04 “儿童期“你的产品布满小商店了吗?
1984年——销售额50万美元
刚上学的头几年,孩子感觉很有意思,父母也觉得很有意思。孩子每每获得令人骄傲的成绩、做个艺术冰箱贴或获得小小的奖牌,在父母的眼里,似乎这些都能预示着孩子长大能够成才。孩子能区分清楚男孩和女孩,仅这一点就让家长误以为孩子已经成熟。这种错觉有时会让家长忘记了孩子的成长不过才刚刚开始。
1984年,UGG发展过程中经历了四次重大事件,每次事件都对未来许多年UGG品牌的发展至关重要。
我飞到纽约去参加当地的鞋类行业展览会,在展会上又一次遇到了瓦莱丽·史密斯,她又在到处说UGG的各种坏话。我们发现她仿冒了我们系列产品的款式、修剪方式和颜色等。我考虑把公司名称改成Jackaroos(这个词是我们澳洲人用来指牛羊牧场雇用的新手)以区别我们和UGHS这家公司,或许那样她就收手了。
返回圣地亚哥的飞机上,我意识到要想继续引领这个品类的发展,必须要让别人把我们看作是原创。我立即给乡村皮革制品公司发函,告诉他们要调整我们的系列产品,靴子采用棕色系,靴子后面加上一些流苏进行装饰。
就这样我们开始实行UGG公司的全新策略:不要被竞争对手缠住,早点跑到前列,之后也要更快!
创新是产品能够紧密联系市场的关键因素,这适用于我们这样的小公司,同样也适用于大企业。我们那个时候,创新的过程很慢,有条不紊;但是随着信息时代到来,电子产品传播信息的速度加快,一度先进的技术公司,也只能领先一年。每家公司都必须持续关注市场,研究竞争对手,评估自己产品的契合度和生命周期。这样就有时间开发创新产品,也能够准备好先于竞争对手投放创新产品,而不是追赶对手引导的潮流。
一天,约翰·布瑟坐在收购站院内UGG的新办公室看一份地方报纸,突然看见了UGHS靴子刊登的广告。啊,瓦莱丽侵占到我们的地盘上来了!我们拨通广告上的电话,准备与斯坦·柯博德会面,他是UGHS的销售代表。
斯坦的办公室位于拉荷亚,豪华气派,他衣着整洁得体,西装领带,很明显从气势上盖过了身穿牛仔服的我和约翰。他侃侃而谈,谈了自己对于如何在美国销售羊皮靴的看法。斯坦来自英格兰北部地区,后来移民澳大利亚。他原来在珀斯卖二手车,之后进入房地产行业,买入用于商品房用地的期权,然后在到期付款之前转手倒卖。
为了研究销售流程,他来到美国,创建了专门从事销售培训的企业。鼎盛时期,还邀请金克拉[1]、诺曼·文森特·皮尔[2]来澳大利亚巡回演讲。后来转战圣地亚哥,为想要打入美国市场的澳大利亚公司提供服务,为他们研究市场营销战略。
我们说服斯坦放弃和瓦莱丽的合作,改作我们的顾问,尽管当时我们还雇不起他。会谈结束时,我和约翰对此次会谈非常乐观:在我们有机会做大做强之前,能把斯坦拉到我们的阵营,而不是让他留在竞争对手那里效力,单靠这一点就值得我们付给他的每一分钱。他同意搬过来,让我们在收购站为他腾个房间,全职为我们工作,条件是:我们把房间的墙刷好,铺上地毯,去配合他的品味。
斯坦的第一条要求:“我们需要为UGG的品牌形象加入一些性感元素。”
重大事件之一:及时联盟
准备拉斯维加斯滑雪展时,斯坦·柯博德认为我们广告上的形象都是些邻家男孩、女孩的类型,根本不会吸引客户。他确定我们必须雇一些漂亮女孩来打广告,以此提升品牌形象。他挑中了帕蒂和珍妮,她俩成为了UGG第一批女模特。
那个时候有氧运动开始流行,身材紧致的模特亮相的时代刚刚兴起。为了拍摄广告,斯坦要求女模特身着黑色紧身裤和超短小背心。我们用帕蒂精美的照片做海报,印制了几百张带到展会。
我们和联合针织公司共用一个展位,很快和该公司老板迈克尔·希尔伯特熟悉起来。他家的羊毛运动衫与最时兴的尼龙、莱卡和戈尔特斯面料[3]相比,似乎已经过时了,但是由于他是滑雪行业协会创始人之一,展会给他(当然我们也跟着沾光)留了最好的展位,就在展厅入口右边。
