10 “成长的烦恼“跑在前面,跑得更快
1989年——销售额200万美元
十五六岁期间,青少年最容易遭遇生活中最沉痛的教训、最严重的挫折。但是,如果他们小时候能打下坚实的基础,这些障碍都不是无法逾越的。
我、保罗·巴斯曼和康拉德·穆通一起回顾1988年遭遇的事业低谷时,都非常惊讶是怎么熬出来的。现在我们可以藐视已经征服的沟沟坎坎,然后转身准备勇攀前方的高峰。1989年新年来临的时候,UGG顽强地挺过了艰难的处境;现在的状态还不错,准备重新振作起来。
我仔细回顾、反省这十年的创业之路。既然销售额已经突破百万美元大关,应该会有大量的现金流,生意应该好做才对。而我们的现金流却时常捉襟见肘,我开始琢磨究竟哪里出了问题。
我的脑子里一直装着这个事情,第一个订单来了,得赶快用这笔钱来采购,接下来要保证下一个销售季的发货工作顺利进行。我赶往澳大利亚去见戈登·杰克逊。中途我去了悉尼,去见彼得·拉芬——UGHS的新老板。
在一年的经营周期内,仓库的货物一年之内要来回倒腾四次甚至六次(也就是说先买一定数量的货物,然后把它们全部卖掉,循环往复),这是常见的销售做法。这样,就可以用每次“倒腾”货物挣来的利润,去采购下一轮的货物,再用结余资金来支付经常的项目开支,比如员工的工资、办公费用等等。但我们公司却是在区区三个月的窗口期内只倒腾一次货物。尽管这三个月利润颇丰,但总是不够支付全年的各种花销。不仅如此,我们还多了一个问题:每年的销售量都会翻番,这就意味着我们必须筹集外部资金,以采购来更多库存。行业规律似乎是:如果企业每年以20%的速度增长,即使企业全年运转,也不能单靠内部现金流支撑。
彼得无论哪方面都非常“大”:个子大、说话声音大,对美国销售羊皮靴的目光也远大。他对自己前一个销售季的销量不是非常满意,现在仍然想把UGHS企业卖给我。我告诉他,现在顾不上考虑他的企业,目前的首要任务是把供货的事情落实到位。
随后我继续南下,飞到墨尔本去见戈登·杰克逊。途中我还幻想着如果有雄厚的资金,我们就可以做成的各种美事。到了墨尔本,我和戈登就赶往吉朗的制革厂。到了制革厂,我拿出了圣诞节前威斯特海温发给我们的几双靴子。这些靴子的质量一般,他们发给我们的靴子都是这个质量。十二月份发货高峰期时,我们只能接受这样的质量,不能有丝毫抱怨。但现在,我明确告诉他们劣质的靴子在美国市场不会长久的。“别担心,伙计”这样的说法被我一一挡了回去,我坚持下周要去达博市的威斯特海温工厂看看。
周末我去堪培拉陪在父母身边,这个周末很快就过去了。我和戈登以及他的儿子格雷厄姆在达博见了面,达博是座小城,人们把它称作新南威尔士州的十字路口。在威斯特海温工厂参观的时候,我拿出了前一年收到的供货里的样品,指出了靴子皮面上所有的瑕疵。
“那是格雷厄姆的问题,”威斯特海温生产部经理说,“他给我们运来的羊皮就这样。”我看到格雷厄姆的脸尴尬地抽动了几下,但他无法反驳这位经理说的实话。
我们接着又谈了靴子的样式:他们仿制的坎特伯雷公司的样式,仿制工艺非常差,粘胶也做得马马虎虎。我不得不对他们进行指导,告诉他们发货之前不要折叠高帮靴子,因为这些靴子到货时,折叠部位起了很多褶皱,我们在美国根本无法修复。具有讽刺意味的是,他们前几天刚收到一批我们退给他们的靴子,因此我们让人把这些靴子拿到会议室。六十多双靴子被退货了,因为靴子侧边缝纫没有打结——如果抓住线头轻轻一拉,整个侧边就全开线了。这可惹恼了戈登,他说这是我们的问题,我们应该把靴子修补好。但我坚持我的立场。经过一天的争吵,我们双方同意建立一份质量管理清单,内容涵盖羊皮质量以及生产规格。当天晚上我和戈登就飞回了墨尔本。
我和戈登现在得商量新合作关系下的融资条款问题,因为我们新的合作关系已经生效几个月了,但是还没有起草任何与之相关的文件。我们各持50%的份额没有变。现在是时候该起草UGG国际股份有限公司的正式章程了。谈判中,尽管我也尽力了,但是仍然没有说服戈登承诺持续为新公司注资,为皮靴生产提供全面资金保障。他想要UGG国际股份有限公司50%的股份,但是却又不想出资,不能保证生产靴子的本金到位。我原计划想如果不能达成一份完整的协议,我就不离开墨尔本,但是谈判陷入了僵局。关于新公司股份出资的问题,我们没有能够签署协议。但是我离开这个小镇的时候,有一种感觉,好像“别担心,伙计;如果你们需要,我们马上就会供货的”。
