存量找增量,高频带高频
在本章的结束,我想最后总结一下裂变的核心要义,就是经常讲到的“”。
存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思:
首先,你得发展出第一批老用户(即种子用户),这个不可能靠裂变,主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式;其次,存量用户基数越大,裂变分享的数量才会越大,因此,存量基础是裂变成功的关键。
会玩的企业,往往同时两手抓:一手抓广告拉新,通过补贴迅速扩大存量用户;一手抓老客户裂变,降低整体获客成本。在存量和增量的不断转化中,一个新创品牌可以迅速引爆市场,甚至成为现象级产品。
高频带高频什么意思呢?如果产品本身是一个高频使用产品,比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等,那么用户和你的接触机会多、使用次数多,裂变福利的可能性就大,企业往往只需要给一些比较小的福利(比如发电子券、免费视听、游戏道具等),就可能会有大量用户裂变分享,带来新增用户,高频带高频是很容易的。
但如果企业产品本身并非互联网产品,消费频次又低(比如房地产、汽车、家电、金融保险等),那怎么高频带高频呢?企业需要有同样的思路,要么把低频产品转化成中高频福利,要么虽然低频,但需变成强福利裂变。
比如房地产,可以以转介绍费(房价的几个点提成)的方式吸引现有用户推荐,这是强福利刺激。但更好的做法是通过类似物业管理类App,让用户中高频使用,从而加大多次裂变分享的可能。
又比如信用卡用户,虽然消费频次可能很高,但基本都是线下刷卡,不一定能转到线上。这个时候,如果企业捆绑用户与微信ID信息,每一次刷卡都能通过微信消息模板提醒用户刷卡记录,并赠送一次抽奖裂变,那么线下用户就可能转化为微信上的高频裂变用户。
保险在金融产品里面属于消费频次很低,基本以年来计,那怎么高频带高频呢?企业可以开发大量免费赠险,结合各类场景,通过App、微信赠送给用户。由于很多用户投保后都会关注微信(方便理赔服务),那么高频赠险就可能激发高频裂变。比如雾霾防癌、加班猝死、春运出行意外、幼儿感冒门诊等微量级赠险,一旦结合场景和热点,就会成为高频裂变营销。
总之,没有绝对低频的产品,没有不可裂变的营销,关键是我们需要开阔思路,转化福利频次,用好存量用户。一旦找到合适的玩法,裂变营销就会成为你最低成本的获客之道。
本书评论