然而,一到达展会地点,我的心一下子沉了下来。展会组织者在最后的时刻把我们订好的展位换了;我们在广告上印好的地址,和现在的展位不一致,会把客户引向错误的展位。而且,展位背景布也根本无法使用,因此只能把帕蒂的海报贴在铝杆上凑合,展台上也只能摆下六双靴子。
不到一小时,瓦莱丽趾高气扬地过来了,身边还跟着滑雪行业协会的律师,她声称已经注册了UGHS商标,我们无权来这儿参展。她威胁说,如果我们的产品还摆在展台上参展,就要起诉滑雪行业协会,这差点让这位左右为难的律师把我们请出去。
过了一会儿,迈克尔走了过来,介入了我们之间的谈话。他已八十多岁,是波兰移民,说话轻言细语。就见他以协会代表的身份把这个律师拉到一旁。我隐约听到他耐心地和律师说明自己的身份,他是协会的创始人之一,已为协会服务多年。然后,他以主人的口吻,直接告诉那位律师:“先生,你是为我工作的,我想让这个年轻人留在我的展位参展,你现在就去把这事办妥。”
我想感谢迈克尔对此事的处理,但是他耸耸肩,有点嗔怒的味道,好像这点事并不需要言谢。然而,当他看着我的眼睛的时候,我感觉到他看到了我身上那企业家精神,有可能让他回想起当年自己创业的日子。当他看到今天的场面,肯定也感受到了那种假借权威、飞扬跋扈的气势,很明显,他可不是好欺负的。
第二天展会开门迎客后,我们的两位模特,帕蒂和珍妮出场了,她俩身穿黑色紧身裤和小背心,脚上穿着前后都印有UGG标牌的靴子。她们俩确实吸引眼球,很多客户都因此来到我们的展位;但即便这样,对靴子感兴趣的人也寥寥无几。这又一次证明,这个行业的买家根本不熟悉羊皮的特性。我们听见他们一再发表同样的评论:
“羊皮靴子不防水。”
“户外不适宜穿,这些羊皮靴子太娇贵。”
“羊皮靴子干净的时候很漂亮,但是我们这里到处都有泥。”
“我们的客户需要橡胶底儿靴子。”
重要事件之二:性感因素
参展第三天,又一位女客户过来,一口气说了一大堆为什么不选择羊皮靴子的理由。遇到这种情况,通常我都是客气地点点头,向客户解释靴子的好处。经验告诉我,要说服她根本没有用。这次我一反常态,气恼至极,真想抓住她的肩膀,冲着她大声嚷嚷。我不等她把话说完,就激将她脱下鞋子和袜子,光着脚试试我们的靴子。她有点不情愿,或许有点尴尬,但是我坚持让她试试。
“噢,天哪!”当她在靴子的羊毛内衬里活动脚趾的时候,一下子兴奋地叫出来。“这靴子太,太,太舒适了!我想把这些靴子作为滑雪后穿的靴子来卖。”她下了一大笔订单。
这是我们创业道路上的一个转折点,改变了我们原有的销售定位。
三年来我一直宣传靴子的舒适性,但是从来没有鼓励展会上的客户,亲自来体验一下产品的这个最大卖点。一旦我们开始把试穿活动作为后续销售展示的一部分,得到订单的可能性也大幅增强。
··· ···
那一夜我们获得了幸运女神的眷顾,但纯属偶然。
滑雪展的秀场实际是为所有年轻销售代表举办的一周舞会,每天晚上这些销售代表把扎了一天的头发散开,到大大小小的迪斯科舞厅跳舞玩耍。那时迪斯科舞厅正在拉斯维加斯开始流行。帕蒂和珍妮当时正迷恋迪斯科,她们选了一家刚装了摄像机的迪斯科舞厅,头顶上的大屏幕可以直播舞池现场的情况。
帕蒂打扮得非常迷人,小短裙搭着抹胸背心,而珍妮则穿着抹胸背心,搭配了一条紧身超短裤,那是我所见过的最紧最短的款式。即便这样,让她们在人群中脱颖而出的却是她们那白色的高帮靴子。舞厅里人潮涌动,人们踩着迪斯科的节拍,尽情地跳着。晚上九十点钟的时候,帕蒂玩得非常兴奋,大汗淋漓,她成功完成了一个腾空舞步。很不幸,完成最后的动作时,她的抹胸背心突然滑落到腰间,裸露出丰满的胸部。她没来得及抓起背心遮掩,掉衣服的这一幕正好被摄像机捕捉到了,直播给了舞厅尖叫、兴奋的人群。头顶上的大屏幕播放着帕蒂刚才跳舞的一幕,一遍又一遍直到舞会结束,围观的人群高呼:"UGG女郎!”
