第一节 客户需求的全新定义
在目前的销售过程中,有许多电话销售人员仍然采用传统的利益陈述法来进行产品的推荐,也称为FAB介绍法,即按照产品的特点(F)、功能(A)和好处(B)来进行产品的说明。
举个例子,我们介绍某一款手机的1200万像素功能,用FAB介绍法就是这样:“它具有1200万像素的拍照功能,比一般的手机高出很多,差不多达到数码相机的水平,用它您随时可以留住人生中的美好一刻。”
虽然FAB介绍法围绕的核心是产品的好处,也是一种颇有成效的介绍方法,但是它却有一个很大的缺陷,就是这个好处是销售人员认为的好处,而极有可能不是客户认为的好处。销售人员是完全站在产品和自身的角度,而不是站在客户的角度,没有将产品的这些好处和客户的需求联系起来。
就像上面那个1200万像素的拍照功能,无论销售人员介绍得有多么好,但是如果客户买手机的时候根本没有想过需要拍照功能,他觉得有没有拍照功能无所谓,那么这个好处讲得再好也是没有实效的。除非客户之前提出了拍照的要求,才能起到有针对性的作用。
或者我们可以这样理解:“客户购买的是产品的好处”这种观念并没有错,错就错在这个好处是电话销售人员认为的好处,而不是客户自己认为的好处。
在客户心中,始终有这样一种疑问——“你讲得好是好,但是和我有关系吗?我有这个需要吗?”
对于销售行为而言,如果客户没有需求,就不会有达成销售的可能。在这种情况下,不管电话销售人员付出多大的努力,都不会产生销售结果。
任何一种商品的存在,都必然有其存在的理由和原因,都必然有其相对于客户而言的好处和利益。但是,客户绝对不会仅仅因为这种产品对他而言是有好处的,就轻易作出购买的决定。
遗憾的是,大多数电话销售人员把“卖好处和利益”当成了自己的销售信条。在他们接通客户的电话之后,就开始滔滔不绝地向客户介绍自己公司今天推出了一种什么样的新产品,这款新产品又是多么好,因为这款新产品是多么好,所以客户您要买。然后客户就会想:“你讲得好是好,但是跟我有关系吗?”
接着客户就会对电话销售人员说:“谢谢,但是我暂时不需要,等到我需要的时候会打电话给你的。”
为什么客户喜欢说“对不起,不需要”?客户之所以拒绝电话销售人员,是客户的原因还是电话销售人员自己的原因呢?电话销售人员在向客户推荐产品的时候想过客户是否有这个需求吗?
不用怀疑我们的产品介绍做得好不好,据我调查,其实在大多数情况下,95%以上的电话销售人员都能够清楚地向客户说明自身产品的好处和特征。其实这一点我们做得很棒、很优秀,但问题的关键在于——很多时候,电话销售人员都是在满足自己心目中客户的需求,而不是现实生活中客户的需求,但客户不会为了他人心目中客户的需求而支付任何金钱。
所有产品或者服务都可以分为两种:一种是客户本身需要的,客户可能每天都需要使用到的产品,如手机费用、办公耗材等;另外一种是客户想要的产品,但客户仅仅是想要而已,如常见的培训课程、各种软件等。
我们常常以为自己对于客户的需求十分了解,而事实上却恰恰相反。虽然在某些情况下,如你销售的产品是客户每天都在使用的产品,由于这种产品本来就是客户需要的,客户又没有太多的选择,而且你的产品特性一目了然,只要简单介绍客户就会明白了。就像中国移动的销售代表打电话给你推荐一种“20元长途电话包月”等类似的产品,电话销售人员可以用最直接的方式介绍产品的特点和好处,此时FAB介绍法就可以派上用场了。
但在大多数情况下,我们销售的可能都是那些客户想要的产品,加上客户并不是我们所销售产品的专家,所以客户往往只是能够感觉到自己的需求,而且他们的这种需求还浮于表面、相当模糊。
此时对于电话销售人员而言,在真正开始介绍自己的产品之前,一定要先让客户明白他是有这个需求的,将客户的想要变成需要。如果客户还没有意识到自己的需求,电话销售人员就要学会先引导客户、给客户上课、帮助客户洗脑,从而改变客户的内心想法,帮助客户制造出需求来。
只有当客户自己认为有这个需求的时候,你认为的好处才会成为客户也认为的好处,FAB介绍法才可以派上用场,产品的好处才能够真正被客户所认可。
既然需求这么重要,是客户产生购买行为的前提,那么客户为什么会产生需求呢?需求的定义又到底是什么呢?
