传统品牌广告如何将流量变为销量
硬广告(相对于软文、植入等软广告形式而言)目前主要有两种。
一种是基于互联网标签技术的精准广告投放(如SEM、feeds、DSP等),也就是效果广告投放。互联网广告都应该做效果广告,如果在手机上投放,还以纯品牌曝光来考核,比如一些App开屏、视频前贴等以CPM(以每千人次浏览计费)来核算的曝光型广告,我认为是有些浪费的。正如我在前文所言,能做品效合一,就绝对不做纯品牌投放,移动网络硬广告全部应是品效广告,不能浪费流量。
另外一种硬广告形式就是传统品牌广告,包括传统电视、电台和户外广告牌等。这些投放没有网络标签定向,很难追溯效果,只能进行初级的用户分析和投放分析(即使现在有一些所谓的户外广告人脸识别分析,也只是噱头)。这种非精准流量是有的,但效果模糊,代理商一般也不敢承诺效果。
传统品牌广告需要企业有投放的经验、勇气和智慧。首先,传统品牌广告效果无明显判断,投放达不到一定量可能基本无效。其次,传统品牌广告一次性花钱较多。网络广告能不断试错调整,前期测试费用只需几千元到几万元;而传统广告,比如户外站牌、分众广告、央视或卫视投放,费用基本起步就是百万元、千万元,而且分几期支付完毕,企业往往压力较大。
业内的一个普遍共识是,传统品牌广告基本只能起到告知和品牌展示作用,很难迅速出效果。“品牌是要潜移默化、不断教育的,所以做品牌就是纯做品牌”,这个共识靠谱吗?能不能修正一下?
出于投放原因,神州跟很多传统广告媒体都合作过。也因为兴趣使然,神州在分众广告上做过多次转化测试,测试命题就是:如何让传统品牌广告直接出效果?
通过一些不同想法、手法的尝试和测试,以及和业内其他市场人士的交流,在传统广告如何流量变销量方面,我总结出了以下一些技巧和经验,仅供读者参考。
明确投放场景,素材简单直接
投放场景很关键。互联网信息流广告现在推出一个概念,叫作原生广告,意思就是广告是融入用户阅读场景的,尽量不要太像广告,不要打断用户的阅读感受,这样才容易被点击。
比如,如果你想过买一款眼镜(在京东或天猫上搜索过),那么看今日头条的时候,正好有这么一条眼镜广告很像新闻的样子夹在众多新闻中间,被你注意到,你就很容易去点击了解。
同样,你看微信朋友圈的时候,如果一条广告很像朋友发的一张生活照,还很自然地跟你打招呼,你也会关注并可能点击。
“今日头条”原生广告示例
互联网原生广告追求浸入式体验,不打断用户当时的状态和场景。这有点像变色龙的皮肤,和周边环境融为一体。
传统广告则完全相反,在一堆杂乱信息的现实世界中,必须非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。尤其是户外广告,简单、直接、重复是很有必要的。“一瞥钟情”“一听钟情”,比“一见钟情”难度更高。
不得不承认,“收礼还收脑白金”“恒源祥羊羊羊”这些广告人觉得恶俗、大众的广告词,却耳熟能详、简单上口,并被不断重复记忆。
陌陌地铁投放广告
知乎地铁投放广告
有些优美、走心的文案型广告,虽然当时有刷屏级的效果,但其实和品牌的直接关联度并不大,往往热度一过,大众很难记住,空留下一些经典文案,却没有留下品牌印记(比如泛滥的陌陌、知乎等地铁文案广告,见上页图)。
户外广告也是明确直接就好,强化品牌关联,给用户一个有力的符号或主张,比如最新的小米(“拍人更美”)、ofo(“骑起来更轻松”)和瓜子二手车(“没有中间商赚差价”)等。
小米户外投放广告
ofo户外投放广告
作为一线城市最主要的传统广告,分众电梯广告是很多创业品牌的首选,广告属于被动式接受。电梯内外人员比较密集,而且很多用户习惯性地在这里玩手机或跟同事聊天。做分众广告,无论是电梯一楼的LCD(液晶屏),还是电梯内的框架形式,平面素材建议应更加简单、直接。如果是LCD视频广告,视觉效果尽量干净,不要有情节创意,广告口号要直接,音量要稍微调大一些,便于提醒客户在等电梯时予以关注。
饿了么的广告,就是这方面的一个优秀案例。
饿了么分众广告视频截图
神州专车这张纯通告型广告(见下页图),没有拼设计,就是融入社区业主场景,简单直接,重要的事情说三遍,效果非常好。
有一些分众广告表达太绕,让用户很难一眼看懂。也许广告营销人会更关注这类广告,普通用户是很难有兴趣的。
神州专车针对社区业主的通告型分众广告