帕蒂作为UGG女郎首次露面,一举成名,展会的最后两天,已经无人不晓。
这一事件后的第二天,我们那个小展位被围得水泄不通。她们俩不费吹灰之力,就能劝说客户脱下鞋袜试穿靴子。每一个拥有羊皮靴的人,都铭记着光脚触摸羊毛带来的那种欣喜感受。这个试穿靴子的创举马上就给我们带来了大批订单。除了“六双靴子采购计划”,按此计划赠送店内销售人员一双靴子以示激励之外,我们又推出了“十二双靴子采购计划”,有些人甚至劝说我们开展“六十双靴子计划”,我认为这个计划不合适,并不会采纳。两位模特在前台劝说客户试穿靴子,与此同时,我和斯坦在后台,飞快地开单子,一张订单接着一张订单。
第三天还是如此火爆。最后,我和斯坦收拾展位,把印有UGG女郎帕蒂的最后一张海报,都卖给了帕蒂的新“粉丝”,最后把所有布展用品装进斯坦的沃尔沃车里。尽管大家都非常疲惫,但斯坦手握方向盘开车回家的时候,满脸一副快乐销售员的样子。我坐在副驾驶的位置,沐浴着午后从车窗射进来的阳光,计算着这些订单的总额。我们的车在一座座岩石山丘之间,蜿蜒西行,快要开出峡谷的时候,我回过头来,对斯坦说:"96000美元。”此情此景是我一生中难忘的时刻。
在拉斯维加斯展会上的这两天,我们的订单总额差不多是去年全年销售额的一半。最好的消息是:我们已经成功打入滑雪市场。
坏消息不久就找上了门。滑雪行业大部分客户都是女士,UGG靴子刚刚完成市场定位,走性感女性路线给人感觉和20世纪60年代的摇摆舞靴一样不入流。有可能还得等上好几年,UGG的销售代表才能与特色专营店和滑雪行业的大客户(诸如游乐设备有限公司[4]、冒险16[5]户外用品连锁店等)进行洽谈。这让UGHS钻了空子——瓦莱丽·史密斯很快就用不包含性感元素的同类产品弥补了市场的空白。
有人说过,营销行业没有什么负面宣传的概念,参展的三天期间,上千名滑雪行业的业内人士都开始关注这个原本默默无闻的牌子。此外,我们打开了一个新市场,这个市场的客户原以为UGG靴子对他们不实用。我们确实听到了一些反馈,说我们在展会上对某些女客户的态度不是很友好。妇女解放运动越来越有影响,性感营销事件之后,我们做下一步打算时,不得不考虑女权运动。
现代企业家应该记住,一切都要最终归于风险管理,要认真分析短暂的吸引眼球的宣传事件到底是有助于还是有损于企业努力打造的长期市场认可度。现在,人们需要更加包罗万象和更具包容度的广告,由此也产生了大量标签,诸如“不要购买”,也导致了避免涉及“性”广告等运动。其实,可以设计一则能让所有性别、种族和年龄段的人接受的广告,同时又别太拙劣地强调性感营销这一卖点。最终,所有广告的成败都取决于是否能最好地体现服务和产品的特点。利用广告营造商业气候,需要一些手腕,但是并不意味着要抛弃“性感营销”这一诱惑性宣传,而是应该更加巧妙地利用“性感营销”。
性感可以用来营销,但是娴熟应用才能培养品牌忠诚度。
夏天又要来了,斯坦在这儿几乎没什么事情可做,我和约翰不得不重新考虑斯坦·柯博德的工作问题。我们手头的钱不多了,斯坦每月的工资已经成为负担。我自己从公司领的工资,依然维持在每月六百美元左右。我和劳拉新婚不久,我们在一起生活的六个月期间,大部分生活费都是劳拉出的。我给斯坦打电话,邀请他来吃早餐,不好意思开口跟他说,我恐怕无力承担他的工资了。
我们在丹尼斯连锁餐厅[6]见面,点了份1.99美元的大满贯特价早餐[7],刚坐稳不久,斯坦看着我说:“你看,布莱恩,我觉得自己现在没有什么可以为公司效力的。我有了另外的机会。你介意我一个月后离开吗?”
