15 毕业考试为什么他们在商学院的课程里不教我这些知识?
1994年——1100万美元
当我们已经为毕业考试做好准备、用学来的知识全副武装自己的时候,我们满怀希望、信心百倍地期待着未来,同时也明白:一方面,未来是我们期盼已久的新世界;另一方面,我们不可能为未来做好了充分准备。
1994年的前两个月,我很少能够和家人在一起。1月1日那天,我飞往澳大利亚和新西兰去拜访制造商,和他们谈下个销售季的生产任务配额问题。因为我们预估可以销售22万双靴子,所以根据以往交货记录的忠诚度、质量标准、生产能力和可靠度进行配额。供应商有波特兰工厂、坎特伯雷羊皮制品公司、杰克逊集团,还有新供应商克朗普顿公司。这些供应商上个销售季都拿到了货款,我们已经把采购资金落实到位,让他们准时生产发货。想起前些年采购资金总是落实不到位,现在一切好像变得轻松起来。
我现在仍旧尽可能地享受着经理的权力,做什么事都不直接向罗恩报告。我期待着作为UGG的发言人去澳大利亚、挪威出差。正好在我出差间隙的那两周,凯特拿着下个销售季新的宣传册来办公室找我。
不向罗恩报告的后果,就是我喜欢做的许多项目不再由我负责了。
其中一个项目便是负责每个销售季的宣传册,我知道没有任何人能比我做得好。但是,当我开始翻看这些册页,准备评估宣传册的图片、构图和设计风格的时候,眼前的一切把我惊呆了,册子上是各个系列的产品,不仅包括靴子、便鞋、童鞋,还有新推出的林荫大道系列,最后还有凉鞋。我对凯特说,“这个宣传册做得太棒了!”甚至连宣传册的色彩和纸张纹理都搭配得完美无暇。这个时候我知道我自己根本无法做出如此精美的宣传册。
最终,我不用再过问公司日常管理的各种细节问题。我这是第一次感觉被查克和罗恩剥夺了任务,就好像是把我的指甲拔出来一样。现在我开始自省,为什么原来那么热衷于争夺公司的管理权。艾伦曾不止一次告诫我“要像经理一样管理公司”,此刻,我才真正明白他在哪方面能够引领我。
所有企业家最常见的心态都源自于这种想法:“没有人比我干得好。”你必须放手,委派更专业的人去做,而且做好心理准备,结果可能不完美,要平静接受。这样你往往会收获一份惊喜。
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尽管有些事情进展顺利,另外一些却碰到意想不到的困难。“你有澳大利亚口音,不能代表UGG,“查克提出了反对意见,“我们必须找一个能代表美国的人。”查克总是看什么都不顺眼。因为奥运会的生意眼看就要谈成了,他肯定想要出这个风头。但我坚持自己的想法。
“这桩交易,是我和冠军运动服装的负责人进行全程谈判的。当时并没有人站出来抱怨我有澳大利亚口音。”我告诉查克。
“好吧,你并不是我们的唯一代表。汤姆将会和你一起去的。”
我对此安排表示欢迎。我曾故意置身办公室政治的斗争之外,留下汤姆去处理这些事,因此我俩之间多少有些隔阂。现在是个好机会,可以和他重新联络感情。我和汤姆都热切地想让公司进入体育界关注的奥运盛事,所以一同出发前往挪威冬季奥运会。
靴子早在一个月前就发给冠军公司,因此来这里没有特别紧急的事情要处理。我和汤姆去了我们在奥运村的公寓,冠军公司的母公司——沙利集团的高层领导都齐聚奥运村。该公寓共设三层,全都是用预制的木箱子搭建而成,每个房间宽10英尺,长20英尺。房间内有两个简易床、一个小洗手池和电暖气,洗手间设在走廊的尽头。这样“豪华”的房间每晚只需1400美元!
到达奥运村的那天晚上,美国队的队医来找我。他说他们决定把我们的羊皮靴作为队靴时,他认为这些靴子肯定不行。但是,前天靴子刚运来的时候,他穿了一双,在停车场从凌晨2点站到4点——根本没穿袜子。尽管外面的温度大概在-20℃左右,他很惊讶双脚的温度一点都没有改变。他惊呼:“这靴子太不可思议了!”
