第一节 选择合适的词汇
电话销售人员和客户的沟通,单从表面来看,销售的是一种产品或者服务;而从深层次的角度来说,可以理解为销售的是一种思想,通过销售思想来影响客户的看法,最终发掘客户的需求并达成销售。
那么,电话销售人员的思想又是如何潜移默化地转移到客户的心里去的呢?答案是通过一根细细的电话线,通过说话的方式。所以我们可以这样理解:一位电话销售人员说话水平的高低,直接决定了他最后销售业绩的好坏。
那么,说话又是由什么组成的呢?单从字面上分析,我们就可以这样理解:一是“说”,即电话销售人员使用的声音,我们可以将声音看成是你表达思想的工具,不同的工具决定了客户的不同感受,所以我们要打造出一种美妙动人的声音效果(这一点在前面我们已经讨论过,并且给出了声音训练的具体方法);二是“话”,你所讲的话就是一种语言文字,不同的语言文字组合起来就形成了客户的一种理解,汉语博大精深,有时候即便你想表达的是同一个意思,但是用不同的语言文字去表达,就会让客户产生不同的感受。
一、词汇的巨大力量为了方便大家理解,我在此举一个非常简单的例子来说明。我以前在商场做彩电销售的时候,有许多客户看了星期五刊登在报纸上的促销广告之后,会直接在周末跑到商场里询问:“你们报纸上的那款特价彩电还有没有?”但是问题是:首先,特价是有限量的,可能一早就没有了,特价促销只是商场的一种噱头,是用来炒作的;其次,特价毕竟是利润极为微薄的产品,有时候还会赔本赚吆喝,商场本身不是很支持销售特价商品。说白了,就是尽量不要销售特价彩电。但是客户既然来了,自然就应该想办法抓住他。这个时候我就会对客户讲:“当然有!因为今天是周末,我们为了促销,特别推出了一款性价比非常好的产品!”
大家请注意,客户问的是“特价”,我说的是“性价比非常好”。认真体会一下,这里我将“特价”转换为“性价比非常好”是不是在不知不觉中带给了客户完全不同的感受?
“特价”具体指的是这款产品价钱低,非常便宜;“性价比非常好”则不然,它指的是客户所付出的价钱与所得到的价值之间是很划算的,可以说是一款“实惠”而不是“便宜”的产品。
“实惠”和“便宜”又是一对看似相同而本质上又不同的思想描述。“实惠”代表的是客户作出了一个精明的决定,原本是3000元的东西他只用了2600元,客户有赚了好处的感觉;而“便宜”暗示的是客户经济情况不是很好,只想要购买价钱最低的那款。同样一款产品,电话销售人员对客户讲“相当实惠”和“今天特价,相当便宜”,客户的感受却有天壤之别,最后客户作出的购买决定也会因这种不同感受而完全不同。
我们说话的语言是由一个个单字组成的,这些单字又会组成一个个词汇(有时候单字也可以是一个词汇),词汇再组成一句完整的话(有时候一个词汇也可能是一句话),来表达某种思想,而不同的词汇中所包含的不同含义就会改变客户对于整句话的不同感受。
前面我们了解过,人是通过五种主要感官器官,把我们对外界事物的不同理解输入大脑中,进而形成对事物的感受。这五种感官器官主要包括视觉的、听觉的、触觉的、嗅觉的和味觉的,我们的理解通过这五种感觉器官“解释”之后,才可以形成真正的理解。但是我们如何去形容这种理解和感受呢?最常见的方式就是给每种理解和感受贴上对应的标签,而这种标签就是我们所使用的词汇。
当电话销售人员将这种感受用词汇形成一句话传递到客户那里之后,客户就需要自己在内心里去“解码”这个词汇,从而形成客户对所讲事情的感受。
其中的微妙之处在于,电话销售人员所使用的词汇经过客户“解码”之后,是否能够真实传递电话销售人员所要表达的思想,有没有可能出现客户“解码”之后反而与电话销售人员内心想要表达的思想不一致的情形呢?
遗憾的是,这种情形非常有可能发生!