尽管我知道已经很难再东拼西凑,给他发下一个月的工资,但是当我们相互握手,同意还保持朋友关系时,我感觉如释重负。斯坦为品牌形象大胆注入性感元素,这改变了我们创业之初的发展轨迹。我也明白聘请他来工作,是我们成就UGG事业的过程中,做得最正确的事情之一。
··· ···
去年圣诞节购物高峰期之后,大部分商店已经卖光了我们的产品,到极限运动贸易展览会要举办的时候,这些商店已经第三、第四次向我们下订单。有史以来头一次,我昂首挺胸地推着参展物品来到我们的展位前,以实际行动践行了《极限运动零售商》杂志的史蒂夫几年前给我的建议:“重要的不是你有多大,而是别人觉得你有多大。”
这一次,我们租的双展位,还是挨着戈登·史密斯的展位。当我们在展台上摆放样品的时候,他们家的几个销售代表溜达过来,拿起靴子,开始窃窃私语。我问他们是否愿意代理我家的产品。“不了。”其中的一个人代表他们表了态。这次他们也没有哈哈大笑。
我们的老客户现在非常自信,他们相信能够卖光所有订单。因此他们不再等我辗转往返跑销售时下单,而是在展会的现场下订单,二月份下单,九月份送货。我们第一次在展会上开出了超过五百双靴子的订单,收回了此次参展的成本。从这次展会开始,我们渐渐有能力预测下一季的销售额了。
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返回圣地亚哥后,我重新计算了订单。这些预售的订单总价超过了250000美元——卖了将近4500双靴子——我和约翰击掌庆祝。然而,事实上这些订单只能产生大约45000美元的利润——更糟糕的是,直到十一月份才能收到现款——这一实际情况还是无法让我们解决企业来年的生存问题。
在丹佛举办的滑雪展会上,瓦莱丽大闹展会造成了不小的干扰,她散发了很多传单,声称我们侵犯了她的商标权,警告客户不要期望UGG的订单能如约履行,因为她正准备把我们赶出这个行业。后来,一位滑雪商店的客户给我们看了瓦莱丽发来的信函,此次参展的所有商户都收到了她的信函,她在信上威胁说,要对那些从我们家采购的客户提起诉讼。
四月底,UGHS的专利律师发给我们一封函,上面写着瓦莱丽已经与澳大利亚UGHS的商标持有人沙恩·斯特德曼达成协议,这位商标持有人声称,在我们创业之前,他已经把UGHS商标的靴子发往美国销售(根据美国商标法,“首先使用,持续使用”决定了商标的归属权)。律师信上还说,三四年前,沙恩已经把靴子卖给柯基·卡罗尔——加州著名的冲浪运动员,柯基正在“试水”进口、销售沙恩的UGHS靴子的业务,他把这些靴子销售给他在加州那些玩冲浪的好友。其实这个律师并不知道,自从在《冲浪》杂志上投放广告开始,柯基和我就是老朋友了,柯基那时还是该杂志广告销售部经理。沙恩的主张不可能得到柯基的支持。
不过,五月份我还是和约翰·布瑟、罗兹家族碰了面,一起商量要把我们的靴子名称改为Jackaroos.先不说瓦莱丽·史密斯案子的法律依据,单说打一场旷日持久的官司,诉讼费就有可能导致我们破产。我们的银行账户没钱了。我们最后一致决定,比起支付没完没了的诉讼费用,修改所有营销材料更划算。
重要事件之三:UGG的力量
通过回收站的马特·费舍尔介绍,我已经与斯坦·佩里和卡西·佩里夫妇成了好朋友。他们的儿子科特酷爱冲浪,科特和他的朋友最近刚说服我赞助冲浪队,以UGG命名;作为回报,他们答应帮我们在朋友中推广我们的靴子。
现在,我给科特打电话,询问他如果改为Jackaroos冲浪队,有什么看法。
“不行,”他告诉我,“为UGG队打比赛,听上去多酷啊。但是改成什么Jackarros?这个名字不响亮。”
我立刻意识到经过这短短几年做广告打造品牌意识,UGG品牌的力量现在是多么强大。我知道在这么辛苦的付出之后,我们不能白白把这个品牌名称弃之不用。
打造一个品牌非常关键,如何守住品牌也很关键。每当人们看到你的品牌以及商标,并把它们与你的产品或公司联系起来的时候,品牌的价值以及商标的价值就会攀升。这些都是“品牌印象”。我计算过,这六年内,杂志里的广告、展会上的标牌、零售商货架上产品的标签,甚至每卖掉一双靴子后跟上的图标,这些品牌印象加起来,足足在用户心目中创造了上百万个UGG商标的品牌印象,以及它们所代表的UGG靴子的形状。试想一下,如果20世纪70年代中期的那个大学生,设计出那个著名的“嗖的一声”对勾[8],不是为现在的耐克公司,而是为他的滑板企业,并且该企业在同年倒闭的话,那么现在“嗖的一声”对勾还有什么意义吗?正是上十亿个这样的品牌印象和耐克公司花费的数十亿美元才成就了这个知名商标的价值,我估计每年他们用于保护商标的法律维权费用也得数百万美元。
我在圣地亚哥找了一位名叫卡尔·布朗的专利律师进行咨询,他碰巧和澳大利亚有些家庭渊源。和卡尔一番交流后,我更加坚定了原来的打算,不能浪费我之前为打造品牌付出的一切,并且他同意帮助我们和瓦莱丽打官司。他建议我们目前先把这个案子放一放。
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随着夏天的脚步越来越近,再加上面临现金流的困窘,我和约翰之间的关系也开始紧张起来。每当我向他提出通过银行和风险投资公司进行融资的计划时,他总是扔给我一句话:“这些靴子只能流行一时,这种买卖持续不了多久。”
我甚至给好朋友兰迪打了电话,他曾是圣地亚哥州立大学橄榄球队的一名学生,我曾经教过他几年橄榄球,现在他在芝加哥存货质押融资行业工作。
“你疯啦,”他说,“那些靴子不会流行起来的!”
