13 “大学时期“一定要在冰天雪地穿着钢钉鞋吗?
1992年——销售额580万美元
刚刚步入大学,青年们就发现会面对富有怀疑精神的教授们提出的各种新式哲学思想,还有形形色色的社团生活。心疼孩子、经验丰富的父母不再给予日常教导和帮扶,孩子的成长开始完全依靠自主自立,坚持不懈和自暴自弃的结局就会截然不同。
这些年来,我们首次在1月份就完成了装运工作。天气依旧寒冷,我们库存充足,零售商货架上的靴子飞快脱销。在皆大欢喜的氛围下我们召开了今年第一次董事局会议。康拉德宣布公司盈利绩效时,大家纷纷击掌欢呼,庆祝我们终于成功掌控局面,让供货商按时、按质、按量地向我们供货。
我在会上抛出了一个现实问题,虽然公司盈利了,但我怀疑公司现金流是否足够撑过这个夏天。公司每月的工资经常性开支和顾问薪资加起来已经超过35000美元,再加上我们给销售代表寄送样品以及参加贸易展会等业务支出不断增多,我甚至怀疑公司不能撑过7月份。
“那怎么解决?”艾伦问我。
“我们下个销售季的销量必须翻倍!”我脱口而出。
他平静地答道:“那只是无利繁荣,”这个术语我之前从未听过。
如果一种产品的利润率为20%,销售额100万美元,那么盈利为20万美元。但如果一种产品的销售额50万美元,而其利润率为40%,则盈利同样为20万美元——不算额外销售量产生的采购、管理和收款等额外成本。有太多企业家相信“如果我的销售额能达到100万美元,那我就要生活在钱堆里了”,但如果利润率不够高,这种情况就很难实现。就我在UGG的经验而言,销售额总量越大,利润率反而越低,这是由公司经常性开支不断上涨造成的。如果你是一家酸奶特许经销店的老板,非常清楚每个月经常性开支成本,你可以轻松地预测,比如说,22%的利润率将产生××美元的年净利润,因为你每天的工作都一成不变。但是,如果你的公司刚刚成立,或销售业务有淡旺季之分,或发展势头非常迅猛,或有其它不确定因素,就越来越难以预测。对此可以参考之前在第三章中提到过的“创利额”,或者可以咨询会计师。
“但我们不能涨价,”我反对道。“零售商们已经在抱怨我们的靴子太贵了。”
然而,我知道艾伦是对的。低利润率导致我们销量越大,财务问题越严重。我们让康拉德在提高利润率的基础上计算下季度的定价。
现在,有了多年与不同公司打交道的经历,我回想当初花了多长时间才认清和解决利润率的困境,这个问题困扰了我13年。
可是,如果我从一开始就坚持高利润率,我是否还能创建一家生意兴旺的企业?UGG是否会因卖不出去而倒闭?推广一款全新的产品时,你肯定会面临定价困境。在消费者尚不清楚产品价值时,你很难在市场上推广价格昂贵的产品。或许,免费提供样品是克服这一难题的办法。经过足够多消费者的检验后,企业家才能在消费者心中打造与高价格相符的价值。通常情况下,你可能要先做赔本买卖,通过低价促销手段让产品先进入市场,让公司运转起来,产品被市场接受之后再逐步提高价格。
去年,我提出的每一个改进产品或销售计划的观点都遭到了查克·凯泽的反对。所以当产品研发议题要拿出来表决时,我让汤姆·麦格劳主导话题。
我和汤姆已经私下拟订了一批新产品颜色设计,但我知道最好不要由我来提出。汤姆在会上拿出冰白色、沙色、黑色、巧克力色和森林绿色等设计方案时,几乎没有争议就获得了通过。但当我建议开发一系列杯状鞋底皮靴产品时,查克立刻跳出来反对。UGG原始款型只是在每双靴子底部粘上一个塑料(EVA)材质的平板靴底。虽然这种设计穿起来轻便舒适,但在雪地和冰面上很光滑。而杯状靴底采用橡胶材质,靴体边缘增高0.75英尺,这样可以降低靴子沾染路面上的污泥脏水的可能。
“我们现有皮靴有什么问题吗?”他质问道,“保持原样也能卖出几百万双。为什么我们一定要搞些新发明?”
