03 蹒跚学步期企业成长中的不利因素
1982年——4万美元
1983年——20万美元
父母都能讲出孩子两岁时令人担惊受怕的故事。两岁大的孩子渐渐开始四处探索,这令家长意识到危险时刻会发生——你一转身,他们可能抓起尖锐的物品,可能把草坪中的毒蘑菇放进嘴巴,台布的边角也伸手可及。对于企业家来说,他们能够发现新创立的企业尽管忙乱,但也能找到发展的动力。
1982年,是我决定放弃UGG事业的一年。
1981年冬季销售季末,我觉得UGG事业进展不佳,这种心理之下,重新审视去年看似如此简单可行的计划,现在却充满怀疑,觉得前途未卜。害怕无法收回投资者的本钱,这种恐惧心理逐渐取代了原来快速致富的憧憬。这20000美元的启动资金,我原以为绰绰有余,现在却白白糟蹋掉了,连着三个销售季我们都亏损。
由于今年夏天我不打算再去收购电脑的废品站工作,我开始考虑其他出路了。和我一起滑雪的好友——柯蒂斯·麦克布莱德,他正在谈租约的事,他打算租用位于埃尔卡洪的吉莱斯皮飞机场物业大约四十英亩的坡地。我对此也非常感兴趣,打算参与其中,因此我在一家高尔夫球场找了一份球场管理员的工作,希望可以借机学一些草坪管理工作,用在我们将来的球场上。
尽管每天凌晨四点就得起床,太阳升起之前就得到球场上工作,我依然热爱这份工作,逐渐领悟到好的想法和创意能帮助高尔夫球手体验到打高尔夫带来的美妙感受。我的任务之一是在三杆九洞的高尔夫球场更换球洞位置。每天早晨我得赶在一对古怪脾气的老夫妇之前,跑到球洞前工作。这对八十多岁的老夫妇一大早就抱怨,诅咒球洞和球场的洒水喷头,或者互相骂骂咧咧。如果我没有及时插入洞杆,掏一个新的球洞,连我也要挨骂。我和球场其他员工一起干活,包括建造或填平球场的沙坑,把球场的平地改为坡地,调整球道的方向,挪移大树等。我喜欢一整天在太阳底下干活,按时收工回家后还可以去冲浪。
1982年整个漫长炎热的夏天,我都工作在高尔夫球场,有大把时间考虑怎样才能成功。我意识到经营中碰到的如下几个方面,正是商业教科书上描述的最不利因素:
·库存:对于高端产品,为了卖出一个号码的靴子,我们不得不备齐八个号码的货。
·利润率:与冲浪用品商店的其他鞋靴相比,我们的产品要贵得多,因此遭到客户的强烈抵制。靴子的零售价为80美元。我们以40美元的批发价给冲浪用品商店。因为我们的进货成本是30美元,毛利大概在10美元左右,折合25%。我是在许多年后才意识到毛利至少得在35%到50%之间,否则企业很难生存。
·季节性:尽管我们三个月(十月到十二月)赚了一大笔钱,但是剩下的九个月几乎没有任何收入,不可能常年租用办公室或雇用长期员工。
·应收账款:我们给冲浪市场的销售商回款期限预计30天,给滑雪行业的销售商120天。如果他们的现金流也出问题,我们的账款是最后给付的。
随着把生意拓展到更大的零售商店,我学到“逐层加价”这个术语,意思是零售商店把供货商的批发价提高一倍。拿我们来说,我们给冲浪用品商店每双靴子40美元的提货价,这些商店自动加价到80美元。我们始终面临压低毛利的压力,因为批发价每提高一美元,零售价最后可能会提高两美元。
·现金流:大部分市场营销费用主要发生在每年的头几个月,包括参展费用和增添新一季样靴的费用,这些费用都不低。一冬天挣的钱,到了三月或四月就花完了,剩下半年我只能靠信用卡过活。
·产品接受度低:美国人对羊皮靴不太了解。零售商需要在店里穿着展示这些靴子,向客户解释说明这种靴子的优点。羊皮靴不是那种在货架上能让人一眼就看上的商品。