资金短缺令约翰陷入了非常困难的境地,他不想经营有经常开支的企业,他就想买一集装箱的靴子,然后马上双倍挣回他投资的钱,但是没能如愿。从他那20万美元的信贷额度里能够支取的现金逐渐减少,我们却留了满满一仓库的库存,不到天气转冷,根本无法销售。他想收回投资的唯一办法,就是让我们的企业继续生存下去,等待销售转暖。
因此,他同意从半岛银行每月增加一点信贷额度。作为对此的回报,对于公司从该银行支取的所有现金,他将每月向公司收取4%的费用。我算了一下,他一年就得收取48%的费用,而我们毛利才25%。我心里明白,我俩的合伙关系注定失败,除非我能筹集到新的资金。在秋天暴风雨来临、销售回暖之前,只有这个方案能够让我们的企业渡过难关。我发誓在回暖前尽可能少从这个提高的信用额度里取钱。
后来,我俩刚签完这个协议,就收到了法院送来的UGHS的起诉书。尽管打一场昂贵的诉讼官司看上去在所难免,但是我还是决定保留现在的UGG品牌。
与此同时,我正琢磨着如何才能进入购物商场里那些传统的品牌鞋类商店。我试着和诺德斯特龙百货公司采购部取得联系,但却被告知:“我们没有看到投资这个品牌的巨大需求。”
在芝加哥,我跑了几家大商场,却四处碰壁,只有蒙哥马利·沃德公司的采购部没有拒绝我。我做了一番自认为最棒的推销展示,沃德的采购员却只是盯着我看。就这么沉默了好一阵,真尴尬。
最后他说:“你为什么要来这儿?”
我惊得目瞪口呆,结结巴巴地说:“想得到贵公司加州分店的订单。”
“难道你不明白吗?”他回答说,“我们这么大规模的商场,就像一头大象,是行业的巨无霸。除非你的产品在满大街的小店都卖,这些小店就像满街跑的老鼠一样,否则我们是不会轻易出手的。”
我出来了,一张订单也没拿到,但是离开他的办公室时,我得到了远比订单更有价值的东西。最后我终于明白,无论我花多少钱做广告,无论我参加多少场展会,UGG根本不可能进入主流市场,除非能在特色专营店取得巨大成功。这些大型连锁商店不喜欢冒险。它们不会销售像羊皮靴子这样的创新产品,除非发现不销售这样的货品可能会有风险。
我确信所有研发出新产品的企业家都会遇到同样的市场阻力。即便是史蒂夫·乔布斯,他试图把第一台苹果处理器卖给睿侠电器连锁店[9]时,也遭到了失败。成功的关键是:记住,服务老鼠(小商店)时,要像服务大象(大型购物商场)那样毕恭毕敬,耐心等到大象注意到老鼠。如果你把每个人都当作最重要客户来对待,你能够拥有的客户,就全都是重要客户。
突然悟出的这个道理让我如释重负。原来我一直不安,着急自己这个婴儿似的企业怎么还没有进入大学。现在看来它还得经历幼儿园阶段。
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夏天到了,发货越来越少,渐渐停了。我们面临一个新问题,向那些拖欠我们货款的客户催账。我们允许大部分大型冲浪用品商店进行赊购。滑雪行业有个不成文的规矩是“12-10”,意思是无论我们在哪个月份发货,付款日期都是12月10日。一般情况下,我们还可以应付拖欠货款的情况,但是碰到欠款商店的生意也不景气的话,我们催收货款的时间就会拉长到几个月。我想这些生意不好的商店大概按照这样的逻辑进行付款:“我们下一个销售季需要从法国金鸡公司采购滑雪用品吗?是的。那就支付这家的货款。我们明年需要从巴塔哥尼亚公司采购户外用品吗?是的。那就支付这家的货款。我们明年需要UGG产品吗?不一定。那让我们先缓一缓再支付他家货款吧。”
夏天过半的时候,我又有了另一番领悟。一天,我正在喀兹巴的特拉马尔海域冲浪,这是我最喜欢的放松休息方式。那天,海面上波光粼粼,浪花很小,我沐浴着阳光,好舒服。这时,我看见比尔划着桨来了,他是荷比海滨商店的老板之一,我的优秀客户。因此,我划过去和他打招呼。
我的好朋友鲍勃·托马斯在一号公路旁的海滩旧屋开了家店。比尔和他的兄弟最近刚从鲍勃手里盘下这家店。兄弟俩刚盘完店不久,就拆了旧屋,修建了当地首家大型冲浪用品商店,上下两层全部经营顶级品牌的豪华冲浪板,还销售一些大品牌的冲浪服装及相关用品。跑销售路过他们的店时,我还羡慕他们小店翻天覆地的变化,心想如果我能像这俩家伙那么成功,该有多好啊!
