01 “孕育与诞生“伙计,别担心!
1979年——销售额1000美元
事情永远都是这样:从你高高兴兴地想创业的那一刻起,它就铭记在你的脑海中了。
也许经过漫长的准备过程后才可能构想一个企业,认可它,接受它。如同孕育一个孩子,初步构想就如同怀孕,和随之而来的“孕期”同样重要。许多因素可能得结合起来,才能像生育一个孩子一样建立一个企业。这些事情着急不得。与此同时,生活还在继续。
我的手背和胳膊上开始出现鸡皮疙瘩,蔓延过肩,又顺着后背铺开去。
我手上拿着《冲浪者》杂志,摊开的那页是一则广告:舒适的壁炉旁,两个人的腿,脚上穿着羊皮靴子。在南加州发行的杂志上,这则广告很可笑,很不合时宜,而这本杂志又是专讲冲浪的杂志,杂志上到处都是棕榈树、比基尼女郎、海滩、裸露的腿、光着的脚丫子……但是这则广告冲我大叫:“你会取得巨大成功的!”这之前我在加州待了不足六个月,这是我的未来在透过《冲浪者》杂志的页面回身凝望我。
当灵感突发时,我的冲浪和滑草的伙伴道格·詹森也在屋里,我把那则广告拿给他看。
“我不明白,”他说,“靴子?谁穿靴子?”
“没错,”我说,“以前没人穿靴子!”
美国没人穿,但是澳大利亚有人穿,那儿羊比人多,好像全国有一半的人拥有羊皮靴,冲浪者则拥有至少一双羊皮靴子。但是美国没有羊皮靴子。
如果美国人口的一半,或者说美国人口百分之一的一半来买羊皮靴子,我又是独家经销商,天啊,我会变成富翁!
我内心的声音总是对的。问题是我没把内心的声音当回事!我的目标并不是来到美国,找到一个大猎物,然后带回澳大利亚。下一个大猎物已经在澳大利亚,我的目标是把它带到美国,这样我就会迅速取得巨大成功。
大部分人得意地构想新梦想时,都会盲目乐观。觉得自己能取得巨大成功就是这种盲目乐观的典型表现。我觉得,对于一个真正的企业家,某种程度的无知是取得成功的要素。如果你一开始就知道你面临的所有障碍,那你永远也不会起步。
美国人不知道羊皮结实耐用、透气、可清洗,而且最重要的是舒适。他们觉得羊皮太热、捂汗、扎人、娇气,可用于上衣和手套,但不能用于鞋靴。对美国人的这些观念,我当时一点不了解。
对澳大利亚人来说,羊是生活中的核心要素,对羊皮一定程度上是种依赖,没有羊皮几乎是不可能的。如果我一开始就意识到这种文化差异,我很可能把那本杂志扔到一边,继续梦想着在澳大利亚的山坡上滑草。
相反,我第一步是联系登载那则广告的公司——西澳大利亚的乡村皮革制品公司,希望能够独家代理该公司产品在美国的销售。
我立即行动,拨通了乡村皮革制品公司老板乔治·伯彻的电话。他说:“好多美国人跟我联系,希望经销我们公司的靴子。”
我说:“哦,我来告诉你为什么应该选择我。”我知道我得让他相信我是合适的人选。我跟他说,我跟他一样来自澳大利亚西部的珀斯,是个会计师,正打算自己创业。我告诉他,我参加过澳大利亚的全国风帆冲浪锦标赛,这项比赛在他的故乡阿尔巴尼举行。我把能回忆起的有关澳大利亚的每件大小事情都跟他说了一遍,努力表达出我和他之间的缘分。
他说他先了解一下,再跟我联系。
很久以后,我才知道他联系了珀斯的贸易部,跟他打交道的是吉姆·奈兰德。十分凑巧的是,吉姆是我在索克斯橄榄球俱乐部时的好朋友,他对我的可靠为人赞不绝口,向乔治保证我很聪明,一定能做好靴子的进口工作。世界向我打开了大门。尽管我当时不必听到他们这段对话,我还是很感激吉姆。
有了乡村皮革制品公司的许可,我和道格合伙初试南加州的市场。
因为道格不惧销售,我们决定由他做销售员,我负责幕后的办公室事务。
我们面临的第一个障碍是我俩都没钱。为了起步,我们需要有样品,才能向潜在顾客展示。我俩凑了五百美元,我给乡村皮革制品公司发去订单,订了六双靴子,我俩各三双,要求的号码不一,并通过航空邮寄过来。