今年我们有大量的库存需要消化,然而在极限运动贸易展览会和拉斯维加斯的滑雪用品展上,即使搭建再大的展台,选用再好的布展装饰,也是看的人多,买的人少。我又一次询问戈登·史密斯公司的销售代表是否愿意代理UGG系列产品,他们依旧是哈哈大笑。
就像再怎么助推,怎么催促,也不能让新生儿站起来开始跑一样,我们的UGG事业仍像一个小孩,还处于学习爬行的阶段,而且必须经历这个阶段。我依旧在跑销售、参加各种展会、找销售代理、做广告,然而目前任何进展都没有。
那年夏末,我有些低落消沉,决定廉价处理完积压在卧室的库存,关闭UGG公司,然后一门心思在滑草行业发展,把这个作为主业。
然而,命运之神开始眷顾我,那时发生了两件事情,看似毫不相干,却改变了我的生活。
紧邻吉莱斯皮飞机场,一个新开发住宅区的居民集体抵制这个项目,向市政厅施加压力,要求驳回柯蒂斯租用山坡地产做滑草运动场地的申请。
几乎与这件事同时,九月中旬,出现了几场暴风雨,我从高尔夫球场回到家,浑身湿乎乎,疲惫不堪,发现有几十个电话留言,都是冲浪用品商店的买家们要求补充库存的留言,有些甚至提出开车来圣地亚哥亲自取货!就这样,我的手里有了货到付款的发货清单,便开始为下一个季节积攒流动资金。于是我退出了滑草行业,又回到了卖靴子的老本行!
尽管我知道UGG遇到许多问题,但我们的老客户对我们的产品热情不减。我反复告诉自己,仅仅是销售量的问题。如果我能把销售额搞上去,就会有足够的剩余资金,能够支付夏天的各种费用,而且能够为下一销售季备货。
乡村皮革制品公司的乔治对我的付款记录很满意,同意我赊账进货,因此我补了一些仓库里库存不足的尺码,期望可以热卖。
为什么新入行的企业家可以继续做亏本的买卖,还不给自己发工资?
这里我来解释一下会计学里的边际贡献:如果你以30美元的价格销售成本价是20美元的商品,那么你的毛利润是10美元。这10美元的毛利润抵消了产品成本以外的费用。换个方式来解释,如果仓库租金是750美元,那么75件商品的毛利润就可以支付这笔租金。如果每月做广告花费300美元,30件商品的毛利润可以支付广告费。以此类推,买车的费用、加油的费用、员工的工资,以及经营企业所需的各项花销都可以用商品的毛利润抵消。
现在,刚创业的企业家普遍乐观自信,单纯地认为来年增加销量就可以解决这些问题。如果销售额增长,各项费用并没有增长,他们的想法是对的。最后,他们会明白如何做预算,如何做计划,总有一天会把自己的工资也纳入其中。
··· ···
尽管每家代理UGG产品的店铺都在次年又下了订单,但还是很难说服新店铺来进货。我需要拿出激励措施,鼓励新店铺加入,把我的靴子摆在他们的货架上,先看看顾客会不会购买。
提高销量的计划也受阻,因为美国人认为穿靴子还需要相应的袜子,羊皮娇嫩,穿着很热,一旦弄湿就没什么用了。我们不仅需要商店把靴子摆到货架上,还需要商店员工真正有穿过靴子的体验。如果潜在客户咨询售货员UGG靴子穿上去感觉怎么样,而售货员对靴子一窍不通,那靴子肯定卖不出去。不过,我知道,一旦人们穿过我的靴子,很快就会向周围人广做宣传。我所需要的,就是在每家店里,有一个像传道者那样实地推销的人。
我又有了得意时刻,又感觉到胳膊上起了鸡皮疙瘩。我制订了一个销售计划,名为“六双靴子采购计划”:如果每家店能采购六双靴子,我可以免费送给商店经理一双,在店里穿。
满怀新的激情,我重新开始跑销售。我请每位店铺经理光脚试穿靴子。这些经理普遍回应积极,没用多久,我每跑一趟销售,都会签下新客户。