比尔对我说:“你多幸运啊,布莱恩。我真希望咱俩换换。”
听他这么一说,我都不敢相信自己的耳朵:“你这话的意思是?”
他接下来的话彻底改变了我对UGG事业的看法:“我所能赚到的钱,只是那些进店来消费的顾客肯买我东西的钱。而你可以把货物卖给全国的顾客啊!UGG一定会做大做强。”
曾几何时,每当我走进诸如瓦尔冲浪用品商店、杰克冲浪用品商店,尤其是走进像运动木屋这样的大型零售商店时,我都会感觉自己是多么可怜,多么渺小。这些商店销售的商品,种类齐全,琳琅满目,而我却只有这一种产品可以销售。但是,自从我牢记比尔的评价以后,后来每次跑销售时,心里都有一种全新的自我形象。这些商店都是在一个地点进行销售,或许他们发展成连锁商店以后,会在几个地点进行销售。然而,我的产品可以面向全世界销售鞋类产品的每一家商店进行销售!
电子商务已经在产品分销方面提供了不同的选择,带来了根本的变化,以至于现在,零售商店对供应商的成功来说,不是那么必不可少。你可以按照自己的设计图纸订购一辆法拉利,然后货物就像送花上门一样,轻松地送到你家,只要你有钱。许多情况下,客户根本不知道他们购物的商家是大公司还是小作坊,因为他们可以判断的只有网站。即便原来搞批发销售的那些公司,现在也大规模在线销售,既把商品卖给零售商也直接卖给终端客户;销售代表的职责现在更多的是向买家展示、解释产品,讨论流行趋势,分享他们对市场的评价。
比尔的那番话非常具有预见性。即便是最大的冲浪用品商店或者特色专营连锁店,现在年均销售额最多也只是区区几百万美元,而UGG在世界范围内的年营业收入一直稳超十亿美元。
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1984年我花了一夏天的时间,思考一直萦绕在我心头的一个问题:
卖场陈列问题。几个销售季以来,每次拜访UGG的零售商时,我都会在店里转一转,看看靴子摆放在店里的什么位置。可每次都一样,这些靴子不是被塞到货架上,就是被平放着摆在堆放货物的最高处,垂头丧气地躺在那里——90%的顾客走完整个货架通道,始终都不知道我们的产品到底是什么。
在零售行业,每平方的货架空间都必须创造出最大的销售效益,因此那些热卖的产品才有优先权。如果专门摆放UGG产品,占用零售店里的店面面积或货架面积,我们根本无力支付这笔费用,因此有两个问题我必须解决:
·如何展现UGG的休闲装束形象?
·如何才能在不妨碍原有商品陈列现状的情况下,取得更好的店内展示效果?
我为此咨询过商店陈列方面的专家,他们也没有合适的解决办法。
后来有一天,我在一家五金店,当注意到店内销售的一些塑料链子时,我又开始起鸡皮疙瘩。我回到设在收购站的总部后,用一块两英尺见方的胶合板自制了一个展板,胶合板的两面都粘上我们的海报。用两段塑料链子把靴子悬挂在展板下面,另一根链子固定到天花板上,悬吊起展板。
其中一幅海报的画面是在海滩上拍的,拍了几个小伙子冲浪后正在穿UGG牌靴子的场景。另一幅海报主角是一对夫妇,男的穿着牛仔裤,女的穿着短裙。
零售商非常兴奋,因为我们设计的展板悬挂在天花板上,不占用零售店的任何店面面积,而且至少还让顾客能够看看穿着羊皮靴的人们,看上去有多么酷!