我们的起步跟大部分经销工作初期并无不同。大部分时候是旅行在外时,发现某货品在家乡没见过,就买下样品,带回家乡看看是否有市场。克里斯托弗·哥伦布就是旅行时带回了烟草。菲尔·奈特创建耐克品牌之初也从亚洲带回跑鞋样品在美国试水。通常,如果试水结果良好,买卖双方间就会达成更为正式的经销协议,双方都竭力创造销售额,互相帮助。
我们把不同款式分为:短款、中款和长款。本色是唯一的颜色。道格出门造访南加州的鞋店。在创造品牌方面,我立即决定将“乡村”和“皮革”两词去掉,同时去掉的还有滑雪别墅里的壁炉图片。保暖舒适的房间背景暗示这是休闲鞋,但是我想象了这靴子穿在室外的样子。
我在悉尼的时候了解到,当地商人施恩·斯戴德曼(也是冲浪爱好者)为澳大利亚的羊皮靴子注册过UGA做名字,但是我没找到任何证据证明澳大利亚羊皮靴子在美国用此名营销或销售。于是,我为企业注册了UGG商标。
大约一周后,道格推销归来,情绪很低落。没有鞋店知道羊皮靴子是干什么的。人家奇怪我们到底为什么要在南加州卖羊皮产品。难道不知道这儿从来不冷吗?当时,我们没有接到任何订单。
纽约举办的一次鞋袜贸易展,我带上三双长中短款靴子,再无其他,就启程了,准备征服全国鞋袜业。纽约不适合没钱的人去,我只能住进了会议中心附近的一家廉价旅馆。在大街上走,我好害怕,脑子里满是抢劫、谋杀、公园里的强奸等画面,所以我十分警觉。在去会议中心的路上,我死死抓着装样品的袋子,生怕抢劫犯抢走我人生的新目标。
我只租得起半个展位,因为我是最后时刻才登记参展,进去后才发现我的半个展台位于大厅的后部,在靠近卫生间旁边走廊的尽头。我没钱租背景幕布,也没钱租地毯盖住裸露的水泥地板。我没有企业标识,没有图片,没有宣传册子,只有一份并不精美的复印的价目单。我希望买主蜂拥而来,终于能在美国买到羊皮靴子,他们该是欣喜若狂。
如果说我当时看《冲浪者》时,身上起的鸡皮疙瘩标志着羊皮靴子企业的孕育,从澳大利亚购买样品是企业的诞生,那么道格四处推销和我参加纽约贸易展览会就是企业漫长又不断尝试的婴儿期。三天了,参观者只有迷路或是去卫生间时从我的展台经过。他们看着我左边来自西班牙的只卖4美元的登山帆布鞋,然后——就好像我的展台不存在似的——直接隔过我的展台看向右边,眼神就又去关注我右边的廉价泵了,我还不如展示鲜鱼或是汽车配件。没人看我的这个展台,没人咨询,连一丝不解或是好奇也没有,什么都没有。
每天晚上我走在回旅馆的路上,都十分沮丧,但是每天早上我又满怀热情,觉得当天会是我的幸运日。
三天了,没有参观者理睬我那三双靴子,好漫长啊,我默默忍受着。当我打点包裹准备回家时,我在灵魂深处寻找方向。我应该放弃吗?这是不是太艰难了?美国人到底为什么不穿羊皮制品?当我登上回圣莫尼卡的飞机时,我已做出未来的计划。我那休眠的营销神经细胞开始活跃起来。
这次参展,我明白了两件事:第一,没人了解羊皮靴子的好处;第二,没有人认可羊皮靴子是美国鞋靴业的一部分。
“但是,在澳大利亚,好像每两个人中就有一人拥有羊皮靴,”我反复对自己说。我自己拥有一双,知道这种东西的好处。在以后的五年中,每当局面看起来非常艰难,我打算放弃时,这种自我安慰多次让我重生。
我想来想去,突然想到一点,那就是那些看我展示澳大利亚样品的朋友们大部分是冲浪爱好者,他们说他们的朋友去澳大利亚冲浪胜地冲浪,然后会带回五六双靴子给自己穿,也会送给美国的朋友。他们说的我其实早就知道:当你在冷水中冲浪一两个小时,回到岸上时,最想要的就是湿淋淋的脚直接伸进羊皮靴子里,羊毛的吸湿作用可以让湿气消失,而且其保暖性可以把脚迅速暖和起来。这两点至关重要,纽约的买家却不知道这一点,美国人一般都不知道。
我和道格商量了这事,我们决定重新把重点放在冲浪用品商店。他负责圣弗尔南多谷的,我负责海滩的冲浪用品商店。
··· ···
我迟疑了,好紧张!
