把微信服务号做成超级App
请注意,微信服务号不是公关号,也不只是内容号,而是一个还原App功能的服务号。这是微信服务号的基本定位。
微信升级5.0版本之时,不仅带来了全民上下沉迷的打飞机游戏,更带来了服务号和订阅号拆分。企业如果想要完善建立移动端的营销服务体系,服务号势必成为最佳选项。企业需要通过申请自定义菜单,开通更多的后台接口,把微信服务号当成轻量级的App来使用,从而完成微信运营的核心思想转化。
对于一款企业App产品来说,它至少承载着三大功能。
第一,要承载业务的基本产品功能。
这一点很好理解。比如,神州专车作为移动出行的App,主要功能就是给用户提供出行专车服务。淘宝、天猫、京东App的基本产品功能是线上购物平台,饿了么、美团外卖、百度外卖App的基本功能是线上外卖订餐平台,等等。
这些产品功能本身是要关联用户数据和消费数据的。
第二,要承载客服咨询反馈的功能。
App是企业与用户的主要接触点和沟通平台。企业要想及时获得用户反馈信息,就必须让自己的产品具备和用户沟通的功能,也就是客服咨询功能。
第三,要承载营销信息的展示告知功能。
当一个App具备一定的用户基数时,其本身的开屏页、弹窗、轮转图等就是企业免费的广告展示、信息告知的重要渠道。
同理,如果企业微信账号要做成超级App,就得满足以下几个基础功能。
广告信息的展示告知
我一直建议企业做好微信服务号,而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于,订阅号每天可推送一条图文信息,会被折叠在订阅号窗口;而服务号是每月推送4条图文信息,但不会被折叠,可以直达用户。
或许会有企业认为一个月推送4次,频次不够,内容太少,达不到效果,但其实恰恰相反。当下用户的时间太过碎片化,如果每天的推送内容不够出彩,就很难打动用户,甚至会被认为是一种骚扰而取消关注。2017年以来,微信平台本身的订阅号打开率一直在持续下降。如果企业资源有限、人员有限,建议只做好服务号就够了。订阅号可以注册下来,用于企业发布一些紧急性、临时性的信息,以及与用户沟通交流,不做日常更新。
企业在做服务号的推送内容时要珍惜每一次的推送,把内容做成精品,通过一次次的累积叠加最终实现用户的增长。
客服咨询功能
显然,微信的生态环境比App更适合说明企业服务和管理用户,微信公众平台新版的客服功能提供了即时回复用户咨询、自动回复、客服数据统计等功能,并支持多人同时为一个公众号提供服务,让企业和用户的连接更为方便和快捷。
企业可以利用微信公众平台极大地减少客服人员的工作量,让用户在微信里自主完成咨询、查询等操作。随着AI(人工智能)客服、语音机器人等技术的成熟,微信客服功能会进一步优质高效。
微信一定要实现企业产品功能
微信开发者模式是一个开放式的接口,可以通过产品后台的编写进行后台改造,完成消费数据的接口对接,从而实现产品在微信里的业务转化。
比如,很多连锁餐饮企业就是微信服务号的受益群体。他们将微信服务号进行技术开发和数据对接,增设了订餐、排位、查看菜单、预订外卖等菜单功能,或者添加微信卡券功能,绑定会员卡、发放优惠券等,效果相当不错,能够提高用户消费频次和消费额度。
餐饮企业,尤其是快餐,一个共同特点就是即兴消费,满足“频发”“多选”“短决策”的特性。三者共同作用时,微信在消费者快速做出消费决策时的作用就尤为明显。每一次的推送,再辅助优惠券等福利刺激,都可能立刻转化为消费购买决策。
不仅是餐饮企业,所有具有即兴消费属性的企业,如出行行业、快消行业、商超便利店等,都适合把微信服务号打造成超级App。
讲几个实际案例。
肯德基:手机自助点餐
2016年3月7日,肯德基与微信支付达成合作,在全国超过4700家门店同时上线微信支付,同时在全国30多个城市超过2300家餐厅开通手机自助点餐。以微信支付为起点,完成微信体内的闭环式营销,打造数字化用餐体验。
