5.3 《王者荣耀》背后的商业启示
5.3.1 《王者荣耀》背后的爆款逻辑
几年前,我们很难想象会有人聚集在网吧包厢中一起玩手游,而如今这已经成为现实。《王者荣耀》《球球大作战》等手游电竞的快速发展,在手游玩家群体中掀起了一股网咖包厢组队玩手游的潮流。为了充分满足用户需求,网咖纷纷改造升级门店,大幅提高包厢面积在公司总营业面积中占据的比例。
事实上,网吧行业的转变仅是移动电竞快速发展的冰山一角。《王者荣耀》这款现象级移动电竞IP在中国市场掀起了一股全民移动电竞的狂潮,虽然它在游戏公平性方面和端游《英雄联盟》《DotA2》等存在一定差距,但凭借简单易操作、碎片化、移动化的优势,获得了数亿名玩家的青睐,有大量的消费者愿意为皮肤、道具、铭文等增值服务买单。
美国市场研究公司SuperData发布的《全球游戏市场2017年度报告》显示,2017年,腾讯出品的《王者荣耀》全年收入在300亿元人民币左右。2017年3月,艾瑞咨询发布了《2018年中国电竞行业研究报告》指出2017年中国电竞的市场规模已突破650亿元,其中移动电竞的市场规模达303亿元。
在生活节奏越来越快的背景下,利用候车、乘车等碎片化时间玩手游,成为很多年轻人的选择。庞大的受众群体为移动电竞产业的发展奠定了坚实的基础,在移动电竞快速崛起的当下,如何完成商业变现是从业者亟须解决的重点问题。
与端游电竞的商业化运营水平相比,移动电竞仍有较大的发展空间。移动电竞的概念在国内大规模出现的时间可以追溯到2014年,当时FPS竞技手游《全民枪战》就是通过“移动电竞”的概念吸引了大量关注。
2015年,中手游(全称为“中国手游娱乐集团有限公司”)前COO应书岭辞职创建英雄互娱公司,该公司同时运营《全民枪战》《天天炫舞》两款热门手游。虽然英雄互娱强调自身专注于移动电竞领域,但当时业界并不看好其发展前景。
手游不仅缺乏操作性,而且控制不精准,难以形成较强的竞技性,这是对电竞致命的打击。进入2016年,腾讯、巨人网络等游戏巨头加入,再加上英雄互娱不断丰富自身的产品线,使其获得了丰厚的利润回报,在英雄互娱官方公布的统计数据中,2017年实现营业收入10.36亿元,同比增长10.65%;实现归属于母公司所有者的净利润9.11亿元,同比增长71.25%。
在专业性、在线时长等方面,移动电竞用户确实和端游电竞用户存在一定差距,但其弱竞技属性足以满足玩家的娱乐需求,能够吸引用户为其产品及服务买单。
《王者荣耀》的上线将移动电竞产业的发展推上了新的高度,为移动电竞创业者及企业提供了宝贵的借鉴经验。虽然大部分行业存在类似《王者荣耀》的爆品,但鲜有像《王者荣耀》这样能给行业发展带来强大势能的产品。
当然,《王者荣耀》的崛起离不开腾讯投入的海量资源,除了在各大媒体平台上宣传造势外,《王者荣耀》公测后仅两个月的时间,腾讯就为其举办了TGA 2016春季赛,这在电竞发展史上是相当罕见的事情,绝大部分的商家是在游戏用户群体及日活跃用户达到一定规模后,才开始筹办赛事活动。
2016年,腾讯又为《王者荣耀》组建专业联赛KPL,并在同年9月举办首届KPL,通过短期内投入海量资源、密集举办赛事等方式,《王者荣耀》获得了巨大成功,用户群体规模实现爆发式增长。KPL官方公布的数据表明,首届KPL联赛的日独立观赛人数共计3.5亿(联赛时长3个月)。
《王者荣耀》成为移动电竞爆款的关键在于腾讯通过投入大量资源,吸引海量用户,并辅以完善的社会化营销方案,使其集聚的强大势能在短时间内集中爆发,从而带来了高额的利润回报。当然,这对企业的资金储备、资源整合能力、赛事运营经验等有极高的挑战,并不适合资源相对匮乏的创业公司及中小企业。
5.3.2 移动电竞的生态圈建设与布局
《王者荣耀》的成功确实可以被称为国内移动电竞领域的经典案例,但想要让移动电竞产业获得长足发展,仅靠少数几个爆品是不行的,必须要建立完善的移动电竞生态圈。没有产业生态提供支撑,电竞俱乐部、电竞场馆、电竞学院等诸多移动电竞垂直业态,会遇到较大的发展阻力。
