企业如何玩转社会化营销
我觉得有两方面技巧:第一,轻、快、有网感;第二,用社会化营销(social)引爆话题与事件。
玩转social的一些规律
轻
现今移动营销或许进入了一个怪圈,大家都很喜欢做很酷炫、很复杂的创意,喜欢交互技术繁杂的H5,觉得只有这样的内容才能被叫作好内容,才能实现刷屏。
但我们不能否认的一点是,这些内容从前期准备到执行,人员、成本、精力的消耗都十分巨大。而且这样的创意从策划到出街必然会经历漫长的时间,在市场变化如此迅速的当下,任何人都无法保证几个月前的创意会不会在出街之前就已经落后于市场上的新状况。
而选择相对比较轻一点的创意形式,可以为品牌争取多次尝试的机会,创意的迭代快了,企业创牌的试错机会就多一些。这对于初创企业来说,是一种很好的尝试办法,我在后面会用“Michael王今早赶飞机迟到了”举例说明。
快
移动互联网讲求的是速度,事件传播发酵的速度快,创意的反应就一定要跟上。如果说在传统广告时期,一个创意的产生周期是5天,那么到了移动营销时代,一天5个创意都是极可能出现的事情。
脑洞大、速度快、与热点的结合巧妙,就会让你的创意更惊艳,从而引发更多分享。热点借势的速度,很大程度上就是用户分享转发的巨大驱动力。这也是杜蕾斯为什么能称霸社会化营销的一个重要原因。
神州专车在2016年七夕当天,发布了一篇微信推文《Love U——致优步中国的那些年轻人》。这其实是借势“滴滴合并Uber中国”的新闻,发出的一封招聘启事。神州专车团队从看到新闻到生成创意,再到联系拍摄、素材制作,最后出街,整个制作周期没超过两天。“Love U”与强竞争性的“Beat U”形成鲜明对比,是一次很有力度的品牌层面上的营销,发布后阅读量近百万,转发分享也超过4万次。
有网感
说到网感,很多企业会对这个词过度解读,比如,一定要在文案中使用各种流行的网络流行语、网络热词,否则不够“网感”。虽然当下很多热词的确会为文案带来一些可读性,但是更多时候企业是在生搬硬套、不符语境地刻意使用。
说到底,网感其实是每一个企业微信账号应该具备的同理心,它能洞察到这篇推送文章的目标用户的内心世界,能真正表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。
网感就是有同理心,说人话。企业微信不要太官方、太严肃、太摆架子。
比如,MINI COOPER(汽车品牌)的官方微信账号“绝对MINI”从账号定位开始就奉行一个宗旨:不拉拉扯扯,不遮遮掩掩,只为真正感兴趣的人提供最有意义的内容。所以这个账号从一开始就选择和其受众人群生动沟通,用共同感兴趣的话题、可能喜爱的事物、这个群体的交流话术来和用户互动。
企业微信的网感还可以被解读为“企业的人格化”。当企业微信拥有一定的个性、人格化之后,用户会主动寻求和官微的互动,或者去“调戏小编”,当用户用一颗平常心对待官微,把这个定时推送的账号当成一个平常人,就会和企业在无形中建立起某种情感信任。
支付宝的微信公众号的亲切程度要远远超越其移动支付工具的属性。而且,支付宝微信号在某种程度已经不能算企业微信人格化,而是一种生动与逗趣的存在。
支付宝微信公众号从一开始的定位就是“不是行业账号,不是媒体”,而且明显不同于普通微信小编。支付宝的微信推送没有固定时间,没有固定的更新频率,这完全违背了“培养用户习惯”“捕捉用户黄金时间”的运营准则。就是这样有点“神经病”的运营风格,并不妨碍它的篇篇推文获得10万+的阅读量。
2016年5月13日支付宝推送的一篇题为《用5个字证明用过我,你OK吗?》的文章,全文只有一个实心标点,却成了微信史上最短的10万+文章。
支付宝《用5个字证明用过我,你OK吗?》微信推文界面
我们可以看到,在企业微信运营上,当企业品牌有趣、好玩儿、和用户打成一片时,品牌信息、功能展示都可以选择性地往后排。这并不会损失什么,反而会让“粉丝”黏性更高,企业传播重要信息时的效果也更好。