接下来的两天,我和汤姆为队里的每一位运动员试穿靴子,除了托尼亚·哈丁和南希·克里根,她俩有严密的安保措施。在给每个人都试完靴子后,我和汤姆终于有时间到处逛逛,游览一番。我们还参加了开幕式和其他几项活动。
在奥斯陆停留了一天一夜后,我和汤姆回到公司。奥运会之行令我们为UGG感到自豪,能够参与奥运会也让我们很激动,我俩的友谊也丝毫没受影响。
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从挪威回来在家只待了两天,我又出发去参加了滑雪展和鞋展。去年冬天靴子在各大零售商的售罄率特别高,从去年订单的规模来看,今年在展会上还能签下大量订单。运动木屋的杰米·沃克今年又下单了,他对我们的销售代表说:“我们首批货想要7000双靴子。把相应的尺码、款式和颜色都配齐,把单据拿过来给我签。”
从1979年创业以来,这还是头一次不需要我亲自去签单。我现在的角色定位是招呼老客户,维护老客户的关系。有新客户来洽谈,我都让销售代表来处理。啊,一走进展厅,看到肯特·戴尔已经把展台布置完毕,产品摆放考究,悬挂的宣传海报也非常精美。这曾是我梦寐以求的奢望,现在实现了。
每一位创业者都深知发展企业最艰难的琐事就是跑展会:需要提前策划展会、打包展会用品、运输这些展会用品;到了展位,再逐一打开这些包裹,搭建展台。创业者都知道,在展会上,大公司老板不用亲力亲为,他们有钱雇得起员工做这些烦琐的参展工作。布展之后,只有在展会开幕式那天,这些大公司老板才出现在展会现场,然后就和销售代表去溜达。这令创业者们羡慕不已,希望有朝一日也能这样。估算了一下,我差不多为70多场展会亲自布展。今天终于实现了当年的奢望。
参加完体育用品超级展会、极限运动用品展会和户外用品展会之后,我和汤姆·麦格劳自信满满,我们可能要创造新销售记录了。本销售季的金额预计可能达到1200万美元。之后我到纽约出差,拜访肯尼鞋行的安迪·瑙斯。他和我们要了样靴,每一款靴子、每一种颜色,都要一双。纽约之行后,我知道今年销路会非常好。
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六周后,艾伦打来电话。“这件事事关重大,”他通知我说,“明天查克将会召开紧急会议。他指控你有欺诈公司的行为。”
“你说什么?”我问艾伦,“查克又在搞什么鬼?”
“和公司的费用报销有关。你最好准备准备,看看到时候如何应对质询。”
这已经不是第一次,我不得不放下手中的工作,拿出宝贵的时间,全力以赴应对查克的又一次挑衅。我、艾伦、查克和彼得·拉芬都来到艾伦开的一家酒店内开会。一进门,很明显就能感觉到屋内的紧张气氛。
查克一上来就劈头盖脸数落我。“你是个骗子,不值得信任……”没完没了。
“你这是在说什么啊?”我心平气和地问他。
“你从公司支取了双倍的报销费用。看,证据在这儿。”说着,他拿出一沓收据。
我马上就把相关的信用卡账单一一摆在那儿,向人们证明查克的指控根本站不住脚。接下来,在场的人,个个目瞪口呆,沉默不语。
“你们玩什么把戏?”我大发雷霆:“难道你们不知道这是查克惯用的伎俩?他不和我们同舟共济,不和我们一起齐心协力划桨前行?相反,他总是坐在一边,朝着船上我们这些人发射鱼雷?这到底是为什么?你们难道看不到这次他散布谣言中伤他人之后,办公室里士气是多么低落吗?我这次已经在查克主持的闭门会议中体会了被中伤的感觉。
我不希望咱们的办公室再来一次这样的闭门会议!”
