5.1 移动电竞全民化的商业逻辑
5.1.1 移动电竞开启全民化进程
2016年被很多人称为我国的“移动电竞元年”。这一方面体现了国内移动电竞产业的发展已成气候,吸引了越来越多的参与者;但从另一方面来看,“元年”也意味着移动电竞的整体生态还未成型,商业模式、发展路径等还处于探索创新阶段。
作为一个新兴领域,移动电竞有着自身特质,其发展不能照搬传统端游电竞的商业逻辑。从总体来看,在移动电竞走向成熟、完成从“用户经济”向“粉丝经济”转型之前,其发展的主要方向应侧重于平台化、渠道化的模式。
与传统端游、主机等平台电竞相比,移动电竞的快速发展正推动整个电竞产业步入“全民化”时代。在2016年4月举行的DCC中国数字产业峰会中,腾讯增值产品部总经理刘宪凯在“移动电竞”分论坛上指出“移动电竞呈现全民化趋势”。
移动电竞的“全民化”有两层含义:一是前端明星玩家、竞技等元素被弱化,二是后端玩家的群体规模的扩大及移动电竞赛事影响力的提高,如图5-1所示。
图5-1 移动电竞全民化的内涵
◆ 大牌明星的存在感被弱化,普通玩家的存在感提高一方面,游戏设备的限制决定了移动电竞不可能像传统端游那样有着精妙复杂的操作技巧;另一方面,在电竞训练中,小小的手机屏幕很容易造成眼睛疲劳,因此移动电竞选手也不可能像传统端游电竞选手那样一天训练十几个小时。同时,与端游相比,手机游戏中的元素较少、操作简单、单局时间短,移动电竞选手在游戏技能方面的提升空间有限。这些因素导致了移动电竞中的明星玩家和普通大众玩家的水平差距不会太悬殊。
在《英雄联盟》《DotA2》等传统电竞项目中,职业战队和职业玩家的游戏水平远远高于普通玩家,并凭借超强的电竞实力聚合起众多拥趸。
移动电竞领域很少出现占据金字塔顶端的明星选手。特别是在TGA、CMEG、QGC等移动电竞赛事平台不断深耕布局、玩家拥有更多“一展身手”的舞台和机会的情况下,能够最终站到金字塔顶端的选手依然很少。
这意味着,明星玩家不再是唯一的焦点,众多普通玩家与职业选手之间的水平差距并非难以逾越,他们同样可以在移动电竞赛事中赢得冠军。这就是移动电竞的“全民化”含义:明星选手的存在感被弱化,普通玩家获得更高的存在感。
◆ 移动电竞的覆盖人群比端游电竞更广
从参与广度上看,移动电竞赛事的低门槛特质使其能够覆盖更多人。在《英雄联盟》《DotA2》等端游项目中,玩家参与电竞赛事首先需要一台性能较好的电脑,而参与移动电竞只需要一部智能手机。
在用户基础上,移动网民规模的不断增长使移动电竞比传统端游电竞拥有更多的潜在玩家。在参赛门槛上,移动电竞除了对设备要求更低,比赛时间方面也有优势。《英雄联盟》《DotA2》等端游竞技项目的一场比赛常常需要1个小时甚至更长时间,普通选手不论在训练时间还是竞技水平方面都难以与职业选手相比,因此其参与比赛的兴致不大。与此不同,移动电竞项目的时间很短,普通玩家与职业玩家的差距也并非不可逾越,因此能够吸引更多的人参与赛事。
从当前的国内移动电竞赛事的运作逻辑来看,基本上也是以高参与度弥补竞技性不足的问题。
5.1.2 全民电竞时代的盈利困局
移动电竞的全民化特点,虽然提高和扩大了自身的影响力和受众范围,但上层赛事、明星玩家、竞技的弱化,意味着移动电竞的创收能力远不如传统端游电竞。
以《英雄联盟》《DotA2》为代表的传统端游电竞在多年的发展沉淀中,涌现了众多高人气的电竞俱乐部和明星,他们借助自身的知名度和影响力在多渠道实现营收,其创收能力甚至不比娱乐明星低。
这意味着,传统端游电竞经过多年的发展,已进入较为成熟的粉丝经济阶段:粉丝愿意为自己喜欢的电竞明星消费。由此,俱乐部、直播平台、经纪公司、媒体等产业形态能形成价值闭环,借助粉丝经济较好地生存与发展。