我一直以来做的广告零零散散,需要有组织地全面开展营销活动。
我在《极限运动零售商》杂志登广告,宣传“六双靴子采购计划”,配上几家知名商店经理的照片,还有他们对靴子大卖的评论。我又在《冲浪者》和《冲浪》杂志上登面向顾客的广告,广告上是一对夫妇穿着靴子在拉荷亚维丹西海滩的岩石上的造型。
我那间闲置的卧室也已经装不下新到的货了,货物随地堆放到公寓的各个角落。十月份,不断有订购电话打来。我把这些订单都整理成发货清单,列出客户需要的号码和款式,然后打包装运,夜里九十点钟还在填写美国联合包裹服务公司(UPS)快递的运单。天冷的时候,我开始拜访那些之前不愿采购的店铺和客户。
十一月底,我已经累得筋疲力尽了,圣诞节购物高峰订单还在继续涌来。常有商店每天打电话订购一两双靴子。尽管这种销售模式效率低下,但是我知道优秀的客户服务是整个UGG事业成功的关键因素。我本来完全可以要求订单的最低订量,从而可以减轻一半工作量,但是我知道没有任何零售商希望看到季末还剩三四十双靴子没卖出去。我的目标是二月份时他们可以一双不剩。
此前,我注意到零售商客户从某种程度上就像在赌博,手里可以用的现金有限。这种现金称为购买预算。每个客户都打赌所采购的货物能在销售季结束之前卖光,回笼资金作为下一季的购买预算。如果货物销路好,他们就有资金在下一季采购一些新款式、新花色的货物。如果他们赌输了,旧货积压,就不得不疯狂甩卖以回笼资金。我因为明白这一点,就尽量不让他们库存过量,我宁愿不断从自己家仓库给他们补货,尽管这样做会增加我的工作量。
圣诞节过后,我核算1982年整年的账目,发现销售额比前一年仅增加6000美元。
我不知道这是怎么回事。广告费用是原来的四倍,出差跑销售也是原来的两倍,还实施了不错的激励计划,花在包装和运输的时间也比原来至少多一倍——然而销售额只有41000美元。虽然我从应收票据和最近的货到付款中回流了足够的现金,可以从乡村皮革制品公司采购下一季的样靴,可以支付极限运动展览会的展位费,也可以去拉斯维加斯参加滑雪展,但是我知道自己很快就要没钱了,四月份又得靠信用卡度日。
又一次,我琢磨是否应该放弃UGG事业。唯一能让我坚持下来的,就是一个事实,这个事实让我当初接受了这个完全正确的理念,而且现在这个理念已经变成我坚守的准则。这个事实就是:我确信每两个澳大利亚人中,就有一个人拥有羊皮靴子。那么问题到底出在什么地方?什么才是解决问题的关键?美国人和澳大利亚人拥有相同的生活方式,怎样才能够撬动美国人民强大的购买力?
··· ···
1983年是UGG事业最终发展起来、开始前进的一年。但是首先,我得告诉我们的投资人,前一年亏损了2500美元。我担心麦克·罗兹会怪罪我,但是他并没有。他知道我都没有给自己开工资,对于此事,没有人比我更难过。他仔细检查了账目,也认为我们必须注入新的资金。他只是不愿意为补偿损失反而损失更多。但也大可不必,因为再一次,我一把自己的打算告诉世界,无心插柳柳成荫的事情就在我身上发生了。
第二天,约翰·布瑟——电脑回收站的老板,他来我的公寓约我一起去跑步,但是我们必须得等一会儿才能出门,因为一个女孩经朋友推荐要来我家买靴子。过了一会儿,她到了,试穿了几双靴子后,挑了双喜欢的,问我价钱,我说这些靴子含税117美元。她没有丝毫迟疑,直接开出支票,然后穿着新买的靴子,高高兴兴地走了。
约翰疑惑地看看我,说:“那靴子成本多少钱?”