这个事件之后,查克很少在圣地亚哥的办公室露面。我认为罗恩·坎宁安对事件的逆转比较满意,他趁机接管了公司的日常管理工作。
任何人,只要在大公司干过,可能都能理解这样的情况:备受约束,气氛令人窒息。
在管理员工(或作为员工被管理)方面,最难应付的、危害最大的工作就是:和不诚实的人打交道,他们或歪曲事实,或隐藏事实真相,或对事实置若罔闻,或说话半真半假。他们这样做的目的,无非是要通过不当操控以获得更大的权力。如果没有了这些不诚实的家伙,好坏就分明了,就像是如果停止摇晃奶瓶,奶油就会浮上来。
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后半年,我一直忙于公司两个重要的营销提案。其中一个提案使得UGG事业成功步入良性发展的轨道,而另一个提案的结果则喜忧参半,值得商榷。
先说第一个提案。我和查克在波卡拉顿鞋展上,认识了其中的一位发言人卡罗尔·科恩,她是科恩传媒公司的负责人。那时,卡罗尔致力于公益营销,在营利的企业和社会组织或慈善非营利组织之间构建一座互利的桥梁。卡罗尔坚信,在扩大产品的知名度方面,公共关系远比广告有效。查克被卡罗尔的这种热情打动了,邀请卡罗尔来圣地亚哥,想在UGG董事会推介她的营销计划。这件事进展非常顺利,董事会投票通过,要通过卡罗尔公司的服务来为UGG品牌做推广。作为公司的发言人,我也踏上了公司的公关之旅。“公关”这个概念激发了我的兴趣,我投入全部精力,想要把公司的公关事业发展成功。我喜欢到处去做公关,为UGG事业传道,是再自然不过的事情。
八月份,我来到科恩公司位于波士顿的总部,我们花了几天的时间,研究如何推广UGG.我们最后决定放弃UGG以往的形象,因为冲浪和户外用品的元素稍显粗犷。我们要把UGG打造成为“自然、舒适”的全新形象。我喜欢这个理念,这个理念与冲浪和滑雪形象打造的理念不一样,男人、女人都能接受,不会受到地域的限制。我们着手工作,为科恩客户数据库中的每一位公关联系人准备我们的新闻发布材料和宣传材料。琳达·戈尔茨坦为我们制订了前往各个城市、场馆和媒体中心等行程安排计划。公司还指派她和我们一起参加这些访谈活动。在UGG的推广广告词润色之后,我们花了两天的时间进行模拟访谈。
整个九月份我都在练习如何做访谈推广活动,十月中旬才返回波士顿开始进行真正的“路演”。我们参加了上午播出的汽车驾驶类节目,还接受了波士顿杂志的各种专访,出席当地电视台的各类访谈节目,并且登上了《广告周刊》[1]杂志。
所有的时尚杂志编辑都发表文章,宣传UGG产品系列产品全新的特点——舒适性。我这才意识到:以往仅凭广告机构宣传产品,效果有待商榷;而现在第三方主动为我们的产品代言,可以大大增强我们产品宣传的可信度。
然后我们又按照波士顿的公关套路,在明尼阿波里斯市和芝加哥参加了多场访谈节目。
从我们一路参加媒体宣传活动的反馈来看,搞好公共关系确实比我们所做的广告宣传更有价值。
时至今日,尽管公关关系的概念没有多少改变,但信息传播的方式从表面上来看,每天都在自我创新。过去需要花费人力四处给杂志社、电台和电视台邮寄宣传册,以此来吸引潜在的采访者。这些工作如今可以直接通过脸书、领英、推特、个人博客、You Tube视频网站等渠道,足不出户就能完成。如果你还没有利用这些新工具,建议你现在就挑选一款,开始和这些年涌现出来的社交媒体培训公司打交道。
第二个提案:艾伦在六月份宣布:“我们应该在拉什·林堡秀节目做广告。”
办公室的人立刻分成两派。销售部和市场部的人坚决反对艾伦的主意,但是查克和艾伦义无反顾地推行比尔·贝利的观点:“电台前途。”
更加令我担忧的莫过于艾伦喜欢攀附社会名流的嗜好。当艾伦谈判协商要把格雷格·诺曼[2]引入他的高尔夫企业时,我第一次注意到他的这一性格特点。艾伦喜欢和社会名流交往,这一点我没有异议。但是我心中有一个巨大的疑团,他要花多大的价钱才能得到这种殊荣。
“拉什·林堡的形象和我们准备打造的轻便、舒适形象恰恰相反,”我反驳说,“这家伙成天西装革履,非常古板。他绝不会为UGG带来时尚元素的。”
我们召开了长时间的会议,出席会议的有市场部人员、加州销售市场的代表史蒂夫·菲特,还有几位重要的客户。实话实说,参会的人们对这个问题的看法不一。销售部门和几位客户认为:只要是企业宣传就是好的宣传,他们觉得产品如果能在拉什的脱口秀露脸,这一举措将有助于提高销售额。而我则试图反驳,认为这一做法有点目光短浅。况且我们在新打造的形象上已经获得长足的进展,如果我们失去这个形象,可能需要很多年才能重新打造这一形象。