我们双方都知道彼此面临的是一个巨大的机遇,因此我们所做的只是商讨协议的细节问题。
回家的路上,我给新西兰的坎特伯雷羊皮制品公司打了电话,道格·普赖斯已经准备好继续生产了。他知道靴子的生产工作必须持续进行,这样才会带来利润,也非常清楚我们需要什么样的生产能力和生产速度。他同意继续给我们供2万双靴子,前提条件是我必须于七月份开始,每月给他开立信用证作为付款保证。“没问题,”我心里想,“我还有五个月的时间说服戈登,让他承诺为公司注资。”
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回到加州,我来到仓库,看到公司的一切进展都非常顺利。康拉德和保罗配合默契,销售工作和财务工作都被打理得井井有条。我又赶去东海岸拜访这个行业的大客户。里昂比恩户外用品公司承诺继续采购我们的靴子,我还从汤姆·麦克安鞋店接了一个1800双靴子的订单。这家店的采购部在马萨诸塞州的沃斯特市,门厅足有一百码长。有一整面墙展示的全都是各种鞋子,其中还有2000年前中国和埃及的鞋子。
到了纽约,我去了世界一流的伍尔沃斯大厦,大厅金碧辉煌。我要去拜访肯尼鞋行的采购员杰伊·奥布赖恩。他告诉我说他们在加州的售罄率很高,但是大客户的数量还是不太多。他向我介绍了一个情况:目前做鞋子生意的这个圈子里,所有经纪人都在寻找热卖的新品,并且这种新品得是不同卖家都在卖,这样就能大量采购从而获得很大折扣。
他接着说:“有了你的推广,现在世界各地都在销售羊皮毛一体靴。和其他同类商品的卖家竞争,不要想着以价取胜。我的建议是坚持高端市场,在接下来的两个销售季里保持高品质和品牌知名度,确保在市场上这两方面无人能超越。”
我花了一周左右的时间深刻理解他说的这番话。我仍然感觉UGG在鞋业无足轻重,我们的市场营销工作都局限于冲浪和滑雪爱好者群体,根本不可能进入全国的鞋类市场。但是杰伊的分析是对的。到了下一个销售季,各地卖鞋的货架上,从木底鞋到拖鞋,售卖的全都是羊皮鞋子。所有这些鞋都非常廉价,根本没有持续占据市场的能力。这可让我大开眼界,明白了我们已经在鞋业创建了一个品类。这一点,激励我继续保持我们的特色。
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三月份的滑雪展会上,订单突破40万美元大关。
康拉德做了现金流预测,一看这些现金流,我知道又得度过一个漫长、困窘的夏天。我们解雇了仓库搬运工。达娜·哈奇也辞职了,因此我又重新开始跑销售。
我先是去了圣克鲁斯、波托拉和卡梅尔,后来又往内陆靠近山区的地方,来到野外寻踪户外用品商场。这是一家连锁商场,总部设在一个超大的仓库,全部都是户外用品。我从这家公司拿下了4500双靴子的订单。从这儿出来的时候,我终于开始意识到户外用品市场的潜力无限。
也是从现在开始,我才知道为什么杰夫和史蒂夫,我这两位经营《极限运动零售商》杂志的朋友,不遗余力地推广《户外用品零售商》杂志,举办户外用品展览会。
五月份,一份简历放到了我的办公桌上,发简历的人名叫汤姆·麦格劳。从简历上看,这个人和我有很多相似之处。我的大把时间都用于销售的细节工作、公司的会计工作和仓库管理工作,无法周到顾及公司的规划和发展工作。虽然我们的现金流不多,我还是决定雇用汤姆当我们的销售员。汤姆个子很高,是个运动员。他非常机灵,既有企业家那种风度翩翩的气质,又对冲浪富有激情。汤姆还是UGG产品的粉丝。他立即开展工作,负责管理我们的极限运动业务。这样一来,把我从跑销售的繁重工作中解脱出来了。更重要的是,他也负责组织参加展会的工作。他的第一项工作是把我们的库存转运到另一个新仓库。这个新仓库在卡尔斯巴德。
六月初,劳拉生下了我们的第二个女儿凯利。艾丽卡很快就喜欢上了她的小妹妹。我和劳拉在恩西尼塔斯有房产,打算利用夏天这几个月的空闲时间,给孩子们再添个房间。