从移动电竞产业链的构成来看,巨人网络、英雄互娱、腾讯、网易等游戏厂商及游戏运营商位于上游环节,为移动电竞提供内容支持,但在此基础上,还涉及赛事运营、衍生内容生产、广告招商、粉丝运营、电商合作等诸多环节,这需要更多的创业者及企业积极探索,实现多方合作共赢。
以赛事运营为例,事实上,国内移动电竞赛事的运营仍处于较低水平。很多从业者认为,在端游电竞赛事运营中积累的经验可以直接被应用到移动电竞领域,但在执行过程中发现事实根本不是如此,而且国内端游电竞赛事运营经常出现各种问题。技术问题、网络延迟等情况,严重影响了用户的观赛体验。很多时候,即便赛事主办方公开道歉,也不能挽回损失。
和电竞强国韩国相比,我国电竞赛事的整体发展水平还存在较大的提升空间,无论是游戏厂商自有的运营团队,还是第三方运营团队,都需要经过较长时间的积累与沉淀。
电竞赛事相关的生态圈建设也需要进一步完善。由于直播平台的快速发展,电竞场馆、电竞俱乐部、网咖、职业选手等版块的发展远没有达到预期水平。目前,从传统网吧转型来的网咖正处于艰难探索期,随着人们的购买力大幅提高,以及电竞设备的快速推广普及,去网吧或网咖上网的用户越来越少。游戏厂商不断加大对线下赛事的投资力度,有望给正处于转型期的网咖带来新的机遇。
在合作模式、利润分成等方面,需要网咖、游戏厂商、游戏运营商等电竞参与主体进行充分的沟通交流,以开放共赢的心态共同做大移动电竞的市场蛋糕,而不是游戏厂商获得绝大部分利润。
在培养移动电竞职业选手以及建设移动电竞俱乐部方面,移动电竞从业者似乎尚未找到有效的发展路径。移动化、碎片化、弱竞技性等特征,使移动电竞游戏的生命周期要比端游电竞短得多,职业选手向新游戏转型后,又很难保持较高的竞技水平,这会导致战队人员的更换非常频繁、成绩不稳定,从而影响移动电竞俱乐部的价值变现能力,职业选手的收入也得不到保障。
5.3.3 如何实现移动电竞的职业化
想要实现移动电竞的职业化,首先需要建立完善的赛事体系,移动电竞赛事体系由3种类型构成,如图5-3所示。
图5-3 赛事体系的构成
◆ 顶层职业联赛
职业联赛可以为移动电竞用户带来极致的观赛体验。
◆ 中层渠道赛及城市赛
这类赛事主要是在区域内展开,能够为职业联赛输送新鲜的血液。
◆ 大众化的第三方赛事及线上比赛
网吧赛、校园赛等参与门槛极低的赛事,能够吸引更多的用户参与,延长移动电竞游戏的生命周期。
完善的赛事体系将会沉淀大量的忠实用户,吸引越来越多的电竞俱乐部及广告赞助商加入,为电竞俱乐部提供丰厚的利润回报,移动电竞职业选手也将获得相对稳定的工作。
以《王者荣耀》为例,王者荣耀的赛事体系正在逐步完善,除了顶层的KPL外,腾讯还举办了次级联赛WGC(WeChat GameChampionship,微信游戏精英赛)。和前者相比,WCG的参赛门槛较低,能够让更多的游戏玩家获得赛事参与感,也能够让有实力的玩家脱颖而出,成功登上KPL舞台。
整体来看,无论是赛事体系的完善,还是赛事运营、赛事衍生内容的制作,都需要长期投入海量资源。尤其是那些处于用户培育期的新游戏,其推广赛事的资金投入让绝大部分移动电竞企业望而却步。
2017年1月,腾讯公布的《中国移动电竞行业与用户研究报告》指出,国内移动电竞产品的利润来源过度单一的问题十分突出,游戏本身付费收入245亿元,在移动电竞产品的总收入中占91.4%,3亿元的电竞赛事收入仅占1.1%,如果考虑电竞赛事的衍生收入,电竞赛事收入的占比也仅为8.6%。也就是说,电竞赛事快速发展所需要的资金,很大部分来源于游戏厂商的电竞游戏产品的收入。
要想有效解决发展资金的问题,需要进一步拓展电竞赛事的利润来源,争取在赛事衍生品等方面获得更多的利润回报。
即便是端游电竞,顶级战队或职业选手的队服、外设等衍生品的销量也处于较低水平,大部分观众的关注点集中于赛事本身。当然,效仿传统体育竞技项目,通过职业选手的忠实粉丝发展粉丝经济,不失为一个良好的发展方向。
对移动电竞的创业者及企业而言,需要探索更多元的变现渠道,让产业链的各方参与者都能从中获益,打造开放共赢的移动电竞生态圈,这样才能在激烈的市场竞争中生存下来,抓住移动电竞崛起所带来的重大发展机遇,成为新的巨头。
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