“我们目前只有一种款型,”汤姆解释道,“我们需要满足消费者的系列产品,特别是东部地区对我们现有塑料靴底的防水性很不满意。”
“况且,这并不是新发明,”我插了一句,“我们已经开始针对滑雪市场生产改进型Z''-登陆者'系列皮靴了。”
最终,我和汤姆赢得了这场论战。我们决定将现有产品系列称为”UGG经典款”,而将新的杯状靴底皮靴称为”UGG超级款”——最终也证明这在中西部和东部海岸等寒冷天气地区被消费者所接受。
董事局会议最后一项重要议题是分销问题。比尔·贝利说服了艾伦,让他相信冲浪、极限运动和滑雪用品商店正逐渐走下坡路,因此我们必须向高端的百货商场供货。一方面,我承认百货商场是高端目标;另一方面,我煞费苦心地向他们解释,需要经历一个过程才能达到这个目标。我给他们讲述了我从蒙哥马利·沃德公司那里学到的“大象和老鼠”的比方,还讲了我们花了多久才实现与诺德斯特龙公司开展合作。
可是比尔和艾伦就是不能理解我的观点。
讨论结果是我们聘请肯特·戴尔作为我们的市场营销经理,负责将产品推销至百货商场。虽然增加一位市场营销主管又提高了我们的经常性开支,我还是欢迎他出席董事局会议。他心领神会,我需要一位盟友来支持我的提议在表决中获得通过。
我已经迫不及待地要上路与销售代表们并肩战斗,为销售大业贡献力量了。上路之前,我还有一场战役要打。比尔·贝利决定要更换商标。他聘用书法艺术家设计了6款新商标方案,却没有一款和现有商标相似。尽管如此,我还是认为这次讨论恰逢其时,因为这段时间里,我也一直在考虑调整商标的事。我们的锻压机头出了点毛病,特别是在锻压小号商标时,比如鞋后跟上的商标字母,就会出问题。
商标设计是主观性特别强的问题,以至于每次讨论大家几乎都会情绪激动。我们都固执己见。我喜欢现商标,但比尔喜欢的设计,在我看来,就像一张蜘蛛网。我坚持认为商标应该保持原
有“UGG”和“Australia”字样不变,这获得了大家的一致同意。我解释说,我们已经投入了数十万美元的广告费用于宣传现有商标。保留现有商标图案完整,特别是中间字母“G”大于其余字母的设计方案,对于保存我们业已取得的商业成果至关重要。这个逻辑很受欢迎,我们最终选定了增大中间字母“G”的方案。虽然看起来这可能只是细枝末节的问题,但对我来说,这是UGG历史上最重要的决策之一。我们的新商标,在经历多次改进后,已享有世界范围的认可度,在市场中具有重要的标志性意义。
我看过很多专门讨论商标设计的书
。追求最好的商标设计固然很好,但更重要的问题是:对于在市场积淀多年,给数百万消费者留下印象的商标,该如何更改或完善。我记得当初联邦快递公司变更商标为“Fed Ex”,保留了和原商标完全一致的字样,但同等重要的是,他们保留了紫色和桔黄色的“商业外观”(Trade dress),以此延续了消费者对他们品牌认知的连贯性。(“商业外观”是深入人心的字样和颜色,即便商标字母无法辨认,商业外观也需要非常明显。其他商业外观明显的公司有百事可乐、可口可乐、玩具反斗城公司以及家得宝。)我打算一周后去纽约与销售代表们一起工作,所以我让查克去那里和我会合。首先,我北上飞赴免税港缅因州,去拜访当地的里昂比恩户外用品公司。当晚我住在他们公司采购部的街对面。第二天清晨,我在寒冰凛冽的冬日,冒着约-12℃的低温,穿过街道去开会。他们公司在上个季度取得了不凡的销售业绩,因此决定要进行一番大采购——前提是我们专门为他们提供一款黑沙色皮靴,可以与来自其他货源的皮靴款型相匹配。
“没问题”,我告诉他们,我记得曾在坎特伯雷公司的宝隆皮革厂见到过一款颜色完全相符的靴子。
我满怀欣喜地穿过街道,走进一家加油站,用那里的公共电话亭给艾伦打电话。“天大的喜讯,艾伦,”我说:“如果我们同意制作一款特殊颜色靴子就可以得到4000双的订单……”
“什么?”艾伦打断了我,“我们刚刚敲定了下季度的颜色款型,你们现在就要超出生产规格?回去告诉他们,只能接受我们的沙色!”