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我加紧工作,努力寻找供货保障,可是戈登性情善变,因此我不断遇到阻力。销售活动开始了,康拉德·穆通在做行政管理工作,保罗负责的滑雪市场销售进展也非常顺利。然而,戈登仍然游移不定,一会儿要发给我们5万双靴子,一会儿又要彻底终止为我们供货。他甚至还威胁要退出。
我三番五次疯狂地给戈登打电话要货之后,他才在八月份发给我们箱靴子。非常幸运的是,戈登的儿子鲍勃正好来美国出差。这些从威斯特海温发来的靴子到货的时候,正巧赶上鲍勃来我们的仓库。鲍勃注意到我们不得不给客户配额销售,他也听到了客户催促发货的电话铃声此起彼伏。鲍勃就在那天给他的父亲打电话,证实我们告诉戈登的情况属实:他们的供货能力不足,这严重影响我们的销售。
威斯特海温接到命令,要求把手头现有的靴子都发出来,并且要开足马力生产靴子。最终,我们的供货又重回正轨,但是我们仍落后了两个月,我知道肯定赶不上订单了。我和康拉德把手头的销售订单数量和我们预计的供货数量进行了核对。发现我们得放弃订单里的3万双靴子了,因为无法给这部分客户发货。汤姆给我们所有的客户发函,称10月31日后我们无法再接新订单。八月底的时候,只有9000双靴子到货……不到一周的时间,这些靴子就全部发给了客户。
《户外用品零售商》杂志承办的展会,有史以来第一次产生了良好的业绩。史蒂夫和杰夫打造的新兴行业,起步四年后,现在要进入蹒跚学步期了。我们雇了个摄影师,打算为我们的靴子打造一种全新的风格。这次我们想打造在生活中穿靴子的真实场景,目的是“营造一种氛围,让人们去感受”。摄影师取景的场地是科罗拉多的原始大森林,拍了一组年轻家庭的户外照片。爸爸拉着雪橇,雪橇上坐着他的女儿,展现出一幅温馨的家庭户外嬉戏场景。我们打造的这个形象一炮走红。这种清新健康的家庭形象最终取代了UGG女郎的性感形象,一改UGG女郎形象好几年来不受女性买家青睐的局面。尽管这些女性现在还有些不太情愿接受我们,但是我相信在下个滑雪展上,我们就能争取到这些女性买家。
1988年9月,我读了订阅的第一份单板滑雪杂志。我也买了滑雪板,不到一周就迷上了这项运动。长这么大,我一直都在玩冲浪,读冲浪方面的杂志。只是看看这些杂志上面的冲浪照片,看着这些冲浪运动员在大浪的底部每一次转身或者翻转,我好像就能感觉到他们做这些动作时的地球引力。当我看到《环球滑雪》杂志封面的时候,我也感受到了血脉偾张的感觉。
“单板滑雪肯定会火起来的。”我告诉公司的同事。尽管此时全美只有三处滑雪区域允许进行单板滑雪运动。我幻想着有朝一日,每一处滑雪胜地都可以看见单板滑雪的影子,这样可以复苏日趋下滑的滑雪行业。因此我们开始策划,琢磨着如何才能把UGG品牌打入单板滑雪市场。
我们仔细观察了像耐克和锐步这样经营各种鞋品的公司,发现他们把衣帽类产品添加到他们的核心鞋类产品中,就这样从他们的忠实客户那里得到了额外的销售机会。因为我们的靴子已经在各种滑雪用品商店售卖,吸引潜在的单板滑雪爱好者,那么我们就可以为这个新兴市场的第一批单板滑雪爱好者提供专业服装,这一营销策略看上去非常合乎逻辑。
保罗在单板滑雪行业认识些大人物,因此他给米雷耶打了电话。米雷耶是滑雪服装设计师,她一直关注着这个初具雏形的运动项目在欧洲的发展,也在寻找时机利用这个新兴市场。
我们把她设计的图纸交给保罗在常青树缝纫公司的熟人,希望及时拿到样衣参加下届滑雪展。一位绘图设计师制作出了一个清新脱俗、活力四射的商标。与我们靴子商标的传统形象不同,滑雪商标展示的形象更加有激情——这个形象更适合这项年轻而有激情的新兴运动项目。
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威斯特海温答应的靴子并没有如约而至,因此我计划亲自去澳大利亚看看到底怎么回事。我给戈登打电话时,他不想让我和那些制造商单独联系。
经商30多年我总结出一个道理:合伙做生意的时候,如果一个生意上的伙伴坚持不让你和另外一个生意伙伴进行沟通,这时你要小心了!发生这样的情况,其中经常有不可告人的内幕。
戈登这样命令我,倒让我觉得眼下必须得做一件事,得去澳大利亚现场看看,了解一下我们后半季如果接受订单到底能发出多少货。我们发货已经滞后8周时间,所以我必须知道何时得停止销售。
