用了两架商务班机在南极上盘旋飞行,没有降落。飞机上所有姓史密斯的人都享受了这场没有着陆的空中之旅。
迪克被誉为澳大利亚版的理查德·布兰森[3],既是企业家又是冒险家。迪克是驾驶直升机环绕地球的第一人,之后成为澳大利亚联邦航空管理局的主席,创办了《澳大利亚地理杂志》,还有其他许多了不起的成就。
我很后悔没有继续和迪克保持联系,如今只得打电话给他,问问他是否愿意支持我的企业。他看过我寄给他的商业计划书,约一周后,他决定不投资,但他给了我一些建议。“如果这个办法头六个月不管用的话,”他告诉我,“肯定就不会再起作用,直接放弃吧。”
我早期的商业计划书一共八十页,包括:产品图片册页、行业预测报告、人员配置计划、市场潜力报告、员工培训提高计划、企业发展成果以及吸引投资者上船的尚未推行的理念。而我当时没有意识到这一点,那就是投资人只对这一件事情感兴趣:“我们如何才能在不损失本钱、利润又可观的情况下安稳地下船?”
商业计划在公司内部是非常有价值的,因此管理层和员工都一致致力于实现这个计划的各个目标。但是投资者看重的却只是商业计划里面三四页的内容,包括最重要的几项:需要多少资金,整个市场上该公司的优势是什么,何时以何种方式才能退出投资项目。
在那些日子经历的所有恐惧当中,对未来的无法预测是最折磨人的恐惧。不知道企业能否渡过难关生存下来,这让我的心里承受了巨大压力;再加上家庭带来的压力,家里的生活还得竭力维持,量入为出。这些压力太大,无法承受,所以我就只得在运动中释放压力。我养成了一个习惯,坚持每天做高强度的身体训练,保持身心平衡健康。数月以来,我每天下午从太平洋海滩骑自行车出发(海拔高度22英尺),一路向北骑到拉荷亚的索莱达山脚下。然后,我一鼓作气,一刻也不停歇,一直骑到山顶(海拔822英尺)。到达山顶后,我整个人筋疲力尽,但是头脑却越发清醒。站在高高的山顶,我眺望太平洋,暗自祈祷,内心便平静下来。然后我骑自行车下山,沿着海岸回家。
锻炼身体有益于开发大脑功能,也助于保持良好的情绪,这方面的研究数不胜数。在此我不再赘述。但是我仍然想说,如果不为别的,就为了你的心理健康的话——我鼓励每个人锻炼身体。锻炼的时候,你会把所有的恐惧感以及紧张情绪统统抛到九霄云外,剩下的就是更加清醒的头脑和更加清晰的目标。
我们没有把现金流吃紧的问题告诉乡村皮革制品公司的乔治,而是继续给他发订单,还是按照我们预计需要的款式和尺码。最终,他为我们准备了6000双靴子,开始嚷嚷着要我给他开具信用证,保证我们在码头一提到货就给他付款。因为他也要向银行贷款,用来买皮料和支付员工的工资。银行威胁着要切断约翰的信贷,除非我们能提供付款保证。
那天晚上,我的心情糟透了。我刚到家,浑身上下觉得疲惫不堪,头顶上好像笼罩着乌云,迷茫苦闷。当时又没有生意上的导师可以求助,觉得自己孤立无援,异常孤独。我向劳拉说明了事情的原委,认为UGG企业的前途渺茫,一边说着,我的眼泪就在眼眶里打转。后来,我们打开电视,劳拉坐在沙发上,我躺在地板上舒缓一下背部和脖子的疼痛,这种病痛已经发展成慢性病。电视节目结束后,我们关了电视,我翻了个身,趴着,准备爬进卧室。平日一向安静的劳拉,却突然冲着我大吼一声:“看你敢爬进卧室!你现在就给我站起来,像个男人一样走进去!”