我站在雪地上,看着呼出的每一口哈气,难以置信地摇着头,心想,他可真是外行,他不明白搞定这个客户有多困难。我决定不返回街对面的公司谈判,那样会亲手毁了这单生意。我认为在接下来的几个月中我会赢得这场斗争。
我和查克·凯泽在纽约碰面后,我带他去拜会了梅西百货公司、萨克斯第五大道精品百货商店和布鲁明戴尔百货商店。他们都将我们拒之门外,并解释说,虽然他们知道UGG在加州很火,但在纽约当地没人知道UGG这个品牌,况且“我们这里,冬天遍地是污泥脏水”。甚至,连当地最大的独立鞋行“顶尖鞋业”老板丹尼·沃瑟曼都认为羊皮只能用来制作拖鞋,而他对现有拖鞋供应商橡树果公司非常满意,没有更换的想法。
任务完成!查克这回亲眼见证了这样的道理,必须先让“小老鼠”零售店运转起来,才能吸引“大象”百货商店的注意。我相信他现在应该彻底醒悟了,不再反对我的想法,我们必须先和特色专营店合作。
我南下奔赴亚特兰大,去给乔·谢里丹的销售团队帮忙,他们正忙于最大的田径和体育用品展会:“超级展会”。我们在那次展会大获成功,从体育用品专营店、富乐克连锁鞋店以及很多专营店都拿到了订单。
之后,我又飞赴拉斯维加斯参加西部鞋展。真是焕然一新!肯特设计了漂亮的新展台,抛光木质展示墙就像高端零售货架一样,而且我们还得到了20英尺见方的展位,就位于主通道。来自诺德斯特龙各地分公司的采购员一拨儿接一拨儿前来谈判。在那时,我第一次感到,UGG和羊皮靴已成为可以在主流零售业立足的品类了。
彼得-菲特公司销售代表们正如鱼得水,运动木屋采购员杰米·沃克走过来说:“我为UGG皮靴预留了50万美元采购预算。你们填好尺码、颜色和样式之后联系我。”
其他零售商,包括梅尔迪斯科、肯尼鞋行、日内斯科公司、冠军公司、野外寻踪户外用品商场以及跑步运动商店等公司纷纷下了订单。我在很多年前从蒙哥马利·沃德公司采购员那里学到的“大象和老鼠”比喻再次应验:我们正在通过特色专营店逐步走向主流市场。狂喜中,我拨通了艾伦的电话,告诉他这个喜讯。
“查克指责你搞砸了和普莱斯会员店的生意,”艾伦打断了我的话,“查克说你没有在敲定这笔生意时谈好各种决算后费用和回扣问题。”
“那你怎么不说这单生意还把滞销存货变成了20万美元资金流呢?”我问道。
这番对话昭示了我即将开始遭遇的起起落落。这种事情浪费了太多脑筋,我以为放弃UGG公司51%的股权是正确决定,只有这样才能保证这个品牌生存,发展壮大。现在我们拥有了充足资金保障,资金问题不再阻碍公司发展,可代价却是自私自利的办公室政治开始毒害公司精神,而此时的UGG正需要发展壮大,需要正能量。
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1991年3月,我们终于签署了收购UGHS原始美国公司51%股份的协议,这家公司曾让我们纠结许久。这家公司的现任老板彼得·拉芬刚刚经历了一个惨淡的销售季,资金流断裂,正想方设法保住在俄勒冈州波特兰市的工厂。我们之前参观过这家工厂,并与UGHS的市场营销经理玛琳·霍华德建立了良好的关系。她通过宣传羊皮靴在促进血液循环方面的好处,向足科医生推销羊皮靴。他们有一些不错的客户,包括艾迪·鲍尔户外用品公司和诺德斯特龙百货公司的女装部。但”UGHS美国”公司在我们统领的大众市场发展得并不理想。兼并波特兰工厂的产能却几乎是个麻烦事儿:我从来不想涉足生产领域。对我来讲,肃清品牌纠葛才是首要任务。
我们决定直接将UGHS品牌撤出市场,给这个俄勒冈州工厂提供图样和裁剪刀具,让他们生产UGG款型皮靴。