与之相比,移动电竞产业尚处于起步探索时期,没有从“用户经济”进入成熟的“粉丝经济”阶段,主要依靠游戏运营创收,盈利渠道和能力有限。
例如,在2016年4月举办的《皇室战争》全明星赛中,吸引人的基本是《英雄联盟》等传统端游的电竞明星,而很少看到移动电竞明星;火爆异常的移动游戏《王者荣耀》,也没能培育出高人气玩家。同样,虽然移动电竞赛事不断增多,《王者荣耀》项目甚至诞生了职业战队,但还没有哪支冠军战队能像传统电竞的高人气战队那样年收入达到数百万元。
在用户留存度上,电竞类手游的玩家留存率是非电竞手游的两倍。这意味着,在玩家平均消费水平相同的情况下,电竞类手游产品具有更强的创收能力。相关调研指出,近两年的国内手游玩家数量增长明显,其中超过40%的用户青睐策略、动作、对抗等竞技类游戏。2015年,移动电竞游戏玩家的30日留存率是普通手游产品的近两倍。
从这一角度来看,“电竞”概念和比赛更像是一种营销策略,其目的并不是单纯的竞技和荣誉,而是更有效地扩大知名度和影响力、吸引更多玩家参与游戏、延长游戏的生命周期。不过,虽然当前移动电竞赛事不断增多,但难以获得像传统端游电竞赛事那样的影响力——即便是CMEG这种大规模的移动电竞赛事,冠军奖金和总奖金也只有25万元和500万元,无法与WCA的1亿元奖金相比。
当前,移动电竞领域的各项比赛大多数是一种厂商行为,而非用户群体拓展到一定程度后衍生出的内在市场需求。因此,移动电竞大赛要想实现更好的发展,还有待整个移动电竞产业的优化成熟。
此外,移动电竞产品还面临一个困境:要获取更多盈利,就需要拉大付费玩家和免费玩家的差别,但这与竞技的公平性相悖。
游戏本质上是一种服务类产品,因此可以将用户分为付费玩家和免费玩家,前者是商家获取收益的主要来源,后者起着扩大游戏影响力的功能。在非电竞手游中,商家通常会为付费玩家提供很多专属服务(技能、装备、皮肤等)。
然而,电竞类手游不能照搬非电竞手游产品的运营模式,因为它提供的是竞技平台,而竞技的公平性要求参赛者之间不能有太大的差距。因此,电竞手游要想继续借势“电竞”概念,就必须缩小付费玩家和免费玩家的先天差距。面对这一难题,传统端游电竞《英雄联盟》做出了很好的解答——竞技免费,皮肤收费。
这也是当前多数电竞手游产品的运营模式。
当然,为了获取更多收益,商家也会通过各种方式最大限度地维护付费玩家的利益。例如,一些电竞手游为保证竞技的公平性,允许所有玩家通过积累游戏金币解锁任何皮肤,但免费玩家需要积累几万小时的游戏时间才能达到要求,而付费玩家可以花钱直接享受所有皮肤。
手游产品一旦“竞技化”,就不得不为了满足竞技的公平性要求去除很多付费点,缩小付费玩家与免费玩家之间的差距。例如,非竞技手游的玩家可以花钱让攻击力破万,但在《王者荣耀》这类竞技手游中,玩家即便花钱也很难实现攻击力破万。
总体来看,移动电竞行业的主要收益来源仍是电竞手游产品的运营,而在整体产业链中,电竞赛事、电竞明星等环节的创收能力亟须挖掘、培育。只有电竞手游构建多元化的营收渠道,才可能真正走出公平性与收益性的两难境地。
5.1.3 基于粉丝效应的资本之战
虽然移动电竞领域缺乏明星玩家,尚未进入更为成熟的“粉丝经济”阶段,但一些移动电竞项目聚合起的超高人气不容忽视。例如,腾讯推出的《王者荣耀》手游注册玩家总数突破1亿,日活跃用户规模超过3000万。庞大的用户规模和超高的关注度,必然会带来一个极具想象空间的市场。
当前,国内著名的游戏直播平台斗鱼直播已设立了《皇室战争》《王者荣耀》《球球大作战》等十几个热门手游的直播项目,直播间数量超过百个。其中,《王者荣耀》直播间的最高人气甚至达到数万,表现十分抢眼。同样,另一个游戏直播平台熊猫直播也开设了手游项目直播间,虽然无法与传统端游直播的吸引力相媲美,但也成为直播平台吸引流量、提高关注度的一种有效方式。