就拿之前的那个例子来说,明明想要告诉客户的意思是这款产品是物超所值的,非常划算。
然而,如果销售人员使用的词汇却是“特价”或者“便宜”,这与销售人员内心实际想要表达的“实惠”或者“性价比非常好”的本意就相去甚远了。
电话销售人员所使用的词汇就像是“模子”,而做的解释与感受就像是“要浇注的液体”。如果电话销售人员不经过仔细考虑就随便将自己的解释和感受倒进一个“模子”里,也不管是不是还有其他更加适合的“模子”,结果就出现问题了。
有个词叫“词不达意”,说的就是仅仅就词汇本身来讲,是不可能完全真实表达电话销售人员心中真正的意思的。词汇就其本意来讲,只是尽量去重现电话销售人员心中的感受,然而它的重现总会出现一些失真,就会扭曲电话销售人员真正的意思,进而扭曲客户的判断。
其实,词汇的扭曲效应并不一定是坏事,我们需要的是使这种扭曲效应能够朝向自己有利的方向发展,而不是适得其反。
如何利用看似相近却又不尽相同的词汇去和客户沟通,从而成功扭曲客户的感受朝着积极、健康的方向发展,就是一个人会说话与不会说话的最大差别。
如果词汇用得好,反话可以变成正话;反之亦然,正话也可以变成反话。
说到这里,我相信大家可能会想起我们上小学的时候老师跟我们讲的近义词,词汇的扭曲多数情况就是通过近义词来完成的。请大家注意:
只是近义,不是同义,这里面大有学问。
二、词汇转换举例分析经过这些年我个人从事电话销售工作经验的总结,我可以负责任地告诉各位:在电话销售中,由于双方主要是通过语言进行交流,因此电话销售人员只要稍微改变沟通中所使用的关键词汇,就会立刻改变客户的情绪立场,进而产生完全不同的销售结果。
在处理客户反对意见的那一章里,我们给大家分享了一种叫做转换定义的处理方法,说的有就是这个意思,大家可以细细体会。
大家明白了词汇的巨大力量之后,在以后的电话销售工作中再谨慎选择自己使用的词汇,将给客户带来负面感受的词汇用积极正面的词汇来取代,必然能收到惊人的效果。
为了方便大家进一步理解,下面举一些词汇转换的例子,这样给大家的感受会更加深刻。
1.将“付款”调整为“投资”
虽然本质上都是做出成交动作,让客户做出购买决定,但是如果你说“付款”,客户就会立刻联想到要花钱,自己口袋里的钞票又变少了,这是一件十分痛苦的事情。既然这么痛苦,客户就心想再考虑考虑,或者干脆不要付款更好。
而“投资”这个词汇带给客户的感受就完全不一样了,投资代表着收益与回报,花小小的费用有着巨大的回报。既然是投资,当然越早投资越早获益,想到这一点,客户购买你所销售产品的速度就会快很多。
2.将“提成”调整为“服务费”
在快成交的时候,客户总是喜欢问:“做成这单生意,公司给你多少提成?”如果电话销售人员说没有提成,那完全是睁眼说瞎话,纯属欺骗客户。但是如果你真的说出有提成,做一单生意公司付200元提成,客户心里就会想“原来这个销售人员态度这么好就是为了提成,说不定为了提成他还夸大事实,产品到底有没有这么好,还是再想一想、考虑考虑之后再说”,原本即将成交的生意,马上又泡汤了。
而如果电话销售人员回答“多亏你的支持,公司会给我们一点点的服务费,以便为客户提供更好的服务”,客户想到服务费,也觉得心安理得,就像他到餐厅里吃饭给服务生小费一样,给着也开心。
3.将“但是”调整为“同时”
客户提出一个建议或者想法,电话销售人员和客户讲“你的想法很好,但是……”这样一转折,等于全盘否定客户之前的良好建议,客户心里就会觉得很不开心。如果电话销售人员这样讲“您的想法很好,同时我觉得还有另外一种解决方法,您可以参考一下……”,客户听着就舒服多了。
4.将“签字”调整为“确认”
即使电话销售人员真的要将协议传真给客户,也尽量不要用“签字”这个词汇。因为签字是个压力很大的词汇,让客户联想到责任,需要“签字”的文件是需要仔细看的,同时如果客户真的仔细看你的协议,在小心谨慎的态度下,客户就会发现很多新的问题,你的麻烦也就越来越多了。
至于“确认”就好像客户的下属给他打报告一样,只是例行公事而已,这样客户的警惕性就会降低许多,拿到结果的可能性也就大了。
由于篇幅所限,这里就不多加举例阐述了,只要大家明白词汇是有巨大力量的,那么从今天开始,好好控制你说话时的词汇使用,凡是使客户产生负面感受的词汇都争取改掉,取而代之的是积极的词汇。
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