对我个人来讲,这是多么美妙的时刻啊,我还记得十年前我的专利律师说过:“就在市场上打败她吧。”
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我和汤姆·麦格劳、我们的书法艺术家凯特·莫洛伊开会讨论即将到来的极限运动和滑雪用品贸易展会,拟订日程安排。现在,UGG已经是这些市场领域的领导品牌了。我们还商定利用吉姆·惠特克成功登上珠穆朗玛峰的“和平登顶”故事,在户外用品展宣传其代言广告。我和凯特还探讨了我们需要什么样的产品宣传视频以供零售商培训班使用,她立即开始着手撰写视频脚本。
到了5月底,大量订单纷至沓来。在汤姆的指挥下,我们的销售代表们工作出色,没有掉队,销量估计能增至去年的两倍。尽管我们提高了产品售价,但这看起来并不会影响消费者的购买决定。现在全职工作的康拉德·穆通绝对是给澳洲和新西兰的代工厂派单的老手。这些工厂在上个季度都准时收到了货款,并且今年他们也有信用证的安全担保。
7月份,我来到芝加哥,因为之前打算开设大学橄榄球队用品连锁店。虽然这个想法没有实现,但我在这座城市拨打的销售电话却收到了不错成效。我开始受到芝加哥本地零售商的友好接待,并陆续从多家零售商拿到订单,买家有马歇尔广场百货公司、杰西·潘妮百货商店[1]、切宁鞋行以及诺德斯特龙百货的多家当地分公司。我对罗布·邦杜兰特的拜会非常成功,他是因戴佛公司的采购员。罗布了解我们的产品很适于芝加哥市场,因此他订购了一大批货。借这次出差之机,我走遍了当地所有冰球场,向冰球场采购员们推介我们的产品,我在所有去过的冰球和滑雪用品店里都拿到了订单。
芝加哥市场显然已度过了婴幼儿时期,进入发展的快车道。早期的试水者(那些冒险购买有可能成为最时尚品牌的消费者,他们是穿着最新款出门的第一批人)发掘了UGG品牌,所以其余的人都会跟风抢购。
可回到圣地亚哥,我发现公司士气却处于低谷。销售部经理汤姆·麦格劳和客户服务部经理乔·安德森满腹牢骚,抱怨比尔·贝利对艾伦的影响正在扰乱他们的市场营销计划。他们感到不得不花费大量时间证明比尔的想法在市场行不通。另外,查克也不停抛出新点子,让他们感到很困惑,不清楚到底谁说了算。
我找到艾伦,表示对他们之间的问题很担忧,艾伦立刻炮轰我是个传话筒。悔恨当初放弃公司51%股权的念头再次浮上我的心头。
难怪我会在出差路上感到更开心,也更有干劲儿。维护客户的是非常积极的工作体验,哪怕还要连带解决客户自身的问题。虽然出差在外,我也能与办公室里的关键人物保持电话联系,特别是康拉德,他全盘掌握公司的运营事务。
我们在8月的西部鞋行展会和9月的极限运动展会接连取得了成功。
我飞到波特兰走访曾经的UGHS工厂,为我们的宣传视频拍摄了一些影像资料。之后我又来到芝加哥。我们的产品最终摆上了汉尼格鞋行的货架,那可是一家在密歇根大街享有很高知名度的连锁店,经营得非常成功。彼得·汉尼格是个老练的“鞋虫子”——这是形容那些在鞋类行业浸淫多年,颇有成就人士的称号——加入其芝加哥鞋行的意义就相当于在加州加入诺德斯特龙公司。在我看来,像知名度这么高的鞋行不会为你的产品承担风险,你的品牌只能通过展示耐久力来证明完全可以与鞋行其他成熟品牌并肩。
··· ···
6月底,我接到了登山家吉姆·惠特克的电话。他说:“我的侄子彼得要在9月份带队攀登乞力马扎罗山,你想参加吗?”
“必须要在雪山穿钢钉鞋吗?”
“不用,你溜达着上去就行,”吉姆说道,听起来好像和绕着街区走一圈没什么区别。
“那好,算我一个!”