"37美元。”我告诉他。
他没说什么,但是我能感觉出来,他脑子里开始琢磨着这些数字,精明地盘算着,计划着。
然后他说:“我怎样才能入伙呢?”
我们跑完步之后,我告诉他,如果我要继续开展UGG事业,不能从事两份工作。我得有保障,能支付我到明年夏末所有的生活费。我还解释说我们需要向厂家下大笔订单,补齐靴子的号码和款式。
不久我俩就商定:约翰在当地一家银行借了信贷额度为10万美元的贷款,用于从乡村皮革制品公司订购一批装满二十英尺集装箱的靴子。
作为回报,约翰将拥有公司50%的股份,这样我们之间建立了新的合伙关系,成立UGG进口公司。因为罗兹家族已经拥有企业的一半股份,为了给约翰留出股份,这个家族和我的权益均被减少到25%。麦克·罗兹也明白这是能让企业发展下去,能够保全他的投资价值的唯一出路,因此我们着手开始入股的各项文书工作。
1983年2月,我的人生开启了新的阶段,每个月都能领到现成的工资——从新投入的资金中支取600美元。2月份,我们参加了在长滩举行的极限运动展览会,从此UGG事业开始高速发展。到目前为止,这个展览会也度过了它的婴儿期和蹒跚学步期,开始茁壮成长。大部分展位租了出去,参展人数众多,整个展区都人头攒动。我们的小展位仍旧紧挨着戈登·史密斯品牌的展位,我再次询问这家的销售代表,是否可以代理UGG系列产品。虽然这次他们没有哈哈大笑,但是仍旧没人愿意代理。展位人气很旺,获得的订单屈指可数,我倒也不介意。我期待着购物高峰的到来,我知道秋天的展会上购物高峰肯定会到来。
一周之后我们又参加了洛杉矶鞋展,结果却发现,传统鞋店市场的买家仍然没有搞清楚我们的靴子到底属于什么品类,一个订单也没有。
我们和去年拉斯维加斯的滑雪展同样遭到了冷遇,尽管我们从前一年采购过的买家那里获得了续订单。
3月,我们把我卧室里剩下的靴子搬到约翰·布瑟的废品收购站。我从展会牌子上抠下“UGG”三个字母,钉在收购站大楼的入口处——我们现在拥有正式的店面了。因为零售商已经停止冬季用品进货了,我又回到旧货市场去卖靴子,一直到5月加州的夏季开始,每周末我都能卖掉70~100双靴子。
既然我们的孩子已经在市场上蹒跚学步,就得把它打扮得漂漂亮亮的。我们雇用约翰·海亚特——纽约的一位画家来给我们的UGG公司设计更具企业风范的图标。最后他为我们设计出了颇具视觉冲击力的品牌图标,这个图标将渐渐主导羊皮毛一体靴工业。
就在这前后,我的个人生活开始了新航向
。我遇到了一位名叫劳拉的姑娘。我的邻居是托雷松树滑雪俱乐部的成员,这个俱乐部以组织大型派对而盛名在外。劳拉的邻居恰好也是该俱乐部成员,邀请她到位于太平洋海滩的帆船酒店参加托雷松树俱乐部舞会。她走过舞池,我一眼就爱上了她。劳拉当时是圣地亚哥顶级建筑设计师的私人助理。我永远感激她,能和我这样一个身无分文但有雄心壮志的创业者约会,最后步入婚姻的殿堂。
··· ···
我和乡村皮革制品公司做生意已经有四个销售季了,每次拿裁纸刀打开新运来的包装箱时,心跳速度都会加快。从开始至今,每次我打电话或写信给乔治抱怨他家靴子产品质量有问题时,都没能让他完全明白哪里有问题。现在的靴子还在售卖,但是我知道,他肯定无法保证一贯的品质,这一点我无法接受。最后,我太着急了,从库房里找了半天,发现了一只我满意的靴子。我用剪刀,从上到下把它剪成两半,在其中的一半上面写着黑色的大字:“这是美国市场能接受的最低质量”。我把这一半寄给乔治,另一半留在我的办公室作为参考。
没用多久,他发给我的靴子的质量就提高了。我好像都能听见他说:“别担心,伙计!如果这就是你想要的质量,我们很容易就能办到!”