这是某出行App的一组广告(见下页图),其实核心信息是“App也能买机票了”。设计艺术水平很高,视觉精美,但在电梯空间里面放大段的故事,核心信息藏在下方小字中,真的会好吗?我估计大部分用户是获得不了“买机票”这个核心信息的。
分众广告不是微博、微信的社交海报,杜蕾斯有一些刷屏的海报确实也很隐晦,但不妨碍大家会心一笑,这个跟场景有关。微博、微信上更休闲放松,也有网友跟评解读,所以创意是有时间和空间展开的。
分众的海报一定要在快节奏的时空里把企业的核心信息直接展示出来。如果表达不清楚、画面抽象、文案太绕,那这个投放浪费很大。
某App分众广告投放
传统广告也要提供互动方式
前文提过广告行业里一个著名的AIDMA法则,指用户购买行为会分成5个阶段,即关注、兴趣、欲望、记忆和行动。
这5个阶段很经典,体现了品牌广告的转化路径,但从今天移动互联时代的营销来讲,这5个阶段也体现了品牌广告的弊端,就是路径太长,用户随时跳出而不转化。
企业做电商营销,对“跳出率”一词都很敏感、很关注。“跳出”是指用户在浏览首页后就关闭离开,对其他页面并无兴趣。在AIDMA法则里面,传统广告最容易在记忆、行动这两个环节跳出,因为当时场景不到位,用户不能立即行动(比如在电梯内要着急下楼、在公交站牌旁等车等),从而导致“跳出”离开,让品牌广告很难走到最后一步。
今天的用户接收到的信息量太多,如果当时当刻不能让欲望变成行动,那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性。这是传统品牌广告的一大痛点,很难彻底解决。所以广告代理商给甲方的建议,通常是多投组合广告、强化记忆、拉长用户的记忆时间,使其可能某次在终端购买时最终行动。
这并不是好的解决办法。
在没有根治的方法之下,只能在当前品牌广告中增加互动方式,尽可能保留、转化用户,增加品牌与用户下一次接触的机会。这里可以利用我推荐的“传统广告4件套”:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌,或者当时当刻和品牌建立联系。
有没有互动方式,有没有好的位置摆放,都会让效果完全不同。
下图从左至右是神州车闪贷从创立到成形的4次分众广告投放画面,都是神州团队和台湾奥美一起做的创意和设计,也加入了多次测试,目标就是广告投放后能够有更多业务电话呼入量。
神州车闪贷的分众广告优化
第一版是汽车龙卷风。画面漂亮,但呼入量每天不到100个。
第二版使用了3B原则(baby、beauty、beast三个单词首字母的缩写,是广告吸睛的著名手法),画面俗气接地气,呼入量增加了30%多,但感觉还是不到位,CPS很高。
第三版开始大量做简化,强化符号记忆,即车财神。第三版最大的改变是强化了电话号码,放到了主广告语上方。请注意,这个小小的改变让电话呼入量增加了140%。画面简洁、信息直接、电话明显,让这一版广告成为即时有效广告。
第四版是基本成熟版。请注意它的细节变化。第一,使用了王祖蓝替代卡通形象,名人IP显然更吸引关注。第二也是最关键的,就是将以往啰啰唆唆的几个核心卖点变成下方3个ICON:2小时、50万、0.49%。
所见即所得,更加简洁突出。第三,提升了二维码的位置,即在画面右上方。
这一版带来的留资量在前一版基础上提升了多少呢?300%多。原因在于不仅有明星效应,更主要的是用户一眼就能看到卖点。
请注意,因为二维码的位置提高,这一版广告投放后扫码留资量大幅提升,甚至超过了电话呼入量。
这版广告让我们对分众的快速效果转化有了更多认识。品牌广告上一定要有互动方式,并且放在醒目位置。用户都很忙,你放上了哪种互动方式,他就会优先选择哪种方式。
有一些产品广告主动提供搜索关键词,也是很聪明的方式。京东和天猫还提供类似“天合计划”等广告互换形式,即你在海报上使用天猫搜索框,可获得天猫给予的一定的流量位置补偿。
在互动形式里,我不太建议留二维码去下载App。分众电梯里信号一般很差,让用户去扫描一个几十兆的App,成功率很低,建议关注微信或微信小程序即可。
对于户外广告的选择,我常说一句话:“流动的人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体。”人和媒体必须得有一个是静态的,这样效果才会好。想想你身边的广告形式,如果人在流动,媒体也在流动,那么什么互动信息都留不下来,效果能好吗?比如在人流量很大的地方放置液晶大屏广告,还有那些在大街上来来往往的车身广告,看起来很热闹,其实人和广告都在流动,信息基本驻留不下来,用户也是走马观花。