我一直是海平面运动项目爱好者,从没对登山或远足产生过任何兴趣,所以当我得知乞力马扎罗山海拔高达19341英尺之后,我知道必须做好身体上的准备。那个夏天我经常跑步攀登我家附近一座山岗,那是恩西尼塔斯城的最高峰,山顶高度“令人头晕目眩”——200英尺。
我到肯尼亚首都内罗毕同登山队会合(登山队一共15名队员),给每名队员分发了一双UGG皮靴,然后我们乘坐一架老旧的DC-3型运输机飞往坦桑尼亚,到那之后又驱车赶往山下的营地。那天晚上我的头脑异常清醒,可能是因为空气清新,也可能是因为我从日常生活的责任困扰中脱身,备感轻松。我从包里拽出来一本黄色信笺薄,在上面列出到目前为止我从事过的所有带薪工作,按时间顺序一项一项列出,写满了整整两页。我沉吟良久,思忖着如此广泛的工作阅历是否会成为促进我修养企业家精神的因素。
吉姆的侄子彼得和妻子艾丽卡,拥有一家名为兰尼埃的登山俱乐部,迄今对乞力马扎罗山进行过多次探险活动。这次旅程,彼得带我们绕远迂回到后山(马卡梅路线),从那里上山。
前四天的行程轻而易举。早晨我背上装有水和一块三明治的轻便背包,离开了营地。半小时后,当地的脚夫们一路小跑超过了我们,他们还携带着帐篷、我们的行李、5加仑水桶、50磅重的土豆和其他食物等,这些东西都是顶在头上。中午前后,我们抵达一座营地,已经有脚夫为我们做好了热腾腾的午饭。下午我们出发后,这些脚夫又从后面赶上来,顶着所有物品。晚上,我们疲惫不堪,拖着沉重的脚步走进另一处营地时,脚夫们已经支起帐篷,做好了晚餐。
脚夫们都是体力惊人的运动员,他们每天都要这么跑上跑下,让人想想都觉得累。对于像我们这种不习惯登山运动的人,换上我们舒适的羊皮靴就成了每天晚上的固定仪式。
第五天就不如之前轻松了。我们抵达最后一座营地,海拔大约17000英尺,氧气非常稀薄,寸草不生。我们踩着岩石块向上跋涉,每挪一步都感到两腿酸痛。我们只有喘气的劲儿了,因为每次迈步都会喘得上气不接下气,感觉血液随着心跳冲击太阳穴,噗、噗、噗地疼个没完。冰天雪地中,我们简单吃了口东西,然后就一头钻进睡袋里,因为我们知道凌晨2点会被唤醒,向顶峰发起最后冲刺。
对于最后这段爬坡过程,我的记忆有些模糊。我们排成一路纵队走进雪地中,紧跟着前面的队员,我前面的人刚抬起左脚露出个脚印,我就紧跟着把左脚踩进去,右脚也如法炮制。我们就这样一直向前走,直到黎明将近时找到一处岩洞,停下来歇脚,喝了点热茶。虽然当时我有些迷糊,但眼前这雄伟壮丽的景象还是深深地印刻在我的脑海里。我们好似在俯视整个地球。深红色的地平线泛着金光,映衬着绵延不绝的群山那黑紫色的轮廓。随着第一缕耀眼的金色光芒从地平线喷薄而出,我发誓,真的是能够看清下面整个地球的弧度。
经过艰难跋涉,我们终于在上午十点左右抵达了主峰,我拿出带来的UGG横幅,和吉姆拉起横幅,分站两侧,拍摄了一张纪念照,那是我最得意的照片之一。
我做到了!我登上了乞力马扎罗山主峰!我的身体和心理都已经达到极限,迫不及待地要下山!