劳拉的这一招还真管用。我幡然醒悟,感觉内心有一个强烈的声音在说:“生活中除了打拼事业,还有很多更重要的东西。”我从地上爬起来、站直、昂首挺胸地走到卧室,一下子感觉轻松多了。
这个晚上是我的转折点。我像一个婴儿一样安稳地睡着了。
第二天早上,我给保罗·巴斯曼打了电话,并在电话里告诉他:“保罗,我实在不想告诉你这个消息,但是我们没有能力再给你的销售团队拉的订单发货。实际上,我们可能马上就要倒闭了。”
保罗先是沉默了许久,后来开口说道:“先别这么做,我打几个电话看看。”
第二天,保罗跟我说他的一个合伙人——尼尔·费林,有可能想购买我的企业。我把这个消息告诉了约翰·布瑟,他说非常乐意卖光现存的货物,减少他的损失。他不再参与,让我独自去发展UGG事业吧。
然而,我却犯了谈判大忌:如果心里有好的盘算,千万要闭紧嘴巴!一上来我告诉约翰,听到他的决定,我多么高兴。后来居然傻乎乎地向约翰道出了我心里对最坏情况的打算——如果将来他不和我合作,我就打算怎么样把UGG企业继续发展下去。说着说着,我注意到约翰一下子拉下了脸,眼睛闪过奇怪的表情。
第二天早上,约翰走进办公室后,一场争吵随即爆发了!约翰冷冷地盯着我,说他要重新考虑他开出的条件。现在,他不仅要马上卖掉库存兑现,还要收回利息,并且从日后的销售额中抽取可观的特许使用费。
其实,我们最大的恐惧是那些还没有出现的事情。如果我当时能做到三缄其口,不把这些预想的恐惧和盘托出的话,这些恐惧的事情有可能就不会发生了。但是,只要说出来了,那些担心的事情就会变成现实。我现在毫无选择,只盼望新的投资人能够接受约翰提出的所有条件。
第二天,尼尔·费林就到了。尼尔个子不高,有点秃顶,眼睛稍微有点斜视。他和我轻轻地握了一下手,留给我的第一印象不是太好。但是他笑起来亲切又友好。尼尔检查完我们的库存——这是他第一次粗略了解UGG牌的羊皮靴子——又讨论了我们的成本和销售价格之后,便快速地做出了决定。他很清楚地告诉我,他根本不感兴趣为我们现在的公司投资,但是他感兴趣的是:在原来企业的基础上,组建一家名为”UGG美国”的新公司,他可以购买我们的库存,把我们的经营场所也搬到他在阿纳海姆的仓库。他同意现金买下我们现有的资产,并且按照未来销售额的7%支付特许使用费,为期五年。
我后来得知尼尔之前已经多次倒买倒卖各种雪地靴和其他滑雪装备的清仓甩货。他现在是雅马哈越野摩托车的分销商,也是该款摩托车的零售商。他来收购我们公司的计划包括:邀请丹佛的一位朋友乔·马卡卢斯基来做会计和行政工作,聘请保罗·巴斯曼负责滑雪市场的销售工作。然后他请我负责冲浪市场的销售工作,职位和保罗的同等。
我指出UGG的商标是一笔不可小觑的财富,他得额外加价,并以此试图说服尼尔提高收购价格时,尼尔直接指出了我们公司的软肋,当然这一点我也早就意识到了。
尼尔说:“你疯啦。公司一旦破产,商标半文不值。我的资金现在才是谈判桌上最值钱的东西。”
显然,尼尔想和我们的UGG进口公司撇清关系,如果我们原来的公司消失在企业历史的迷雾里,他是不在乎的。可是,对我来说,UGG品牌的生存才是第一位的,即使这意味着我有朝一日成为大公司董事长的梦想破灭。
为了偿还约翰的投资,我签了意向书,用UGG美国公司收购我们的收益,来购买约翰在UGG进口公司50%的股份,以偿还他的债务;而且还同意通过未来特许使用费偿还,直到债务还清。这样,我和罗兹家族分别持有UGG进口公司50%的原始股份,在还清约翰的债款后,希望我和罗兹家族共享特许使用费。
意向书是一个书面文件,规定可能要达成的协议的所有条款。因为意向书是即将达成的协议书,所以没有法律约束力。但是这是交给律师的文件,由律师把它转变为有法律约束力的合同。意向书可以写在餐巾上,也可能很复杂,但是这是达成最终协议前谈判进入下一阶段的机制。
因为尼尔、保罗和乔需要我的合作,需要我教他们企业的日常运营,所以就提出接纳我作为UGG美国股份有限责任公司的共同所有人,持有25%的股份,另外再做加州冲浪市场和极限运动市场的销售代表。
然而,有一个附加说明,我得先了结UGG进口公司和瓦莱丽·史密斯的商标官司,然后才能持有股份。
UGG品牌生存下来了,UGG美国股份有限责任公司好戏还在后头。
我帮助尼尔把新公司采购的所有靴子装上卡车,就去了阿纳海姆管理仓库。最后,我们给乔治开去了信用证,乔治正等着把订货装运。他给我们发货多数时候是用海运集装箱,但是我们让他给我们空运几千双,因为我们有逾期没给客户交货的情况。我离开尼尔,去和海关经纪人打交道,提货,然后就上路去推销,推销,还是推销。
我觉得获得了新生!我运气好,又有了三位新合伙人。我以为这是我们最终的布局了,再不需要投资人,就能把UGG打造成梦寐以求的盈利丰厚的企业。但是时间会证明我当时的这种认识是多么天真。
几年前,我读了《理查德·布兰森自传》,收获是:布兰森从早年伦敦街头卖报纸到拥有和运营维珍航空,永远不变的一点是他从未享受过不用融资的待遇。打造UGG的过程中,因为总是需要更多的资本,我就觉得是个失败者,但是现在我明白了,如果你的企业以每年20%以上的速度增长,仅靠企业盈利来为增长融资是几乎不可能的。
我上路推销,第一站是离阿纳海姆新仓库最近的一家冲浪用品店,叫亨廷顿冲浪和运动用品商店。我一进门,经理就和我打招呼:“你好,布莱恩。我听说你把企业卖了。”
“嗯,怎么了?”