用户在肯德基的微信公众号上就能体验“手机自助点餐”的服务功能。这一功能不仅能让顾客不用排队点餐,甚至不用进店就能完成点餐、支付的系列环节。而门店一方只需按照订单准备好菜品,等待用户到店领取即可,大幅度缓解了高峰时段的客流压力。
FlowerPlus花加:微信大流量带来的留存转化FlowerPlus花加(以下简称“花加”)的模式很简单,用户通过微信下单,每月支付不到100元就能收到一盒时令鲜花,收花地点选择在办公室或者家中。就是这样一家关注都市白领日常鲜花消费市场、提出“日常鲜花”概念的公司,借助微信的巨型流量优势,在短短的一年零4个月的时间里,公众号“粉丝”就完成了从0到129万的增长,规模从起步到营收3000万元,迅速占领了鲜花O2O领域的第一梯队位置。
从传播的角度来说,鲜花消费处在一个受众需求大、消费频次高、自传播触发点广的优势基础上,微信正好为花加提供了传播优势。花加采用的模式是先付款、后发货的订阅模式,这解决了资金流转问题。
微信也为花加的用户留存起到了很大的帮助作用。企业可以通过公众号留下用户的信息和数据,分析客户需求,给不同客户进行用户画像,提供不同的产品和服务送达,从而实现比自有官网或App更高的留存率。比如,花加会给新客户配送比较容易养的或者常见的鲜花,给老客户配送一些有养护难度的花,为孕妇配送鲜花时会避开对胎儿有影响的花种等。
据报道,花加目前的用户来源有90%以上都是微信用户的口碑传播结果,10%来自微信朋友圈的广告投放。
创意+技术+福利,期期做到“10万+”
每个企业在做微信流量转化的过程中,有三个要素是必不可少的:
创意、技术和福利。这三点我在第五章也提到过。
创意可以解决流量吸引的问题,好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。而企业微信后台的技术性改造,解决的则是流量的承接问题。
流量由有趣、新奇的内容吸引进来,通过微信技术改造实现承接和留存,再利用福利性促销刺激,从而快速达成流量转换。
以神州专车的微信公众号为例。截至目前,神州官方微信“粉丝”总量接近300万人,已经相当于一个大号。自“Beat U”之后,阅读量10万+的文章有150多篇。基本半个小时之内就能上到10万+,如果配合发券,最高峰可以带来5万~6万单专车订单。
在做公众号的过程中,我们总结了两点经验:
第一,创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿,就会形成自传播的力量,带来更多流量。
第二,利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利,就可借助利益刺激完成更多分享和转化。
创意驱动
如何让你的创意能够驱动用户分享,从而带来更多流量呢?
先说传统广告创意。这两年很多传统广告也在追求更好玩儿、更有话题性的传播,但其实现在难度要比在社交媒体上大很多。这是因为,传统广告的创新有个致命的问题:触达时间很有限(TVC广告[2]一般也就15~30秒),媒体价格又贵,所以传统广告必须在第一时间完成自己的品牌告知。
因此,传统广告要实现类似社会化营销的改造(比如病毒视频、网感文案、热点事件梗等),首先要判断这个广告投放成为网络话题的成功率,如果不能线下转线上,成为微信朋友圈里的讨论热点,那么风险就很大,还不如做简单直接的硬广告更安全。
当然,也有很多传统广告做到了“小事件,大传播”,成功刷屏朋友圈。比如,网易云音乐的地铁广告和蚂蜂窝的广告就比较有新意,而且传播效果好。
网易云音乐的地铁广告其实是用了线上UGC(用户原创内容)生成,即以线下传统渠道传播、线上传播扩散的方式实现刷屏效果。
网易云音乐投放的地铁广告
网易云音乐将用户不经意间留下的乐评,当作品牌线下地铁投放传播文案,用高质量的UGC实现了一次广告传播。UGC和社区属性一直是网易云音乐区别于虾米音乐、QQ音乐的品牌标识。一直致力于培养用户边看评论边听歌曲习惯的网易云音乐,至今已经累计产生了两亿多条乐评。而当这些用户创造的海量、高质的内容出现在地铁车厢这样相对封闭的环境时,强大的视觉冲击以及强烈的情感型精神暗示,使得每一个出现在情境中的个体都能产生巨大的共鸣,而这些共鸣自然而然地就成为品牌自传播的利器。