起初,戈登对于供货不足的问题表示道歉。但是只要我一提质量问题,他突然变得很激动,挑衅让我收购他的股份。他这种反复无常的情绪着实让我吃惊。后来我找到他的儿子格雷厄姆,格雷厄姆承认他们每周的供货能力超不过2000双靴子。这个情况他父亲并没有告诉我。我告诉格雷厄姆,我准备拜访悉尼其他的靴子制造商。我问他是否愿意为这些制造商供应靴子的羊皮原料。
“这不可能,我们是整个家族拥有这个制革厂。”他说。
我现在下定决心,等下个销售季的时候,我一定要筹集足够的独立资金回购戈登的股份。但是,我和格雷厄姆那番对话后,他的心思开始活动起来,不久他便决定要想办法把制革厂从家族买过来。格雷厄姆看到了这个前景广阔的大市场。他已经意识到,相比美国而言,澳大利亚只是个小市场。他也明白如果制造业想要获利,必须生产能力稳定,预知产量计划。预知产量计划的驱动力源自足够的资金支持。只有这些资金落实到位,才能以最优价格采购到羊皮原料,然后稳定生产。员工也可以在每一道工序中得到培训,这些工序包括:切割原料、缝纫、粘胶、打包以及运输环节。我们此前断断续续的经营周期必须要修正。
我从悉尼给远在加州的康拉德·穆通打了电话,询问最新的销售情况。
"45000双靴子。”他回答我。
我说:“这个数字正好是我估计圣诞节前能从澳大利亚争取到的供货数量,所以告诉汤姆停止接受订单。”
按照以往的惯例,每年我们在11月和12月接受的订单数应该是我们上个季度销售总量的50%。因此今年我们撤销的销售总量可能是20000双靴子。我们处于严重缺货状态,这可是个灾难性的打击。不仅会让我们失去回头客的订单,也会使得其他品牌趁机进入市场成为我们的竞争对手。
回顾以往,我们才意识到应该把这些新的竞争对手看作好事。之前,UGG只是一个独特、热门的品牌。随着竞争对手的出现,包括UGHS、THUGGS、斯卡弗、酷鲁巴等,我们不经意间已经在市场上建立起一个新的品类。回想起肯尼鞋行采购员六个月前对我说的那番话,我现在才参透了其中的道理。市场上一种新品类诞生后,大型连锁企业那些不愿冒风险的采购员,就会迅速对这种新品类大大信任起来。基本上,新产品还只能算小众产品,只有小型特色专营店才肯售卖。但是,只要这种产品大范围地流行开来,竞争对手也趋之若鹜的话,这时候入手采购,对于那些大买家来说更安全,这才是“上船”的时机。人们说,涨潮时,水能托起各种“大船、小船
”。
我们的使命更加明朗:要跑在竞争对手的前面,而且要跑得更快!
等我返回圣地亚哥的时候,格雷厄姆·杰克逊已经像变戏法一样,不知怎么说服了他父亲。他告诉父亲,对于他们家族企业来说,最好就是为若干制造商的全部靴子生产出资,同时,格雷厄姆把自己制革厂生产出来的羊皮供应给这些制造商。最终,UGG的资金来源得到了保障。
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十一月和十二月,仓库的全部人手都上阵工作。新来的运输部门经理杰克负责运输的所有繁杂事情,包括:收货、拆包、分类、摆放货物的工作,还负责按照订单给客户交货等工作。我和康拉德则每天晚上都会花很长时间整理各种文书单据和账目。
康拉德给我看了十月份的财务数据,财务报表显示了我们的利润——140000美元,这多么让人骄傲。这是自从1979年我和道格·詹森一起创业以来,这是第一次如此有纪念意义的利润。我把这个好消息告诉了戈登和格雷厄姆,我很清楚十一月份和十二月份的利润会更加可观。
一收到应收账款的资金,我们就有能力偿还他们父子的融资债务,希望能以新的姿态迎接下个销售季。
虽然这个销售季的业绩非常辉煌,但是这个成果也是苦乐参半。我和康拉德都清楚,如果能再早一点开始生产靴子,我们有可能再多赚30万美元的利润。由于我仍然不确定戈登会否在下个销售季提前加大力度融资,所以我们一致认为,必须得为下一季筹集到充足且确定的资金。
想到这里,我把年终账目发给艾伦·格林威,并附言:“我们马上得谈谈。”
中图:冬天适合家庭户外嬉戏的形象
左下图:单板滑雪服的商标
左下图:单板滑雪服的商标
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