“哦,我刚打电话,查看我们的订单,他们说你不再是企业的股东了。”
“什么?!”
我匆匆给他解释了几句,就冲出去给尼尔打电话。
我平静地说:“你都跟别人说什么了?我现在还是企业的股东,你和保罗是我的新投资人。”
尼尔从自己的世界出发,语气平静、有条有理地说:“不,你现在不是企业股东。你把UGHS的官司了结之后,才是公司的股东。”
“尼尔,你疯了,”我说,“现在在外面见客户的人是我。我亲自和这些客户建立起来的友好关系,也是我们的主要资产。结果你在办公室里,把这个重要资产抛到一边,告诉客户我和这个公司不沾边了!”
我在加州大学洛杉矶分校的营销学教授有一次告诉我们,如果你刚刚收购了一家不错的企业,一定不要打出“全新管理”的牌子。如果你这样做,风险就是:你所有的忠实客户可能开始怀疑他们已经习惯的良好服务会不复存在。
这一天好难过,我从一家店到另一家店,反复听到的话是我不再是股东了,好像言外之意是“你现在不过就是个跑销售的雇员”。我沮丧极了,拖着脚步回到家,立即拿出法律文本来研究它的措辞。
尼尔说得对。严格地说,我了结UGHS的官司后才能真正获得股份。事实上,我并没有新引进三位合伙人,我现在连股东都做不成了!
后来我读了罗伯特·林格的《我是吓不跑的业务员》,我这才意识到自己所犯的错误。作者说现实不是你理想中的状况,也不是表面上看起来的样子,而是目前真实发生的情况。有时,无论我们多么希望现实不是现在的这个样子,但我们必须听从外界的因素,它时刻提醒我们所处的现实是多么不幸。
接下来的一周,我逃避现实的生活,进行了深刻的反思,忘我地读着哲学书籍和宗教书籍,希望从中能领悟到对最近事情进展的一些看法。我难道失去我的企业了吗?是我的内心太急切地遵从我的创业激情,反倒对UGG不利吗?我如何才能渡过财务危机难关?什么工作是我还可以干的?
我和劳拉详细讨论了种种选择。最吸引我们的选择是把羊皮靴子事业放一放,往前看。我最钟情的还是希望有朝一日能够成为大公司的董事长。这一梦想现在看上去不太可能实现了,但是我仍旧下定决心开始寻求机会。
没过几天,保罗·巴斯曼成功说服了尼尔,让他明白对外界宣布UGG企业易主是对公司不利的。
与此同时,供应商那边也出了大问题。乔治·伯彻那里堆满了已经做好的靴子。但他需要我们再给他开几张信用证,才肯发货。尼尔目前还没有准备齐全注册UGG美国责任有限公司的手续;直到公司注册完成,他才愿意继续把需要的资金落实到位。我收到了乔治打来的电话,他万分焦急,因为银行已经切断了他的资金链,连工人的工资也发不出来了。冲浪市场的客户急切地想拿到靴子,他们都亲自跑到阿纳海姆的仓库,从剩下的特号靴子里,挑了一些带回去,总不能让货架空着啊。
乔治给我们下了最后通牒:“就这样了!我马上就得关闭工厂了!
除非我拿到钱,否则你们别想再拿到靴子!”