从那次起,工厂发来什么货,我们就卖什么货,但这只是以后能够成就项目管理严密科学的第一步。最终,我们拥有了几家能够保证靴子一贯品质的制造商,因此一项严格的产品制造规范开始实施,从羊皮质量、靴子样式、缝合用线、靴底材料、胶水等方方面面都有明确规定,甚至包装、运输阶段都有明确具体的标准。
项目管理对于大企业来说,涉及的工作非常广泛,但是对于小公司来说,项目更多的是指“筹划展会”“制作新的宣传册”和“仓库优化管理”等具体工作。美国项目管理学会是全球性组织,针对企业运营涉及的各种项目,提供一整套最佳解决方案,对于那些想在项目运营方面获得详细管理经验的人来说,这套最佳解决方案极其有帮助。
为了秋季备货,我们订购了2560双靴子,大约160箱,装满了二十英尺的海运集装箱。银行账户的钱还有所剩余(10万美元减去93000美元,全部用于采购这一集装箱的货物),我再次觉得我们永远不再需要投资者新注资了。约翰、罗兹家族和我共同签署了合作文书,UGG事业开始了崭新的阶段。
我立即感觉好多了——更开心、更激动、更轻松。我们可以先于销售季提前做计划,而不是天天盘算如何生存。有了新设计的标识,我重新设计了市场宣传手册和销售手册,提前做各种参展计划。我们策划了推广“六双靴子采购计划”的活动,请来专业摄影师,雇用更多模特,在风景如画的加州海滩摆出各种造型。
非常幸运,九月份暴风雨几次来袭,我跑完零售商回到家,已经有12000美元现金入账。到十月中旬,我们发货的销售额已达35000美元——这几乎达到了1982年全年的销售额!
接下来销售形势积极向好,但这时一场风波袭来——来自俄勒冈库斯湾的瓦莱丽和特雷弗·史密斯给我打电话:“你们不能在美国使用UGG这个商标。我们注册了UGHS商标,你们这样侵犯了我们的商标权。”
我同意在他们来参加洛杉矶鞋展时与他们会面。瓦莱丽相貌出众,黑头发,肤色较深,脸上洋溢着笑容。整个会面过程,她很强势。
我了解到她几年前从澳大利亚搬到俄勒冈。她儿子在俄勒冈的一所大学获得了篮球奖学金,她去看望儿子时,从澳大利亚带了几双羊皮靴子作为礼物送给儿子的寄宿家庭。她意识到靴子在澳大利亚卖得很火,和我一样,她也知道美国没有这种靴子的制造商,于是她在库斯湾创办了一家小型的制靴工厂。
说着说着,她怒气冲冲地威胁我,要采取法律行动。我一直在听着,最后没有达成协议,不欢而散。
随后,在九月末的拉斯维加斯鞋展上,不断有买家来到我们展位,告诉我们另一展位,有个女人也在推销另一种羊皮靴,并且告诉他们不要从我家买货,说我们明年可能就退出市场了。当然,我清楚那个女人肯定是瓦莱丽·史密斯。
瓦莱丽的这种行为确实给我们带来了严重的干扰,但我还有更重要的事情要忙。十月份,积压了很多销售业务,零售商发来的紧急语音留言一条接着一条,我真的积压了不少工作。我开始注意到,每到一家店铺,那些客户都会眼睛一亮:“嗨,卖UGG的伙计来了!”三年来我跑那么多冲浪用品店,硬着头皮进去,低三下四地央求店家占用他们的一点儿时间来推介靴子。现在我意识到这些人已经和我成了朋友。无论每天早晨上路跑销售之前我有多么不情愿,中午时分我总能感觉不错,到了一天下来收工的时候,我的感觉好极了。