用“轻、快、有网感”打造社会化营销案例
这里再结合一个完整案例来详细阐述,如何用“轻、快、有网感”打造社会化营销案例。
2018年初,氢互动为神州专车打造的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。这个H5时长不到三分钟,以第一视角拍摄,男主角Michael王为了赶飞机,全程狂奔,各种悲催,接连出状况,整个剧情极具代入感,再加上H5的全屏播放也让体验更加原生,看得人非常紧张和焦虑。
首先,这个H5制作很“轻”。
“Michael王今早赶飞机迟到了”(以下简称“Michael王”)就是一个典型的轻型H5。整个H5只有一个视频短片灌装而成,视频拍摄采用GoPro(美国运动相机品牌)摄像机(演员戴在额头上),摒弃了传统广告的高清制作,团队选择第一视角全程竖屏拍摄,成本相对很低,制作时间很快,从创意定稿到制作上线仅仅14天。
神州专车“Michael王今早赶飞机迟到了”H5广告片断
而且,正因为是第一视角,整个H5体验非常有代入感,再配上让人焦虑的剧情、紧张的背景音乐和快节奏的剪辑手法,这个H5在打开的前三秒就能瞬间吸引网友眼球,并使其如身临其境一样体验整个H5。
在互动上也是轻型的,整个体验流程只有三处交互按钮:
• 播放按钮——点击播放;
• 落地页按钮1“这不是身边那×××么”——点击分享到朋友圈;• 落地页按钮2“赶飞机还是TA好”——点击下载神州专车App。
因为“轻”,用户的H5体验才是轻松的,这也就为刷屏和最终的流量高转化埋下了伏笔。
其次,策划制作上线仅14天,够快。
“Michael王今早赶飞机迟到了”的H5从策划到上线,只用了14天的时间。
因为轻,所以快,这二者相辅相成。拍摄只用了半天(夜里零点以后在浦东机场拍摄)就搞定了,H5技术也仅仅用了一天就完成了部署上线。
由于项目是针对春节前的接送机市场,所以上线时间一定要保证,在预算经费不多的情况下,“Michael王”从创意、制作到互动技术,一切都从轻从简从快,但效果却超越了很多几百万元制作的土豪视频,仅上线半天时间播放量就突破300万,并实现了真正的朋友圈刷屏。
互联网热点来得快去得快,但“Michael王”创造了2018开年第一刷,和它的时间点选择以及创意原生感有很大关系。
最后,强烈的原生感和网友共鸣。
“Michael王”的创意其实很多来自团队亲身真实经历,这也就是为什么很多网友看完觉得剧情很生活化,很有共鸣。真实的生活感悟和洞察,才是创意的核心。
整个H5采用第一视角,强烈的画面原生感是打动人心的关键,不必过于精美,不要“太像广告”,这样的作品更有可能引发大家的共鸣与转发。
从最后一句文案——在这里,放下全世界的焦虑——可以看出,焦虑已经变成很多人日常生活中的常态,Michael王也不例外。诚然,作为出行服务提供商的神州专车也改变不了什么,只能为你提供一个安静舒适的地方,让你在这里放下全世界的焦虑——我们知道此刻奔波劳累的你“只想静静”。
这便是同理心,“有网感”拉近了品牌和受众的距离,从而让他们完成了一次走心的沟通。
正是基于“轻、快、有网感”的社会化营销玩法,“Michael王今早赶飞机迟到了”的H5上线仅仅一天之余就突破400多万的视频播放量,当天“赶飞机”的微信指数更是从前日的2000多激增到接近40余万,高出日常200多倍,并带来专车节前接送机订单的持续增长。
用话题与事件引爆社会化营销
社交媒体不仅让事件传播迭代的速度加快,同时也让信息进入速朽模式。企业的每次日常发声很容易就会被淹没在碎片信息的海洋中,这就需要企业做微信营销时跳出日常,利用一些话题、事件来引爆营销。
当然,话题事件的引爆很考验营销人员的操作经验,也十分考验营销人员对话题的把握能力。