同样是传统广告投放,蚂蜂窝“极简化未知旅行”传播活动就比较有新意。
年轻人普遍对脑洞大开的鬼马品牌抱有好感。对于蚂蜂窝而言,虽然品牌的知名度很高,但是很多人对它的认知仍停留在查攻略软件的阶段。蚂蜂窝在线下的投放,包括在北京和上海的地铁投放、写字楼电梯间的分众投放,都用简约双关的广告画面,形成巨大的视觉吸引,受到年轻群体的喜爱。
蚂蜂窝投放的地铁广告
这套广告让品牌具备了一定的可传播性和可分享性。用户在等地铁或者坐电梯时,随手就可以拍照上传分享,并且很多线下广告投放中的线路在线上的App产品中也能找到,形成了一个线上线下的内容闭环。
相比于传统硬广告,网上传播相对更容易一些。在创意基础上增加一些交互技术,会让创意互动趣味提高,分享力度更大。比如,近几年朋友圈流行的各类H5创意。H5是一种比平面设计重、比视频轻,具有互动性、可实现底层代码监测、强兼容性的技术手段,它的强交互性能给受众带来完全不同的使用体验。
比如,大众点评的H5“我们之间就一个字”,具有开中国H5创意先河的价值,它让更多的创意人看到,原来H5的可开发性、互动性、创意实现的效果性比一般的平面海报强太多。
大众点评“我们之间就一个字”H5广告片断
对于H5的制作和使用,我们推崇的是简单、轻量、有巧思。用户不用参与太多操作,获取品牌信息之后分享出去就好,然后进入福利端,就能实现快速获客。
虽然现在创意精良、技术花哨的H5越来越多,但是有很多刷屏的H5未必能给企业带来快速的获客,并不值得推崇。
利益驱动
很多广告人和企业非常讲求创意,天马行空,脑洞大,但长久保持高质量创意也是十分困难的。当受众对创意的要求越来越高时,普通的创意形式只会淹没在海量的信息中,或者让受众产生审美疲劳,从而降低品牌的传播性。
所以,如果追求不到100分的好创意,那在日常创意的基础上加上一些福利,就能让普通内容也具有更强的分享性;在创意的基础上加上一些裂变技术,就能让品牌或产品增加更多的曝光。这也是更具性价比的营销手段。
创意+福利,营销有保障。福利是一种驱动剂。在每个创意之后,给受众一些福利、奖品,做一些好玩儿的东西刺激大家去分享,就会让传播扩散得更广,得到更多的流量。
如前文所说,借助“创意+技术+福利”的技巧,神州专车公众号现在阅读量达到10万+的文章很多。
“创意+技术+福利”给神州专车带来微信期期10万+
除了一些精品H5,神州专车也设计了很多日常花式发券的方法。
神州每次发券都有名头、有理由,很多热点都会迅速跟进一下,比如中国女排夺冠、人类发现第二地球(开普勒星球)、“十一”长假结束开工,还有很多热播影视剧,神州会抓住用户关注点迅速发券,这对用户的使用频次、分享频次都有正面提升。
除了常规“创意+福利”外,利用微信平台做大促销活动,效果甚至好于企业硬广告投放,因为微信“粉丝”对企业产品更加信任,对活动也更有兴趣参与。
神州专车做过一次震惊行业的饥饿营销,主题叫“这一次,收官”。
内容是在指定时间内神州专车用户可以充100送100,限时限上限(只有7天,每人最多可充1万元)。这个活动在提前预热到活动告知的全过程中不断倒计时提醒,基本都是围绕微信平台来进行,最终效果远超预期。当天凌晨发布,三个小时充值过亿元,最终7天时间共吸引用户充值20亿元,创造了行业之最。
神州专车“这一次,收官”活动页面
神州专车“这一次,收官”活动效果分析
我印象最深的是“这一次,收官”活动中,微信分享量峰值时有11万人次主动分享。就算这11万分享用户每个人只影响100人,获得用户展示数也达到了1100万。
这就是“创意+福利”,获得高分享、高转化的案例。
[2]TVC广告,特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片。——编者注
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