终于,队伍启程返回营地,我们跨越主峰从另一条路下山。得下2000英尺才能到下一个歇脚站。我看着下坡路上的小径迂回曲折,蜿蜒而下,漫长的一眼望不到尽头,心情很是沮丧。
走到第一处迂回曲折路的半途时,我脑子里突然蹦出来一个念头,占据了我的心思,不知是缺氧的原因,还是对漫漫下山路的绝望,抑或因为冲下山的快感让我兴奋不已,我离开主路走到碎石堆上,脚下的松动岩石块开始带着我向下滑动。让我再花两个小时下山,绝对没门,所以我开始踩着滑落的石块向下冲。一名脚夫看我从他身边冲过,一副惊慌的样子,随后他就跳到我身后跟着。很快,脚夫就兴奋得张大了嘴,露出雪白的牙齿,我们一前一后紧挨着,迈着慢节奏的大跨步,踏着崩落的岩石块向下滑冲,只有当需要跨过迂回路口时才会稍微减速。每下一步,就感觉空气中多了一些氧气,而更多氧气使我获得更多体力。我兴奋得一路狂奔,步伐越迈越大,石块松动脱落,我越发有劲头,越来越快。我估计用20分钟就到达了营地,又睡了两小时,才等到其他队员抵达营地吃午饭。
当天下午,我们选择了一条平缓的小路下山,那是大部分登山者上山的路径。终于可以再次见到植被、猴子和其他野生动物,并且可以睡个好觉了,多么令人高兴啊。
尽管攀登乞力马扎罗山从未列入我的人生目标,这绝对是我人生中一次难得的经历。但对我来说,这种经历,有一次就足够了。我是那种相比登山,更喜欢下山的运动爱好者。我原来计划去的最高地点就是搭乘滑雪缆车升到速滑雪道的顶端,左脚还要踏着滑雪板。
筹备登山活动期间,彼得建议我带些衣物送给当地脚夫的家人们。我打包了大约20件T恤,都是我女儿们穿剩下的小号衣服,大多印着迪士尼卡通人物。在登山结束后的庆祝活动上,所有物件(包括登山装备、登山靴、羽绒服、睡袋等等)都堆放在地上一字摆开,由脚夫们按照等级高低的顺序先后挑选。脚夫的孩子们在周围跑来跑去,向各自父亲叫喊着想要哪堆东西。哪怕仅仅得到一件T恤,他们都会那么开心,而且令我吃惊的是,居然没人听说过唐老鸭、米老鼠或是美人鱼。最受欢迎的那堆东西是10个手写本和一盒彩笔,但被脚夫族长拿走送给了当地学校,因为整个村子都没有彩笔。回顾往事,这段经历成了整个乞力马扎罗探险活动中最宝贵的一部分。当我在加州的生意和生活开始好转时,想想在人一贫如洗时也可以生活得那么快乐,这种感觉很棒,它提醒我真正的快乐来自于人的内心。不管外界环境如何,认知自我心灵,不忘自我精神,我就能够心平气和了。
回来后,我听到喜讯,今年加州仓库不再需要我了,因为我们的仓库经理拉斯提·潘诺克雇了一名新员工负责卸货、分拣和装运那些每周空运过来的靴子,靴子质量都是顶呱呱。康拉德·穆通的财务室也增添了新人手帮忙处理票据和应收账款工作,汤姆·麦格劳又聘用了一名客户服务代表鲍勃·鲍威尔,帮助乔尔·安德森协调零售事务。这样,我就可以自由出差了,所以我花了两个月时间在路上走访我们的重要客户,还给新任销售代表开培训班,普及产品知识。
凯特·莫洛伊给我们最棒的客户寄去的宣传视频产生了明显效果,极大普及了销售代表们所必须掌握的产品知识,我去过的绝大多数店铺都是如此。我终于不用一次又一次地回答同样的老问题,因为录像带以视频的方式解答了这些问题。
肯尼鞋行要求我去走访他们在犹他州和科罗拉多州的店铺,因为这是他们首次将加州的成功品牌UGG推广到其他州。当走进盐湖城和丹佛的十多家店铺时,我都得到了这样的问候:“嘿,这是布莱恩·史密斯——那个UGG的伙计!”我表现得谦虚而欣喜。在之后很多年间,许多零售商通过产品宣传视频认识我是“那个UGG的伙计”,这已经变得稀松平常。
我继续启程,先去芝加哥,又去威斯康辛州,来到位于密歇根湖畔的克诺莎。每年秋天,我们都会收到来自“日晒沙龙的艾迪”的订单。不管她是谁,艾迪俨然已成为UGG产品实质上的推动者。当我走进她的日晒沙龙,意识到这并不像一个售卖皮靴的店铺,可她有一面墙摆满了UGG鞋盒,墙前面还有一个漂亮的UGG皮靴展示区。毫无疑问,艾迪是UGG的拥趸,而且她乐于与别人分享,这份热情很让人感动。
我在克诺莎逛了逛附近的一家鞋店和运动用品店,试图说服他们订购少量的货试卖,但他们都不感兴趣。好吧,我想,我们可以把日晒沙龙当成一家正宗鞋店,继续给她供货。
我们在明尼苏达的销售代表迪恩·布兰特拿到了胡济运动用品店的订单,所以我去他们在明尼苏达州和北达科他州的3家店铺,为那里的销售代表们进行产品知识培训。我在和销售代表们讨论过程中了解到,在那里,冬季运动爱好者经常从事的活动包括冰上钓鱼和打猎,他们要在能把人冻僵的严寒之中,艰难地摸黑行动数小时。我想,这对UGG来说太完美了。我寻思是不是应该针对这个群体开展一场营销活动?