神州专车在创牌时的“Beat U”事件,一天三次的刷屏,带来了单日新增用户同比增长10倍以上,单日订单量同比增长5倍以上,App排名由之前旅游类30多名上升至第8名。最后道歉微信5分钟突破10万+,优惠券领券峰值每分钟接近2万张。
好的事件营销其实是可遇而不可求的,有些事件营销可能火了事件,但是品牌并没有受益。具体如何选择和操作,我会在第七章详细阐述。
人人都爱一图流
现在中国的社会化营销环境进入了一种马太效应,即有钱的企业越来越会玩,没钱的企业越来越边缘。
由于用户的认知水平在逐步提升,使其对于新鲜事物的嗨点越来越高,注意力分散,常规的营销手段越来越难刺激到用户的痛点,这也逼着很多企业、品牌开始了营销上的“军备竞赛”。
现在我们所熟知的很多刷屏级创意,都需要耗费大量的人力,创意团队、技术团队、传播团队三方严密配合才能实现。而这些基本上只有资金雄厚、为了夯实品牌的企业才能做得到。
腾讯游戏“吴亦凡入伍新闻”、腾讯动漫“薛之谦憋大招”、天猫“穿越宇宙的双11邀请函”、淘宝“一千零一夜之鲅鱼水饺”、招商银行“番茄炒鸡蛋”这些重量级的巨型H5虽然在传播当下迅速刷爆了朋友圈,也不断为行业内容拓展边界,但是必须要承认,这些创意的耗费巨大,一般企业很难玩得起。
多媒体形态中,能被大家分享到朋友圈的创意形式一般有H5、病毒视频(10秒)、图文贴、图片等。在这些形式中,图文贴是移动传播中最常见、性价比最合理的传播形式。在图文贴中利用“文字+图片”的形式,在文字和图片的创意呈现上做一些巧思,标题也清新脱俗一点,就会快速地被阅读、被分享出去。
除了图文帖,在移动社交中,图片是最快速、最讨好的传播方式,所以“一图流”要比“图文流”更适合传播。在传播中,如果图片够有趣,很快就能实现刷屏并带来流量,如果在图片的下方加上一个小程序或指压二维码,也就能带来部分转化。
比如,大家熟知的杜蕾斯借势热点营销,基本都靠一张创意图,以巧妙的图片创意获得大量关注和转发(见下页图)。
天猫曾经联合哆啦A梦代言做了一些广告告知,但反响平平,最后反倒是这张“我要离开你了,要去当天猫了”的小图,瞬间引发刷屏(见下页图)。
有趣的一图流可以通过借势营销为企业带来更多自流量。
比如,美国总统大选的时候神州做了一张海报——“选总统纠结10个月,选专车,只需1秒”。总统大选当天下午投票时海报发出,效果不错,很多盘点文章都引用了该海报。
“双11”之前刷屏的杜蕾斯一图流
天猫的哆啦A梦刷屏广告
麦当劳在高考期间推出的限时6元麦满分早餐组合,恰逢高考恢复60周年,顺势引发“满分挺你”的营销战。在线上活动中,麦当劳定制了70、80、90、00年代不同的准考证版本。受众只需要输入高考年份,上传照片,就能生成一个自己18岁的准考证。
一图流的玩法被广泛运用,比如美图秀秀、某App推广的性格标签生成、脸萌的Q版头像、支付宝年度账单、“520”结婚证,还有2017年建军节刷屏的“我的军装照”等。
麦当劳高考恢复60周年时的一图流海报
《人民日报》“我的军装照”一图流
企业在选择一图流时也可以尝试在图片底部带上产品的销售信息或者电商二维码,让一图流传播品效合一。
luckin coffee一图流海报底部有二维码
比如前文提到的刷屏的百雀羚案例,如果能在长图的结尾处带上一个二维码或者销售信息,那么高的阅读量一定能带来更为可观的效果收益。
第四章我讲过的
神州专车“U+优驾开放平台招募司机”
,其操作就是每个司机都能生成一张带二维码的海报,把海报分享到朋友圈,从而获得大量报名信息。
现在,企业新闻发布会的传播更要考虑一图流。
在今天这个时代,信息的传播其实变得比较容易。只要把公关稿件给到媒体或者通过社交媒体发布,就能带来一定的传播量,这基本替代了传统媒体发布会的固有模式。
那么为什么很多企业仍然坚持做发布会呢?