最后,我们一致决定:在对这个提议做出最终决定之前,先委托彼得·哈里斯市场调研机构出具一份相关的调查报告。我们告诉哈里斯团队要做全国的市场调查,要发现最具价值的UGG形象代言人,尤其要调查拉什·林堡在广大顾客心中的潜在影响。
一个月之后,比尔·贝利对这份研究报告作了总结,该报告认为保罗·霍根(“鳄鱼先生邓迪”的主演)可能是UGG的最佳代言人。该报告还认为保罗·哈维(另一位新闻广播的主播)也可以迎合UGG的目标受众群,不会招来任何群体的反感。这份调查报告称,尽管拉什·林堡能够扩大品牌的知名度,但是如果我们与他联手,有可能会招致客户对UGG品牌的抵制,从而失去许多零售商。通过林堡增加品牌曝光度,有可能增加50万双靴子的销量,但是UGG可能会疏远34%的客户。
“多谢上帝,”我心里想,“有了这份喜忧参半的研究结果,说明这个方案根本行不通。”我们同意召开董事会,决定拉什·林堡提议的未来走向。
我花了整个周末的时间,润色我即将在董事会发表的演讲稿。最主要的目的是要告诉他们UGG品牌的核心价值,以及我们在推广UGG品质生活形象方面已经都做了哪些工作。我的目标是要把以下的提议变得更有说服力:我提议我们应该在维持UGG品牌时尚、舒适形象的同时,继续努力获得各界名流的支持。我甚至还做了电子表格,计算出通过广播营销的费用。如果连续三个月内通过广播,按每周五次,每次一分钟的产品曝光度计算,总价将近50万美元!这个价钱远远超过在著名时尚杂志《魅力》和《世界时装之苑》杂志整个季度投放全版广告费用的总和。
周一上午,开会之前,我走进董事会会议室旁边的屋子,去找艾伦和查克,却发现他俩每人手持一张机票。他们正在比较飞往纽约机票的座位。机票上放着的是头排座位,可以看到下周播出的拉什·林堡秀的现场直播。
“这到底是怎么回事?”我想,顿时感觉胸口堵得慌。
艾伦和查克赶快把票收起来,跟着我到了会议室。比尔·贝利做了报告,大概意思说保罗·哈里斯是可以咨询的最佳人选,因为有哈里斯调研集团作为后盾。但是拉什·林堡也可以为UGG增加销量。我使出浑身解数,用无可辩驳的逻辑证明我的观点。但是,我感觉这是徒劳,好像在和盲人解释什么是彩虹。艾伦、查克和比尔对任何能够改变他们主意的事实都充耳不闻。董事会投票表决程序简直就是为了遵照董事会提案而作的一场秀。
多年后,我在读汤姆·克莱西的《清算中心》时,下面这段话让我停了下来:
“无论是政府部门还是在华尔街,保罗·胡德多次参加各种场合的会议,有些是具有政治意味的场合,还有一些是情绪激昂的氛围。他最终明白任何重要会议的结果早在会议召开之前就已经做出决定。会议的重量级人物,通常不超过两人,他们事先已经沟通过或者一起预谋过。等到其他人到会议室的时候,这个会议基本上来说就是在作秀。”
读到这里,再回想参加的这场董事会,这再明显不过。但是我不知道这种情况如此普遍,以至于小说作品里会提及这个道理,我有些惊讶。商学院为什么不教授这些呢?
我的提议被董事会否决了,购买拉什·林堡脱口秀的广告获得批准。我不得不顾全大局,暂时撇开受伤的自尊心。既然我已经尽力,却未能说服他们,现在还是竭尽所能把这件事做好吧。
要学会释怀。我发现最难以承受的失望是那些还未发生的事情,林堡脱口秀的提案就属于这个情况。
我们向重要客户发函、打电话,通知他们我们这一营销活动。然而客户却反应不一。喜欢拉什的客户非常高兴,而不喜欢的那些客户则非常惊诧。肯尼鞋行喜欢这个点子,而诺德斯特龙百货……却不怎么喜欢。
我坚持认为,如果拉什·林堡要在广播里宣传我们的UGG产品,那么我必须去“给他上一课”,就像事先给我们的销售员上的一样。九月初我去了纽约。首先拜访了《鞋业新闻》的马克·萨利文,探讨广告的行文问题,同时提醒他我们同拉什做广告要注意的事项。马克告诉我,该杂志主编已经决定在下一期的杂志封面上刊发UGG凉鞋广告。
最后,我拜访了拉什,他的办公室就在纽约时代广场附近。他的广告销售员工告诉我,拉什和我会面的时间最多只有半个小时。因此我们见面之后,我立刻拿出早已准备好的靴子,正是拉什可以穿的尺码。我让他试穿一下。
他根本不想试穿这双靴子,说自己非常不喜欢双脚燥热的感觉,但不管怎样他会帮助卖掉靴子。