我们开始在《极限运动零售商》杂志投放广告,介绍了参与我们“采购计划”的冲浪用品商店的情况,这就有利于说服新客户尝试我们的产品。我继续履行承诺,可以换号,以便保证店铺在销售季结束时,都能把靴子销售一空,这是两年来我一直信守的承诺。我们也开始在《冲浪》杂志上投放新广告,但是必须卖掉150双靴子,才能支付得起这一开价2000美元的四色广告。
超越客户的期待永远是我奋斗的目标,我费心尽力,想方设法管理每一家店铺的UGG库存,帮助客户在夏季来临之前处理掉滞销商品。如果商店在上一销售季产品售罄,下一季就更容易下更大的订单。
十月份的发货需求量大,而且得迅速发货,因此我们雇了库管员。
我继续跑销售,每周都能开立新的账户。开始有一些更大的商店和我们合作,例如:南岸冲浪用品商店、恩西尼塔斯冲浪用品商店、戈登·史密斯、杰克、纽波特冲浪和运动用品商店、E.T.冲浪用品商店、瓦尔冲浪用品商店和波托拉冲浪用品商店等。自从这些商店下了相当大的订单,开始为圣诞节购物高峰备货,约翰·布瑟开始担心我们的库存不足,可能无法完成这么多订单。他不顾我对销售的良好判断,竭力说服我再从澳大利亚采购一集装箱的靴子。
1984年1月,圣塔安娜大风早早从沙漠地区刮来,标志着南加州的冬天已进入尾声。靴子销售实际上在一月中旬已经停滞,而且直到下一个销售季,销售才有可能回暖。
尽管这一季的销售额超过20万美元,乡村皮革制品公司另一集装箱的靴子马上就要运达,这刚刚到手的利润,马上就要用来支付这批货物的货款,而且我们还得采购下一季的新款样靴,三月份还得参加各类展会。当初约翰说服我额外采购一个集装箱的靴子时,他对十月份的购物狂潮过于乐观,在他的乐观自信面前,我让步了。实际上,我们额外采购这一决定,与我自己管理店铺库存的方法背道而驰。这个销售季利润可观,这些现金本来可以用到明年夏天,但是现在这些钱却变成了一仓库的存货,不到明年九月份根本不可能销售出去。
我告诉约翰,要想不关门歇业,我们必须要增加1984年的信贷额度。一想到要额外欠贷,他对企业开始失去信心。或许UGG并不像他想象的那样能一夜之间本钱翻倍。
回顾从前,我发现,我曾经认为办企业总要既经历上升期又经历低谷期。现在,我不相信会出现低谷。相反,对于企业发展的方方面面(包括融资、研发、雇工和新出现的竞争等等),我认为这些都已经处于平稳的发展状态;企业要么会发展到更高的水平,要么只是停滞而已。困难并不会让你退步,除非你自己无法克服这些困难,或者干脆放弃。
又一个销售季过去了,我没有放弃,相反,我觉得自己比原来更加坚定,不再轻言放弃。其实遇到的问题和原来没有什么不同,只是比原来严重了一些而已。但这些问题只会让我内心创业的熊熊烈火愈烧愈旺。
所有创业者都想过放弃。有时只是因为某一天情绪低落,有时是因为遇到了好像无法逾越的困难,这时总是可以选择放弃。但事情并没那么容易,债主的债需要还,员工的工资需要考虑,经营场所需要腾退。
对我来说,我已经说服了投资人投入了相当可观的资金,正是这一点驱使我继续努力把事情理顺,即便我付出时间,却不拿报酬。
左图:“六双靴子采购计划”
广告右上图:第一代UGG图标
右下图:妈妈和爸爸在收购站的第一个真正的仓库前合影
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