我以前是个会计师,与推销员的群体文化最亲密的接触是我在珀斯的一家二手车当审计员时的经历。在我看来,他们就像外星物种。给陌生人打电话,竭力向他们推销,需要太大的勇气,这对我来说,心理压力巨大。
就这样拖了一周。道格已经上路了,我很内疚,意识到不能再拖下去了。打开黄页,我列出了马里布海滩、圣莫尼卡海滩、曼哈顿海滩、赫莫萨海滩、长滩以及一直到圣地亚哥的所有冲浪用品商店。九月一个阳光灿烂的早晨,我开着我的白色道奇货车去了单子上的第一家店——康冲浪板商店。我很是拘谨地把靴子从破烂不堪的阿迪达斯包里拿出来,说我想见见老板。
老板一看,说:“哇!羊皮靴子!我有一双,是朋友上次去澳大利亚带给我的,那靴子太棒了!”我们聊了一会儿冲浪,离开时他最后说:“如果你打算进口这种靴子,你会发大财!”
我心想:“哇!这可是我太想得到的认可!”我钻进车里,查看去下一家的路线。每到一家店,听到的话类似:“我的朋友们有这种靴子,都可喜欢了。”曼哈顿海滩的E.T.冲浪用品店、赫莫萨海滩的杜威冲浪板店、贝克尔冲浪和运动用品店、亨亭顿的纽波特冲浪运动用品店、杰克冲浪板店和拉古纳冲浪运动用品店等,每个老板都说得一样。
与此同时,道格在圣弗尔南多谷的推销也收到类似的反映,在瓦尔冲浪用品店和肯尼迪谷冲浪用品店也都是这样。第二天,我出发去圣地亚哥。现在,我觉得自己刀枪不入了——可是这只是在我到达大洋海滩的南岸冲浪用品店之前,当我拿出样品时,南岸冲浪用品店的老板罗伯特·阿德哈哈大笑。
“嘿,吉姆,”他冲着后店的冲浪板成型师叫道,“快出来,有个澳大利亚人来冲浪用品店推销羊皮靴子!”吉姆穿过摆满衣服的货架,过来看了一眼靴子,也哈哈大笑,我窘迫极了。之前对推销的各种担心潮水般涌来,我真想找个地缝藏起来。
“开个玩笑啊,”罗伯特注意到了我眼中的恐惧,“这靴子特别棒。
我们认识的许多人都有。美国也应该有人卖羊皮靴,这可是杀手级产品,你的生意会红火的。”
罗伯特刚才吓死我了,现在又帮了我个大忙。因为他让我意识到我的担心是多余的。之后,我能分清产品被拒和我被拒的区别了。这需要时间来解决,但是最终我会走进任何一家店时,先以人为本和买方打交道,然后再向对方展示我推销的产品。
那天下午,我沿着五号州际公路开车回家,没有意识到我竟没请任何一家店下订单。一个小细节而已,我当时竟不知道得做!有什么用?