··· ···
在加州,UGG再度成为了圣诞节期间热销的品牌。所有零售店的销量较上个季度都有大幅增长。史蒂夫·菲特的整个销售团队都在外地忙碌,进行产品知识培训、给连锁店帮忙、填写售罄尺码进货单等等。
回到公司办公室后,我发现自己又一次陷入了办公室政治之中。
查克说服艾伦,要聘请一名公司外部顾问来评估公司运营情况并提供建议,而且他们已经挑好了比较合适的候选人——罗恩·坎宁安。罗恩近期辞去了丹佛掘金队财务和行政管理副总裁的职务,但后来我才了解到他也曾经在查克之前开的注册会计师事务所工作过。
对我个人来讲,很欢迎独立的第三方对公司进行评估,所以我配合罗恩,考察了公司运营方方面面的情况,还陪他去了一趟波特兰那个UGHS工厂进行评估。我希望我的积极配合能够在一定程度上缓解查克对我的排挤压力。
1992年,我们付诸行动的最后一个创意印证了我的格言:“人不能生出成年人来”,这最终也影响UGG的命运。
差旅途中,我养成了浏览杂志架和当地超市收银台展示架的习惯,看看《粉雪世界》《冲浪者》《冲浪》《冰球》是否在售,这些杂志都刊载了我们的广告。有一次从外地回家的飞机上,我注意到,我身边的女孩正在看《人物》杂志。让我惊奇的是,她把大部分飞行时间都用来看那些明星名流们的穿戴打扮。
那本杂志到处都是,我想,我们怎么才能让主流的明星们穿上UGG牌皮靴呢?
在这方面,我们有自己的小窍门,在冲浪、滑雪和冰球等特定的小市场领域,依靠花钱请明星代言的方式做广告,这样我们可以负担得起。可如果请好莱坞明星呢?艾伦曾给梅尔·吉布森[2]寄过一封信,请他考虑给我们代言的事,但没有收到回复。所以我知道,直接去找明星代言的方式已经不可能了。还有,极少数明星愿意代言他们真正穿着的品牌。很显然,我们也没有足够预算在Elle、Shape、Cosmopolitan或People等大牌杂志上刊登广告。
如何搞定明星的问题把我难住了,这种状态可能持续了一年或更长时间,直到有一天,我和道格·詹森偶然通了一次电话,他是帮我1978年创立UGG品牌的好兄弟,我们在电话里聊起了这个话题。
“你怎么不试试形象设计师?”道格问道。
“形象设计师?我从没听过这个词。他们是干什么的?”
那时我才弄明白有个职业在明星圈子里通常被称为形象设计师,包括发型设计师、化妆师、服装设计师等等,他们的日常工作与明星关系非常紧密。经过大量调研工作,又是找、又是买,我拿到了一份邮箱地址清单,上面有好莱坞大约400名形象设计师的邮箱地址。
我们给名单上每个人都寄送了一封信,表示愿意馈赠他们一双任意款型的UGG皮靴;他们需要做的只是填好信息表格之后,把信寄回来。
我们在圣诞节关闭仓库前发起了这项外展服务试验,然后静候佳音,看看将会发生什么。虽然有一段时间看不到这方面的进展让我有些沮丧,可我认识到,这个办法终于得以孕育出来,我们的明星营销计划到现在才算正式成形。我们谁也不知道培育这块市场需要多长时间,但看见这项工作终于取得了进展,我很开心。
上图:珠峰“和平登顶”广告
左下图:布莱恩和吉姆·惠特克在乞力马扎罗峰顶
右下图:修改后的商标
【注释】[1] 杰西潘尼百货商店(J.C.Penney)是美国大型百货商店,创立于1902年,迄今为止在全美设有数千家大型服装商场。——译者注
[2] 梅尔·吉布森(Mel Columcille Gerard Gibson)(1956——),美国男演员、导演及制片人,代表作《勇敢的心》。——译者注
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