举个例子,现在我们决定到商场里去选购一台42英寸的液晶电视,而家中本来就有一台29英寸的旧款彩电,而且还可以正常收看。那么,为什么我们会作出这样一种决定呢?
我们可能会觉得原来那台旧款彩电收视效果不好,图像质量不佳;也可能是因为觉得旧款彩电尺寸比较小,看电影大片的时候无法感受那种身临其境的效果;也或许是觉得旧款彩电的外观太难看,加上很笨重,比较占地方;更可能是因为觉得旧款彩电不够档次,完全配不上新装修家居的生活品位。
不管是出于哪一种原因,使我们作出了购买一台新大液晶电视的决定,都代表一种事实,就是我们对于那台旧款彩电有一些不满或者抱怨,它不再符合我们现在对于彩电的期望。
当我们对某件事物开始感到不满或者抱怨的时候,就意味着我们有了一些让人觉得烦恼的问题。当我们试图解决这些让人觉得烦恼的问题的时候,就产生了需求。
需求的真正定义就是客户的现状和期望之间的差距,这个差距会让客户认为他是存在某些问题的,让他开始对现状产生不满和抱怨。这种不满和抱怨会让客户有些痛苦的感觉,为了消除这种痛苦的感觉,所以客户产生了解决这些问题的渴望。
不过在这里有一个小小的问题,就是在刚才我们所举的液晶电视的案例里已经有了一个前提假设,就是我们已经对那台旧款彩电有诸多不满,并且难以忍受。
但是在现实生活里,我们所遇到的大多数情形都是那些经过发掘才发现客户对我们的产品或者服务有需求,可是客户却还没有意识到的情况。也就是说,客户现在对于现状还很满意。
因此,我们在这里要先了解这样一种观念,就是如果客户已经看到自身的一些不满、抱怨或者客户自己已经发觉自身有问题存在,这种需求我们称为明显性需求;反之,如果客户还不清楚自己可能存在的一些烦恼或者客户的感触还不是很深,他还没有意识到问题的存在,我们将这种需求称为隐藏性需求。
当电话销售人员打电话过去,正巧客户有明显性需求,此时达成销售交易并不是很困难。这就好比有一个人挥舞着钞票,在高声大喊“我要买东西”,而你恰好非常幸运地找到了他,告诉他“碰巧我这里有你需要买的东西”。
如果我们打的电话数量足够多,或者我们所销售的是那种比较简单而且客户本身就需要的产品,总是能够遇上这类有着明显性需求的客户。
另外,如果我们所销售的产品具有某种独特的超强利益点,或者可以提供试用验证,我们一讲或者客户一试用之后就会非常明白,自然很容易触发客户的明显性需求。
但可惜的是,这样的好机会和好产品总是很难得。如果我们所销售的是那种技术含量比较高、产品特征比较模糊、客户有也可无也可的产品,这使在大部分情况下我们总是遇到一些有着隐藏性需求的客户。能否与这些客户最终达成销售交易就是衡量优秀电话销售人员与一般电话销售人员的分水岭。
要想最终与具有隐藏性需求的客户达成销售交易,电话销售人员就要学会将客户的隐藏性需求开发成明显性需求,将客户的想要变成需要。
客户一旦有了明显性需求,达成销售交易也就变得容易多了。
电话销售人员做销售的第一个步骤就是销售一些烦恼、一些问题给客户,而不是大谈特谈自己所销售的产品有多么好。
接下来,我们可以看看一个发生在我身上的有趣案例。
案例4-2前段时间,我们公司刚刚做了一个很漂亮的网站。由于我工作的性质,本人的姓名与详细联系方式也登在了这个网站上。自然而然地,我接到许多不同的销售电话。