我觉得我们反正没库存直接发货。而且,不管怎么说,我特别得意于我们就要成功了,觉得下订单只是个小细节而已。不久,我就要学到所有销售培训课程中最恒久的真理了:
没有销售额,什么也别谈。
··· ···
第二个周末,我和道格比较我俩在冲浪用品店的推销经历,商讨怎样才能得到我们需要的商品,得出了唯一一个能得出的结论:我们得筹钱。
我的室友多尔西·罗奇碰巧听到了我们的讨论,说可以给我们介绍一些投资人。六个月前,多尔西曾在埃克森公司就职。他的工作是在洛杉矶地区购买采油权。他与一个家族成了朋友。那个家族继承了许多租赁标的物,他们想卖给埃克森公司,同时也在寻找其他投资机会。多尔西安排我和罗兹夫妇(麦克和安吉)以及他们的两个儿子史蒂夫和杰夫见面。麦克是洛杉矶警察局的巡逻警察,史蒂夫和杰夫二十岁出头,很渴望找到实习工作的机会。因为这是第一次筹措资金,我非常乐观。我告诉他们我们在冲浪用品店受到的浓厚兴趣,也解释了羊皮靴在澳大利亚非常受欢迎。毋庸置疑,我们没有制订精细的商业计划,但是,我们的热情打动了罗兹夫妇,他们要给我们投资两万美元。
一周后,我们在纽波特——他们律师的办公室见面。我曾经以独家业主身份做生意,所以我们决定建立正式的法律合伙人关系。我们成立了新公司,取名UGG进口公司,罗兹家族和我们各占50%股份。
我们在律师事务所的大厅等待时谈论着美好的未来,这时我注意到前台有本杂志:《极限运动零售商》第一期。我借来杂志,翻了翻,意识到这是这本行业杂志的创刊号,这本杂志专门针对冲浪用品店主和极限运动用品店主。此前,还没有“极限运动”这个名称。这样,这就是我们向冲浪市场宣传新产品的平台了。我经历的现象,后来发现在讲述实现自我的书中有所描述:
一旦你开创一条新的道路,并开始行动,整个世界都会合力帮助你。
我肯定每个人都看到过这个理念,说法可能略有差异,不管称之为显灵还是祈祷,还是刚刚上路,你需要随时愿意接听世界发给你的信号。这个理念一直是我做生意的重要部分,而且一直以来都很有效:当我开始一项事业,而且我发自内心觉得这是我一定要走的路,情况就开始明朗起来,就会有人走进我的生活助我一臂之力。
换言之,如果你不决定买冰箱,你是永远不会注意冰箱广告的。一旦注意到了,你就看到到处都是冰箱广告。标志永远都在那儿,但是只有当你真正起步,你才会注意到这些。
我问前台接待员是从哪儿拿到这本杂志的,她告诉我,她的朋友是杂志的创始人,他们正寻找广告商。
我们签署了法律文本,正式确立了我们的合伙人关系。麦克·罗兹递给我一张两万美元的支票。我们成交了!我们再也不会需要更多启动资金!我们步入了正轨,马上就要成功了。
如果当时我意识到得全面考虑,得拿出一个五年创业计划,得考虑员工工资、差旅费、仓储费、营销、广告、参展、招募员工、运输费、预测现金流以防季节性企业的可怕问题,更不必提利润率太低等各方面问题,我就会明白我需要至少五十万美元才能让企业有一线生存希望。但是,反过来说,如果我当时知道得考虑这么多事情,我可能觉得太困难了,就放弃了,那么今天的市场上可能就不存在UGG这个品牌了。
现在,我强烈建议创业者们知晓未来的道路是怎样的。现在市面上有多款企业规划软件程序,这些程序可以帮助你轻松完成创业前的思考规划过程。
我们给澳大利亚乡村皮革制品公司的乔治·伯彻打电话,告诉他我们已成功筹措到款项,打算买入货品。并没想到我们马上就得面对严峻的现实。
因为你不知道来零售店买靴子的顾客脚是多大,你就得从五号到十二号都备齐,八个号呢。但是最常见的号是七、八、九,这几个号你就得多备些货。可是,男士脚比女士的大,你还得搭配一定比例的九、十、十一号。我们这才意识到每家店都得每款至少有十五双靴子,这样才能保证每来一位顾客都能满足需要。