潮水般的客户天天都会涌到仓库,非常幸运的是,这终于让尼尔认清了形势,明白我们正在损失掉一笔销售额。他赶快和保罗·巴斯曼以及乔·马卡卢斯基共同商量出了一个对策,把货款电汇给了乡村皮革制品公司。空运来的货物一批批陆续到了,我在阿纳海姆花了一周的时间,每天晚上都工作到半夜,忙于按照订单整理发货。
十一月,我开始跑冲浪市场的销售,从圣地亚哥南部一直到中部海岸地区,同时也继续我的售后服务,准备为那些商店换掉卖得慢的尺码,换成卖得快的尺码。而所到之处,靴子的售罄率都非常高。我走进那些没有销售我们靴子的商店,很高兴得知已有顾客来买UGG的靴子。
好多这样的商店都想下订单,但是我非常担心已经推迟的发货速度有可能连我们现有的客户都无法满足,只得告诉这些想进货的店家:“二月份到展会上来找我们吧。”
这趟销售跑下来,我才明白这个销售季的直接上门推销工作其实是多余的。我回到仓库,花了好几天时间帮助尼尔一起发货,整理刚运来的货物,往靴子上挂UGG保养说明吊牌,然后装箱发货。我甚至亲自完成一些紧急送货任务。
我注意到尼尔对我的态度正在慢慢改变。起初,他似乎把我看作他收购来的企业的大包袱,处处在忍受我的存在,也几乎没有时间耐心听取我的建议。慢慢地,他看见我原来的管理制度非常高效,看见我对于顾客第一的服务承诺也反响不错,这一切都让他对我另眼相看。几周过去了,他开始给我更多的自由空间,只要我觉得哪里需要帮忙的地方,就会搭把手帮着解决问题。我对自己在公司的角色,感觉更加收放自如。
就在这前后,我收到了第一张佣金支票——5000多美元,比我原来在自己公司的收入还多,而我仅仅是个销售代表!没过两个月,我发现佣金支票已经超过10000美元。之前我还因为失去了原有的企业而感到失望,现在我开始觉得这实际上也算一件值得庆幸的事情。我偿还了所有的信用卡,我和劳拉自从结婚以来,第一次实现了家庭预算盈余,这在以前都是奢望。
··· ···
那年十二月下旬,孩子们都告诉妈妈:“学校里的每个人(其实是那些酷酷的孩子)都穿着UGG靴子,圣诞节我也想要一双。”显然,我们公司以迈克·帕森斯和泰德·鲁宾逊为主打的广告宣传活动,获得了巨大成功。
妈妈们显然不知道羊皮靴子主要是在冲浪用品商店卖,她们去了购物中心里的诺德斯特龙百货公司、肯尼鞋行、富乐克鞋店和汤姆·麦克安鞋店,甚至还到著名的蒙哥马利·沃德百货公司去询问:“你们卖UGG的靴子吗?”
圣诞节购物季期间,每家地方电视台的新闻频道都会派出记者到各个商场现场报道,他们把话筒递到人们的面前,采访今年圣诞节最流行的是什么。
1985年,人们的回答都是:"UGG!到处都买不到UGG靴子。”
1985年年底的时候,尼尔做了报告,说销售总额达到65万美元——卖掉的靴子超过12000双。我敢保证,如果当时我们还有库存的话,肯定还会再多卖5000双。
我开始明白一个道理:打造一个成功的企业,除了需要销售,还需要其他很多因素。有资金或者利润带来的现金流来进货也同样至关重要。这就像机器一样,每一个零部件都需要协调一致才能发挥最大功效。
冲浪和滑雪混搭广告,
图为泰德·鲁宾逊(左)和迈克·帕森斯(右)
【注释】[1] 大五体育用品连锁店(Big 5 Sporting Goods)是一家美国体育用品零售商,1955年创立,总部位于加利福尼亚州埃尔塞贡多,在美国多个州拥有420家连锁店。——译者注[2] 伍尔沃斯(Woolworth),澳大利亚零售巨头,创建于1924年。——译者注[3] 理查德·布兰森(Richard Branson)(1950——),英国具有传奇色彩和个性魅力的亿万富翁,著名企业维珍集团的创办人兼董事长,旗下有近200家公司。维珍集团旗下包括:维珍航空(英国航空的主要竞争对手)、维珍火车、维珍可乐、维珍能源,等等。他也是一位以特立独行著称的冒险家,曾驾驶热气球飞越大西洋和太平洋。——译者注
本书评论