绝大部分原因在于现在的发布会其实就是一个秀场。企业希望大家在现场能获得更好玩儿的信息、更有趣的照片、更有价值的观点,可以让他们在朋友圈扩散。所以今天的发布会(比如锤子发布会、罗振宇跨年演讲),往往一张PPT或者一个现场图就能引爆朋友圈,其基于线上的二次传播效率相当高。
综上,一图流有很多好玩儿的方式,能直接给品牌带来关注和流量,可谓“自来水”。
初创企业不必追求大投入、大制作,通过热点做一些好玩儿有趣的一图流,也很有可能引发刷屏。即使没做到刷屏也不会有太多损失,因为图文、图片的成本相对较低,这样一来传播试错的机会就会多很多。
善用微信模板提升微信流量转化
前面提到要把微信服务号做成超级App。除了对微信内容进行改造之外,善用微信模板消息,即时与用户互动和沟通,能更简单、更直接地提升微信流量转化。
目前,企业通过微信公众号平台与用户沟通的方式只有4种:
• 公众号群发消息(订阅号每月1次,服务号每月4次)。
• 被动回复消息(用户主动沟通后根据预设自动回复消息)。
• 客服消息(用户主动沟通后48小时内的即时消息)。
• 模板消息(用户授权后根据微信官方模板按需给用户发送消息)。
这些方式里面只有服务号群发消息和模板消息呈现在用户微信交互界面的首屏,与用户好友信息栏并列,具有非常高的信息到达率。
微信开发模板消息功能的本意是加强企业标准化客服功能,但越来越多的企业巧妙地通过模板消息功能实现了主动客服、间接营销的功能,极大地提高了用户的交互频次和转化概率。
如果说裂变主要为了解决用户拉新的需求,那么模板消息就是为了解决用户提频的需求。终极的提频就是将用户交互变成用户习惯,使用微信原生的模板消息功能提频是最佳选择。
根据模板消息的用户使用场景和消费周期,我们将模板消息归纳为以下几类。
新用户注册提醒
用户注册后,即时通过微信模板消息对其推送礼券,结合场景有效地诱导潜在客户形成消费行为,进而无缝地形成流量转化。
会员卡绑定提醒
会员卡绑定是会员体系的搭建。通过微信模板信息对现有会员进行管理,以便用户的留存和转化。
新用户注册提醒
积分变动提醒
把会员积分和微信模板消息打通,每次变动都即时提醒,让品牌和用户之间的互动更畅通。
卡券赠送提醒
用微信模板信息赠送卡券,一来触达更精准,二来转化更直接,从而实现更有效的提频。
用户消费提醒
用户消费之后,即时推送消费提醒,既增强了和用户的互动,也提升了用户黏性。
用户消费提醒
卡券到期提醒
商品配送提醒
通过微信模板消息让用户第一时间得知商品配送状态,使之与用户的消费行为产生深度关联,也让用户对官方微信的关注产生了必要性。
卡券到期提醒
用微信模板消息功能可以增强服务号的服务通知能力,每次触发不仅是消息提醒,更是对用户的唤醒,特别是
卡券到期提醒
这一功能,极大地降低了用户流失的可能性。
售后客服提醒
微信服务号一对一、一对多、多对一沟通的社交属性,让信息推送的触达更加精准。品牌利用微信模板在服务效率、服务体验上有了显著提升,服务成本也随之大幅降低。
微信小程序:O2O的流量入口
微信已经成为从即时通信、新闻阅读、出行、外卖、支付全包含的一站式应用。所以,当iOS(苹果移动操作系统)和安卓App的下载需求在不断下降时,基于微信的程序开发需求反而在增加。小程序的出现就是对应用程序的轻便化改造。其前身是2016年1月9日张小龙提出的微信“应用号”的概念,直到2017年1月9日,“应用号”正式更名为“小程序”并上线。
对小程序的愿景,张小龙用16个字加以概括:
“无须安装,无处不在,触手可及,用完就走”。
小程序是利用二维码承载信息和服务,实现线下到线上人和物的连接,旨在构造一种高效率、短路径的应用生态。它区别于订阅号和服务号,在不打扰用户的同时,满足用户所有线下场景的需求。
自上线后的三个月里,小程序连续更新,从开放长按识别二维码功能,到开放关联小程序能力,再到支持公众号群发文章添加小程序,一系列的动作都在不断完善和强化小程序O2O流量入口的重要性。
“线下”“低频”“场景”“轻量”是小程序开发时的关键性技术指标。目前,在一些服务线下场景中,比如缴费、停车、查询、点餐等,小程序的应用比较普及。
小程序功能界面
小程序自上线以来有两款爆品出现:一个是“匿名聊聊”,另一个是“摩拜单车”。
2017年5月20日,一款叫作“匿名聊聊”的小程序形成了刷屏的态势。玩法很简单,输入聊天口令,进入小程序,和朋友匿名聊天即可。
借助朋友圈的扩散,加上小程序和匿名聊天的噱头,4小时内访问量达到40多万次。
但是这个小程序被微信封停了。封停的原因很简单:匿名聊聊并没有做到人和物的连接,也没有完成线下和线上的连接,这和小程序的初心背道相驰,被下线是其必然结果。
据报道,摩拜单车自2017年3月底全面接入微信以来,每天有超过50%的新增注册用户都是来自微信小程序。该小程序完全符合人和物的连接、线下到线上用完即走的产品理念,是一个成功范例。
“线下”和“场景”是小程序使用的关键,没有线下场景需求,就无法触发小程序。就目前的市场培育状况来看,天气查询、餐厅点餐支付、公交查询、航班进程、物流信息等都是小程序可以开发的场景市场,也可以更快速地获得微信流量。
此外,小程序、微信服务号、App所针对的用户需求不同,企业可以根据自身情况考虑技术开发布局。
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