我们很快还意识到,如果我们想开许多家靴子零售店,就得有大量库存,才能既满足各店的原始订单,又能在各店断号时迅速补货。(这里说的开店是指每家店里都设货架和展示区。)我们订了约五百双各种尺码的靴子,有三种款式,两种颜色,然后我去银行给乔治汇去15000美元。
乔治是个典型的嬉皮士,他和妻子海伦都在澳大利亚西南部长大。
最初,他在旧货市场和农村集市卖手工制作的皮革小玩意儿,后来在阿尔巴尼的大街上开店,顾客是夏季来的游客。他们还开过一家小工厂,用一台缝纫机制作羊皮制品。渐渐地,他们做起了羊皮靴子生意,乡村皮革制品跻身该地区的最大公司之列。乔治爱好坐式冲浪,坐式冲浪板是结合了冲浪板和划艇的产物。他的笑容很有感染力,又秃顶,是小城里很有意思的人物之一,非常引人注目。
从一开始,我就有种直觉,我和乔治注定会有矛盾。我知道,美国市场巨大,需要许多厂家供货,所以我起步时,脑子里始终想着这种结果。乔治则觉得他自己才是美国市场的供货人,我不过是他的销售员。
每个人看周围时都把自己放在自己世界的中心。不同的世界只要都与整体设计(一个共同的目的)一致,就可以共存,但是如果两个世界相冲突,最后的融合会导致至少一个世界需重新校准,从而与共同的目的相一致。两个世界间冲突是很平常的,不管是母子之间、夫妻之间、老板与雇员之间,还是各国领导人之间。
乔治许诺他会把订购的靴子当月空运给我们,所以我们开始了解海关代理人、销售价目单、尺码表等相关问题。我还去文具店买订单簿和空白的发货清单表格,为我们未来的销售做准备。
我和道格·詹森驾车去了南拉古纳,去见《极限运动零售商》杂志的老板。杂志社中杰夫·韦特莫尔和他的妻子苏兹负责评论和制作,史蒂夫·路易斯负责广告销售。他们在加州一号公路旁有间不大的办公室,面对着山坡上的观海别墅和树木。
从商谈的表情看,他们并没有打算在《极限运动零售商》杂志上为舒服的羊皮靴子登广告。不过,他们正准备结束第二期的广告材料。史蒂夫是个优秀的销售员,明白卖一点总比什么也没卖要强。他很熟练地做起销售,说整版广告通常得1100美元,但是就因为他喜欢我们,也喜欢我们的产品,所以如果我们答应做两个月的,可以每月1000美元。
“不行,”我跟他说,“我们还没运来货,而且我们现在规模太小,还用不着整版广告。”
史蒂夫立即给我讲了一条营销道理,这一条让我后来受益多年。
“重要的不是你有多大,”他说,“而是别人觉得你有多大。”
别人的评价在生活中极其重要,因为大多数人认为自己看到的就是真实的。不管是见面时的衣服妆容,还是你开的车,又或者是你的产品或服务反映的形象,人们总爱凭第一印象判断一个人。就UGG来说,自从史蒂夫给我提了这条建议,我想方设法竭尽全力打造公司的形象,关注我们在广告、展会摊位装饰、产品小册子、包装等方面的形象展示。
现在因为互联网产生着这么大的影响,网站已成为公司、产品或服务的门面,但是广告促销的原则没变。必须承认,互联网彻底消除了比赛场上的差别,因为在车库里经营的新卖家也可以看起来十分高档而且专业,一点不亚于成熟的实体店。我建议,所有刚刚起步的创业者要花大气力建设网站,得让网站看起来高大上,因为世界各地的访客的评价很重要。他们也不太可能来你的车库看看你的规模到底有多大。
我看了看道格,很清楚他想要什么。我们签了两个月的合同。
现在我们得琢磨出市场营销理念,为未来几年定义我们的品牌,整理出整版广告的思路。广告效果要给人深刻印象,要看起来很专业,而且要几天内做好准备拍摄的工作,所有这些营销活动的预算基础基本是零。道格的前妻是位艺术家,所以我们请她来为广告设计美工,做出这幅广告。
完工后,道格带过来了。我的心一沉,我本以为会看到靴子图片、酷炫的图表和产品描述。可是,我看到的却是个头发长长的傻乎乎的嬉皮士,他的衣服迎风飘扬,手里抓着个地球仪。可是第二天美工就得搞定,我们只能同意这么做。