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夏天将尽,现金流再次成为我们面临的重大问题——也是造成约翰和我之间紧张关系的根源。他想卖一箱靴子挣回双倍的本钱的愿望已经化成泡影了,因为我坚持把这些利润用于下一个销售季的业务增长。每到二月份都要采购新的样靴,再加上参展的费用、路上的花销、吃住等费用,这些会把我们的现金耗尽。八月份,现金都花完了,我们还得靠银行的信用额度和我的个人信用卡才能生存。
重要事件之四:孩子的话一针见血
一天下午,我拜访了罗布·阿德,他在大洋海滩开了一家南岸冲浪用品商店。我们决定打烊后在店里喝喝啤酒,在这种愉快放松的聊天氛围中,我开始向他诉说了心中的苦闷,尽管我在《冲浪者》杂志和其他杂志上花重金投放广告,靴子却并没有像我期望的那样流行。
罗布扭过身去,朝商店后面一大群孩子(都是年轻的冲浪爱好者)大声喊道:“嗨,孩子们,过来!你们认为UGG靴子怎么样?”
“那些广告都多假呀,”其中一个孩子毫不犹豫地答道,“广告里的那些模特也那么假。我敢打赌,他们肯定没玩过冲浪。”
这番话像一块砖,砸得我如梦初醒,我立刻明白他们说得没错。
在我对市场营销和广告的理解过程中,这是一个非常重要的时刻。原来我一直展示的那些广告,针对的全都不是我想要的目标受众。通过杂志上的广告进行营销的精髓在于:
要让广告给读者一种身临其境的感觉,让他或她想成为广告图片上的那样。这种想法越强烈,广告的力量就越强大,看了广告的读者也就更愿意去购买。
我和罗布接着又去当地的酒吧继续喝啤酒,那天晚上聚会结束时,我已经想出了一个行动计划。第二天,我给《冲浪杂志》的广告代表皮特·汤恩德(人们称他PT)打了电话。
皮特在加州可是个传奇人物,他来自澳大利亚,曾是世界冲浪锦标赛的冠军,发起过非常成功的营销活动:“古铜色澳大利亚人”。尽管他身材不高,但他曾是(现在仍是)当地冲浪圈子里的重量级人物。那个时候,他是美国全国学术冲浪协会队的教练。皮特和他的好友伊恩·凯恩斯共同在影片《伟大的星期三》里作为替身演出,在萨尔瓦多拍摄冲浪的场景,他们冲浪的浪高,至今仍令我心存敬畏。
广告能唤起观众的感觉,让观众立即身临其境地融入广告,汽车广告公司最擅长这种广告方式。广告里那些豪车缓缓驶过,看上去却没有驾驶员,这是暗示你应该握住这个方向盘。或者,即使广告中的车子里有驾驶员,你也敢断定这正是你想与之同车而乘的人。做市场营销的时候,心里时刻想着观众,这一点至关重要。这听上去很简单,但是事实上,并不容易记住——或者并不容易想得到——从你这个年龄段的人们的观点来说。如果你没有从你的目标受众得到任何反响,那就直接去问你的受众,或组织一些目标群体,让他们评价评价你的广告,这样可以找出原因。
“皮特,”我说,“我们需要找一些职业冲浪运动员,由我们赞助,为UGG靴子打造真实可信的品牌形象。我们想请一些既不会出大价钱,又愿意成为UGG团队成员的职业冲浪运动员,你能帮我们找找吗?”