我知道最关键的一点他其实不明白:穿羊皮靴子,双脚根本不会感觉燥热。因此我坚持己见,请求拉什一只脚脱下袜子就行,试穿靴子。
他仍然拒绝,我就吓唬他,直截了当地告诉他,“如果你不试穿这只靴子,我们就不会和你继续开展我们的项目。”
他极不情愿地脱下一只鞋子和袜子,拿过来一只靴子穿上。自然,我也听到了一直以来的同一种反馈:“啊,天哪!”接下来,我把产品的所有卖点和带来的稿子都说了一遍;这半个小时的会面时间里林堡就一直穿着这只靴子。最后,我收拾东西准备离开时,问他这只脚是否有燥热的感觉。
“没有!”他惊叫道,“这只脚和另一只脚的温度一样。我得把产品的这个特色告诉广大听众……这个特色……还有那个特色。”他接着把宣传册里的卖点从头至尾又说了一遍。离开林堡办公室的时候,我感觉非常满意——既然他已经相信UGG产品的这些特色,就一定能够胜任这份工作,向广大听众推荐我们的UGG产品。
激动人心的时刻就要来了,九月中旬的一天,我们围坐在桌子旁,等待时钟在上午九点敲响。拉什马上就要第一次向听众介绍UGG靴子了。他的开场白是这样的:“嗨,大家好。明天我们将迎来新的赞助商,UGG牌的羊皮靴。”不到60秒的时间内,我们的电话总机就被打爆了,都是订货电话,老客户都没法续订货了。这样的火爆情形一直持续到圣诞节后,电话总机才恢复正常。
有些股票经纪人知道拉什前几年就创造过斯纳普饮料的销售奇迹,熟悉拉什的股票经纪人纷纷打来电话咨询,急于了解情况:“你们是上市公司吗?我们能购买UGG的股票吗?你们最近准备上市吗?”
我们的销售代表报告了全国各地的火爆场面。顾客走进零售店,直接说:“拉什告诉我们要买UGG靴子,但是这靴子到底是什么样的?”我最喜欢这个故事:一位上岁数的老奶奶,走进赫莫萨海滩的一家核心店——斯派德冲浪用品店,对店员说,“我看见门前的UGG标志,拉什告诉我得买这靴子。”她一口气为家人买了6双靴子。
还有另一个奇怪现象:很多卡车服务站打来电话,说想要代理我们的产品。很明显,众多卡车司机一边开车,一边听拉什·林堡脱口秀节目。但我们从来没有给这些卡车服务商店送过货,因为这不是我们希望打入的市场。
老客户反映我们电话总机占线无法打通,最后的解决办法是:让他们通过传真下订单。不久,就连我们的传真线也无法满足海量客户的需求。
我和汤姆·麦格劳十分清楚,本销售季我们会错失大量补货订单产生的销售额。然而物流方面我们都做得十分到位。六月份,装满靴子的集装箱准时从制造商那里出发,我们的仓库进货后迅速给零售商发货。
但是,随着十二月进入尾声,我们仍有大量库存。如果老客户能够在本销售季的高峰期间联系上我们,我们本能够给他们发货。
我们的市场营销部团队估计,即使没有拉什·林堡秀这场营销活动,我们今年也有可能比去年多销售至少一百万美元的靴子。如果算笔经济账的话,这场营销活动让我们损失了很多销量。但是,我有理由认为:这些损失将会被数百万的美国听众弥补回来,因为现在“UGG”这个词家喻户晓。等下个销售季来临的时候,他们都会认准这个品牌。
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这个销售季的最后一站是去英格兰的康沃尔郡,我要拜访尼克·惠特沃斯。我们在伦敦有位潜在分销商,他想在英国代理UGG产品。但是我们在英国并没有注册该商标。尼克是位有事业心的年轻制造商,他在英国注册了该商标,并在康沃尔郡的一个冲浪小镇开了一家工厂。我们花了两天时间讨论如何才能从他的手里把这个商标买回来,之后我们达成了协议。办完英国的事情后我回到办公室,把最终谈判的任务交给罗恩·坎宁安。
本销售季的销售额刚刚超过1100万美元,距离我们的目标还差100万美元。然而,我们成功应对了新的艰难挑战,考试通过了。
新仓库的前后对比图
【注释】[1] 《广告周刊》(Ad Week)是一份美国广告行业杂志,该杂志于1978年首次出版至今。
内容涵盖创意广告、代理关系广告、全球性广告和新的宣传活动广告。——译者注[2] 格雷格·诺曼(Greg Norman),澳大利亚籍,曾荣获91项赛事殊荣,以及两次英国公开赛大满贯冠军,是史上最出色的高尔夫球手之一,素有“大白鲨”之称。诺曼硬朗的风格与商业触角,不仅令他成为优秀的运动员,也成为出色的企业家。——译者注
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