下一期的广告,我们保留了那个傻乎乎的嬉皮士形象,只是这回他望着个水晶球,水晶球上展示了羊皮靴子的画面。
三周后,十七箱货物过了海关,放在洛杉矶机场附近的保税仓库。
我们费劲地把这些货装上卡车,回到我圣莫尼卡的住处,清理出一间卧室,正式更名“仓库”,满满地堆上了装满羊皮靴的箱子。
打开第一箱,我有点担心。打开第二箱,更加担心了。打开六箱后,我意识到我们有麻烦了。这些靴子是薄薄的微孔橡胶底,靴底与羊皮靴帮的下边用胶粘住,显然没人告诉过负责刷胶的工人不能把胶刷到软皮上。胶晾干前,不容易注意到。但是干了后,就成棕褐色了,特别难看。这次发来的货有近一半都带着这么难看的棕褐色污迹,很显眼。
但是这还不算最糟糕的问题。有些成双靴子,左脚是软皮,右脚却是另一种硬一些的皮。并排摆一起时,一只能正常立着,另一只却会软塌下去,一副垂头丧气的样子。
这批货好像有一半的用料是带着四分之一英寸长的卷毛的羊皮,另一半的用料则带着四分之三英寸长的直毛。有些靴子的一只是卷毛,另一只则是直毛。
澳大利亚有个说法,虽然不如“再给你烤只虾”
[1]那么有名。每当一切都一团糟时,地道的澳大利亚人会挤挤眼睛,说:“伙计,不用担心!”
那天下午晚些时候,我们在新仓库里,琢磨着怎么把这些奇奇怪怪又无精打采的靴子搭配起来,希望有的美国顾客不长眼买走这些靴子。
我给乔治打了个电话。他说:“哦,不用担心,就这么卖,我们都这么卖。”
确实是这样。我一下回想起我买第一双羊皮靴子的情形:那是多年前了,我在海伊大街的跳蚤市场,在一堆不成双的一盒盒靴子中自己配了一双。乔治说得的确对。澳大利亚人已经习惯了容忍一定程度的挑战,自己动手完成制造商没干完的工作。我们因此而繁荣昌盛,这符合我们自力更生敢于冒险的精神。那时的羊皮靴子就是那样。二十年后,国际市场的要求慢慢传到澳大利亚,少数制造商改进了产品,通过不断反馈,反复改进,这才质量稳定,满足美国消费者的标准。
我车上装满靴子,又一次去海滩,造访康冲浪板商店。我打开订单本,说:“好,你要多少?”
“哦,布莱恩,我知道这些靴子很好,你会火起来的,但是我们这家冲浪板商店不会卖靴子的。我们的顾客只要冲浪短裤和冲浪板,我们甚至都不卖凉鞋。祝你好运啊!你会成功的!”
就这样我在海滩度过了漫长的三天,挨家冲浪用品店推销,拿出样品和订单本,却一遍遍听到同样的话:“我们商店不卖靴子……太贵了,我们的顾客不会买的……我们很喜欢这靴子……你应该去鞋店尝试一下。”
第三天,我和道格在“仓库”里开会,整理订单。
肯尼迪冲浪板商店5双:174美元
加州泡沫公司8双:284美元
霍华德·弗曼(朋友)1双:30美元
瓦尔冲浪用品商店7双:268美元
E.T.冲浪板商店7双:244美元
共计:28双,1000美元整!
我们站起身,看着面前堆到房顶的货箱。
我心里想:哦,天啊!
顺时针左上起:布莱恩在澳大利亚布罗利海滩冲浪
右上:布莱恩最早从澳大利亚带来的UGG样靴
右下:第一年销售留存单
左下:UGG在《极限运动零售商》登载的第一则广告
【注释】[1] 源自20世纪80年代澳大利亚旅游局在美国做的电视广告,推销澳大利亚旅游。其中最后一句“I''ll slip an extra shrimp on the barbie for you.”(我再给你烤只虾)里的shrimp on thebarbie(烤虾)成为一个很具有澳洲代表性的俚语。barbie是澳洲barbeque(烧烤)的俗语。因为广告是针对美国市场,为了迎合美语习惯,特地将prawn改说成shrimp.——译者注
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