流量直接影响着直播平台的生死存亡。随着移动电竞产业的迅猛发展,电竞手游直播必然能够为直播平台带来可观的流量。
而且与《英雄联盟》《DotA2》等传统端游电竞直播主要依靠明星玩家吸引观众不同,移动电竞直播用户多是受到电竞手游产品本身的吸引,具有更强的黏性,因此直播平台不用像传统电竞直播那样为争夺明星玩家投入资金大战。
移动电竞具有“全民化”的特质,因此其赛事体系不能走精英化路线,而要下沉到广大普通玩家中间,激发更多大众玩家参与移动电竞比赛,以充分发挥移动电竞低门槛、自由灵活的优势,弥补明星玩家缺乏、游戏生命周期短的不足。
从投资者的角度来看,移动电竞赛事的切入点和布局重心不是游戏项目、电竞俱乐部或选手,而是赛事平台。赛事平台能够通过整合产品和用户资源形成独特的IP,建立具有影响力的赛事品牌。之后,在移动电竞产业链的上端,赛事平台可以建立电竞手游的准入机制和标准,借助手游厂商的资源降低赛事成本;在产业链的下端,则可以基于聚集起的超高人气开发商业价值,拓展营收渠道。
赛事平台已成为当前移动电竞产业竞争较激烈的领域。2015年年底,多家开发厂商和渠道商成立了中国移动电竞联盟,并吸引了熊猫直播、网鱼网咖、中国电子竞技俱乐部联盟等电竞相关企业的参与。2016年6月,中国移动电竞联盟与英雄互娱联合打造的HPL赛事引起众多关注。
总体来看,不论是HPL赛事还是CMEG赛事,都在鼓励更多玩家参与比赛,以不断提高赛事的知名度和影响力。可见,移动电竞赛事的关注点不是游戏项目或电竞玩家,而是赛事平台,是为了打造赛事品牌。
其实,不论是直播平台,还是电竞赛事平台,都无法直接让商家获得现金流。它们的主要价值在于提高移动电竞项目的关注度和人气,为商家创收提供坚实的用户基础。至于如何将庞大的人气变现,当前仍处于探索阶段。
以英雄互娱举办的HPL系列赛事为例,英雄互娱作为“移动电竞”概念的首倡者和受益者,自2015年6月成立之初就备受投资者的青睐,已完成多轮融资,众多行业的知名人士对英雄互娱进行了投资。
虽然英雄互娱受到投资者的追捧,但其举办的HPL赛事处于亏损状态,尚未建立有效的创收模式。其实,HPL的赛事规模很大,奖金也不低,仅一次上海冠军奖金就有20万元,2015年度的总决赛奖金更是达到300万元。如此高昂的办赛成本,必然要求赛事具有较强的创收能力。
英雄互娱CEO应书岭指出,HPL赛事的盈利模式与传统体育比赛类似,主要依靠赞助、广告、视频版权、门票和衍生品。不过,从当前的实践经验来看,赞助、广告、版权、门票等传统体育赛事的变现模式要运用到电竞领域却并非易事,即便是已经较为成熟的传统端游电竞,很多比赛也并不一定能够赚钱。
由于移动电竞行业仍处于探索创新阶段,还没有建立成熟有效的粉丝经济模式,因此,当前HPL赛事首要考虑的不是商业化,而是通过投入资金的方式不断提高和扩大赛事体系的知名度和影响力,让更多人认同、喜欢移动电竞,从而为以后的商业化运作奠定坚实的用户基础。
互联网是以用户为中心的商业时代,
“谁占有用户,谁就能
获得成功”。从这个角度来看,HPL等移动电竞赛事的不断投入资金并不意味着失败,只要这些赛事能继续吸引众多用户,就会受到紧贴用户的投资者的青睐。
例如,英雄互娱自2015年成立起就一直处于资本的高速扩张之中。2015年11月,华谊兄弟一次就注资了19亿元,成为英雄互娱的第二大股东;2015年年底,该公司虽然账面资产只有1193万元,市场估值却高达95亿元。