他安排了我与迈克·帕森斯及泰德·鲁宾逊见面,这俩是业余选手,正考虑要转为职业冲浪运动员。他俩同意加盟,以低价替我们拍冲浪广告,我们赞助他们靴子,需要多少就赞助多少。
这次,我没有布置假场景,没有让模特摆定假姿势,也没有请专业摄影师拍摄,而是决定自己一路追随他们,去公众熟知的冲浪地点,如黑海滩和特雷斯特尔海滩等,从远处用远距拍摄镜头进行抓拍。
我们使用了我随意抓拍的照片,其中有一张恰好拍到了迈克和一个模特随意交谈的场景。这个照片拍得不清楚,拍摄技术也很粗糙,但是因为他们不知道自己正在被拍摄,我抓拍到了他们很自然的样子,这样的冲浪方式女孩能够理解接受,而冲浪女孩群体是我们尽力想开发的市场。
我把这些照片寄给杂志社,然后等着加州海岸第一场暴风雨为我们打开靴子的销路。
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1984年9月,我核对了信用额度:20万美元仅剩97美元。但是,天气开始变冷,大量订单开始往外发货,电话也响个不停。不多久,现金就该进账了。
接下来的三个月已经记不清了。我们自己新拍摄的广告很快获得了巨大成功。一夏天盯着的那堆成山的靴子,现在也飞速出货。我赶忙又从乡村皮革制品公司续订。我们每周都会打开刚从澳大利亚运过来的纸箱,几天之内再把这些箱子里面的靴子发往各地。
没过多久,又到了展会季。我们在长滩、阿纳海姆、芝加哥和新泽西等地参加了展会。在大西洋城举办的极限运动展览会上,有一个参观者来到我们的展位,他在日后挽救了UGG的未来。他就是尼克·霍克,《滑雪企业》杂志的老板和发行商。他已上年纪,由于滑雪旧伤,走路明显有点跛,操着一口浓重的奥地利口音。尼克告诉我,自从我们参加了雪地用品展览会和滑雪装备展览会,进入滑雪市场,他就对我们很感兴趣,一直关注着我们的发展。他把他的朋友保罗·巴斯曼介绍给我认识,保罗领导着一家由将近十二个销售团队组成的营销公司。
十二月,保罗和妻子玛利亚一起来到圣地亚哥与我和布瑟会面,我们签署了协议,聘请他的团队在全国的滑雪市场上代理UGG系列产品。
这个销售季后期,销量节节攀升,追加的订单量也非常大。每一次我们填写订单,给客户的货架上补货时,大脑都在飞速运转,明白又有一个人买了一双靴子,就意味着那个买靴子人的朋友可能不久也会买一双。
我清点1984年销售季的账目时,发现我们已经突破了五十万美元的大关——将近一万双靴子——UGG现有的定位已预示着1985年的销售季生意兴隆。
我这时真切地感受到企业成长最难熬的时期已经一去不复返了。
UGG靴子酷炫地流行了起来。这是六年来的首次重大突破。既然我知道广告产生的客户认同感对于我们的形象来说,是如此至关重要,那么我就很容易在不同的市场复制这个理念。我们来了!
左上图:打开冲浪市场的广告,
迈克·帕森斯(左上)在加州圣奥诺弗瑞州立海滩的特雷斯特尔斯冲浪
右上图:帕森斯的广告
中左图:第一张海报
中右图:帕森斯和冲浪女孩的广告
左下图:尝试改变UGG的品牌形象
右下图:邮寄目录里的插页广告
【注释】[1] 金克拉(Zig Ziglar)(1926——)是美国励志大师,也是国际知名的演讲家、培训大师。他每年定期在全球巡回演讲,他的成功哲学感染和激励成千上万的听众,培训对象来自财富500强、企业及政府机构等组织。著作包括励志经典《与你在巅峰相会》、被誉为销售圣经的《金克拉销售大法》等作品。——译者注
[2] 诺曼·文森特·皮尔(Norman Vincent Peale)(1898-1993)是美国著名的牧师、演讲家和作家,被誉为“积极思考的救星”“美国人宗教价值的引路人”和“奠定当代企业价值观的商业思想家”。——译者注
[3] 戈尔特斯(Gore-Tex)面料是美国戈尔公司(W.L.Gore&Associate,Inc.)独家发明和生产的一种轻、薄、坚固耐用的薄膜,具有防水、防风和透气功能,被誉为“世纪之布”,广泛应用于各项户外运动、军队、消防和时尚等领域。——译者注[4] 游乐设备有限公司(REI,Recreational Equipment,Inc.)是美国也是全世界最大的户外用品连锁零售组织,创建于美国西雅图。不仅销售自己的品牌,还销售其他知名户外品牌,拥有自营店和线上销售两种模式。最大的自营分店面积超过1万平方米,目前的规模相当于中国国内最大户外用品零售公司的50倍。——译者注
[5] 冒险16(Adventure16)成立于1962年,是美国老牌户外用品连锁店。——译者注[6] 丹尼斯连锁餐厅(Denny''s)是美国知名度颇高的连锁餐厅,拥有60多年的历史,24小时营业,红底黄字的招牌遍布美国各地。——译者注
[7] 大满贯特价早餐(Grand Slam Special)是丹尼斯餐厅的招牌早餐。——译者注[8] 耐克的标志“Swoosh”这个词,意思是“嗖的飞过去”,图为一个胖胖的对勾,是当地一个女学生为耐克公司设计的标志,后来成为全球知名的商标。——译者注[9] 睿侠电器连锁店(Radio Shack),1921年创立,曾是美国第二大电器连锁店,2015年宣布破产,将旗下数千家连锁店出售,但继续保有品牌,采用店中店方式继续营业。——译者注
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