其中有一家公司的销售人员张明打电话给我,告诉我他们公司是世界上最大的中文搜索引擎推广公司,然后大谈特谈了一顿使用搜索后可以带来的好处,最后他问我“李经理,请问您有考虑过使用网络搜索吗?”我很坦诚地对他讲:“因为网站才刚刚开始做,所以暂时还没有这个需要。如果有需要,我会打电话给你的。”然后张明表示:“既然这样,那我就不打扰您了,我留个电话给您,需要的时候给我打电话!”接着我很礼貌地告诉他:“谢谢!以后有需要我会打电话给你的!希望接下来你有好运气!”(类似这样“有需要再打电话给销售人员”的例子何其之多,可惜的是好像从来没有客户主动打电话给销售人员)到了第二天,这家公司的另外一个电话销售人员王刚打电话给我。说句实在话,原本我想直接告诉王刚他们公司昨天已经有销售人员打过电话给我了,而且我也暂时没有考虑过做什么搜索、暂时还没有这种需要,但是这位叫王刚的销售人员在开始的时候并没有谈使用他们公司的关键词搜索之后的所谓好处,而说是来向我道谢的。
王刚表示我们网站上一些销售的理念和方法让他获益良多,深有感触,这让我很不好意思直接拒绝他。虽然我整天和别人讲要赞美自己的客户,但是当别人赞美我时,我还是很受用,真是“江山易改,本性难移”。而且,这也说明他打电话给我之前有花时间看我们公司的资料,说明他是付出过心血的,我需要对这种善意表示回馈,自然会给他一点时间作交流。
然后王刚问我是找哪家公司制作的网站,怎么会设计得这么漂亮,他正好有一个朋友也想做一个类似的网站,好帮朋友介绍介绍。我自然非常乐意将我的这个英明决策向他作个简单说明。
接着王刚问了我一个很有意思的问题:“李经理,请问一下您当初为什么想到花钱做一个这么漂亮的网站?”当他问我这个问题的时候,同前面的销售人员张明相比,王刚是针对我的现实行为来提问的,而不是针对他的期望(张明期望我回答有考虑使用网络搜索推广),自然我不能够回答说“我还没有考虑过”,而是要从正面回答我为什么要做网站的问题。我告诉王刚是为了“宣传公司形象、推广公司业务”。当说出这句话的时候,忽然之间我感到有一些难过,在我们的网站上有清晰的流量统计,上面清楚地反映出在开通网站的大半个月时间之内,总共只有不到200人登录浏览过,其中还包括我们公司的内部人员登录浏览的数量,而这显然与我们投资做这么一个网站的伟大理想背道而驰。
在当我说出“宣传公司形象、推广公司业务”这句话的时候,我已经意识到既然花了这么多钱,做了一个这么漂亮的网站,又有目的和原因,再花一点钱做做推广是非常有必要的,要不前面所有的投资与心血都白费了。
从前面的张明到后面的王刚,在短短的一天时间之内,我就从“暂时还没有考虑过”到付钱使用,而且使用的还是同一家公司的服务。
在这期间,我的实际需求并没有发生改变,只是我的感觉发生了改变。王刚成功地销售了一些烦恼和问题给我,使我意识到自己存在的一些问题,从而将我的隐藏性需求转变成为明显性需求,最后他帮我解决了烦恼和问题,当然也获得了金钱上的回报。
现在我们将张明和王刚的实际销售过程作一个对比,就会发现王刚在开发我的需求的时候符合下面这种顺序:
他首先了解了我的现状(如什么时候做的、找谁做的、花了多少钱等),然后了解了我的期望(为什么做网站),接着我就敏感地发现了自己的现状和期望之间的巨大差距(浏览量太少),这个差距使我无法达到自己做网站的目的(宣传公司形象、推广公司业务),从而有了一种难过的思想,清楚了自己有问题存在。为了解决这个问题、化解这种烦恼,于是最后我使用了他们公司的服务(解决了我的问题)。
也就是说,只要电话销售人员能够首先了解到客户的现状、接着再了解到客户的期望,因为所有的现状和期望总会有一定的差距,就可以成功地发现客户的一些烦恼和问题点,进而成功地将客户的隐藏性需求开发成为明显性需求。这也正好与前面所讲到的问题的定义相符合。
麻烦的地方在于,没有哪位客户愿意主动在电话中和销售人员讲他的现状和期望,或者主动和电话销售人员讲他们的某些不满或者抱怨。相反,客户总是会告诉电话销售人员“我们现在一切都很好,没有任何问题”。
这里的关键在于电话销售人员要学会引导客户,而引导客户的最好方式就是有效的提问。
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