同样,国家体育总局主导、大唐电信等众多公司参与的CMEG也处于快速扩张之中。赛事承办者大唐电信专门成立的子公司“天天电竞”,A轮融资就达到9000万元,投资人包括白百何、徐云龙等娱乐界和体育界明星。
资本市场青睐移动电竞,是看好其未来的商业价值想象空间。因此,如何构建有效、长远、稳定的盈利模式,仍是移动电竞赛事面临的根本、迫切的问题。例如,2015年11月英雄互娱获得华谊兄弟公司的19亿元注资时,曾向后者承诺将在未来3年实现不少于18.2亿元的盈利。可见,移动电竞在获得资本持续青睐的同时,也面临资本逐利性本质带来的巨大压力。
5.1.4 移动电竞的未来两大方向
与传统端游电竞相比,操作体验差、竞技性和观赏性不足是移动电竞赛事的最大痛点。因此,观众观看传统电竞赛事不是为了“膜拜”冠军战队、明星选手,而更像观看一场娱乐化的聚会,通过现场观看获得移动电竞赛事的愉悦感。这导致移动电竞赛事的发展路径必然与传统电竞赛事有所不同。
◆ 深化赛事平台的渠道作用
当前国内有影响力的移动电竞赛事,如CMEG、HPL、腾讯旗下的QGC等,其发展重心放在了打造赛事平台品牌方面,将自身定位于“分发渠道”的角色,而这种定位有利于移动电竞赛事构建有效的盈利模式。
手游产品价值链条为“游戏厂商—渠道—用户”,渠道作为连接枢纽,是实现上游厂商和下游用户对接的关键。因此,如果CMEG、HPL等赛事平台能够通过厂商和用户接口吸引更多用户,自然也就能从游戏厂商手中获得可观的收益分成。
这种渠道创收模式与F1赛车比赛类似:赛车属于厂商,选手属于各个车队,比赛规则由国际汽联制定,F1赛车这个品牌却属于推广人伯尼·埃克莱斯通。因此,国际汽联必须将F1赛事的收入分享给埃克莱斯通。
很多创业者在移动电竞行业的布局也采用此种思路。除了HPL,还建立了移动电竞联盟,不断探索、深耕移动电竞赛事平台,以便通过赛事平台的品牌化高效打通手游产业链上下游各环节,从而既降低办赛成本,又借助赛事为移动电竞培育、积累更多的用户,为打造盈利模式提供更大的想象空间。
◆ 打造一款划时代的电竞产品
当前,移动电竞赛事无法商业化的一个重要原因是移动电竞产品本身在内涵、竞技性、观赏性等方面存在诸多不足,难以实现向粉丝经济的跨越。因此,如果未来能够出现一款像《英雄联盟》一样极具竞技性和观赏性的电竞手游,那么就可以套用传统端游电竞的成熟模式运作和变现赛事:以产品为核心,构建一个包含俱乐部、明星、直播平台、经纪公司、媒体等众多元素的产业链,从而获得巨大的商业价值想象空间。
当然,这可能还需要较长的时间才能成为现实,要以硬件技术特别是VR、AR、MR等前沿技术的进一步成熟为基础。
随着泛娱乐化时代的到来,热门IP已成为各方争抢的重要资源,移动电竞同样可以做成IP,实现影游、文游之间的转化,从而获取更大的商业想象空间。其实,当前国内很多电竞手游是根据热门动漫、影视剧、文学作品等创作的。同样,一些原创性的热门电竞手游也被改编成了文学、动漫等其他泛娱乐文化形态。
在将其他文化产品改编为游戏时,手游常常是第一选项。因为与传统端游相比,手游的开发成本更低、周期更短,更容易借文化产品的热潮,实现热门IP不同形态间的相互助益。
总体来看,整个移动电竞行业尚处于探索、创新的过渡期,还没有像传统端游电竞那样进入成熟的“粉丝经济”阶段。虽然受到投资者的青睐,但仍然缺乏有效的商业模式和变现路径,这成为当前迅猛发展的移动电竞产业的一大痛点。
在泛娱乐背景下,移动电竞产业备受各方追捧,也有很多看起来不错的盈利点,但产业的整体发展尚不成熟,没有形成有效的价值闭环,很多盈利点缺乏引爆的时机。因此,虽然各方资本不断地扩张,积极在移动电竞领域深耕布局,以便在产业爆发之时占据先发优势,但未来的移动电竞发展是否会按照预期,还有待时间的检验。
本书评论