多用产品活动带品牌,品牌广告也可带上促销信息
还有一招可以提高传统广告效果的,就是“产品活动+促销福利信息”。即使是纯打形象的品牌广告,也可以实现品效合一。毕竟打一周全国分众广告的价格是500万元起,我们能多带一点促销信息,就不要轻易放弃。
我最喜欢的广告打法是用产品带品牌,而不是品牌带产品。任何品牌的特点都是可以用一个具象的产品来说明和展示的。打产品广告的好处,就是更直接、更利于促销、更易激起消费者的购买欲望。
产品带品牌,不仅仅是在画面中心主要放产品和活动,也可以把品牌背书作为重要支持点,以ICON的方式进行辅助展现。
福利(促销、补贴)在所有的商业转化行为中都是不可或缺的,是4P(即产品、价格、渠道、促销)营销理论中至关重要的一环。只用品牌溢价,就能带来源源不断的市场增长,是很多营销人的美好想法,但是更多时候,我们要考虑的创意其实是促销和价格组合的创意。
这张神州租车的分众海报,就是明显提升业务量的好海报。在设计它之前有过一张样稿,主题是“大品牌,放心租”,画面中心讲的是神州租车的行业地位和保障措施,把产品促销信息放到了下方。
神州租车分众海报的前后设计对比
经过讨论,我们决定放弃这一样稿,改成把产品核心信息放到主画面,把品牌背书信息放到下方,整体对调了一下。
产品核心信息我们讲了两个点:“万辆新车驾到,仅69元起租”。
为什么呢?在消费者调研中神州发现,最直接激发用户租车的点,一个是价格,另一个是车况(是否为新车)。如果把这两个强有力的卖点放到品牌下方,就是浪费。从租车决策的逻辑来看,价格和车况首先得吸引用户,让用户产生兴趣,他才会进一步考虑你的品牌和保障。如果没有激发需求,仅仅说自己的品牌好、有实力,是很难迅速实现转化的。
这张海报投放后,短期内租车业务量有明显提升。
我认为,品牌在创牌阶段,确实可以多打一些纯形象广告,提出鲜明的消费主张(比如神州专车创牌时就是主打安全形象),让用户知道你、认可你。待品牌有了知名度以后,就可以多用产品活动带品牌,让品牌在产品和活动中变得更加丰满、落地、有血有肉。
比如瓜子二手车,就纯品牌广告而言,我觉得它的定位好、口号直率,分众媒体也选择得准。但值得商榷的是瓜子分众广告打得太饱和,砸那么多钱,两年时间都在打形象广告,是否太浪费呢?
个人建议他们第一年可以强打“没有中间商赚差价”,和优信、人人车形成形象区隔。到第二年,其实用户基本都知道你了,他们就可以用“瓜子直卖节”“瓜子本月直卖排行榜”等产品和活动创意,来强化自己的定位,让用户不会对持续叫卖广告产生审美疲劳。当然,如果企业觉得还没喊到位,可以在海报设计上始终把品牌主张、口号放在辅助位置,保持信息露出即可。
由于传统媒体的价格较高,精准性又差,如果使用传统媒体只打纯品牌广告,我感觉是比较浪费的,除非企业有重大公告(比如换标),或者是偏服务型企业(比如航空业、出行业等)。否则,能够以产品为主、活动为主,就不要以纯形象为主,可以把品牌作为下方背书,对产品购买形成支持即可。
广告投放同步事件营销,避免墙纸效应
提高传统广告转化的最后一招,是让广告公关化,有话题性,甚至有大众参与。
很多广告从投放到结束撤出都是默默无闻的,在用户头脑中形成不了太深刻的记忆。这种广告存在比例是很大的,我把它们称为“墙纸型广告”,即它们虽然就在你的身边,但你就像忽略墙纸一样忽略了它们。
那怎么办呢?
一种思路,当然是让你的广告创意更加出彩、出位。无论画面、文案都更加吸引眼球、与众不同,如果能激发用户拍照或讨论则更好。这样的广告还是很多的,比如蚂蜂窝这组分众广告就比较有趣、好玩儿。
蚂蜂窝分众广告
联想17TV的镜子异型分众广告(电视屏幕其实是一块反光镜),吸引用户自拍分享。
联想17TV镜子异型分众广告
除了广告创意本身以外,另一种思路就是广告公关化,配合广告制造公关话题、营销事件,让用户因为事件继而发现身边的广告,避免墙纸效应,甚至弥补广告的不足。
前面提到的某出行App广告,海报设计本身是不够清晰的,讨论量较少,核心信息(卖机票)也不突出。但是企业整合得很不错,广告投放期间,联合公众号“新世相”发动了一场著名事件营销“逃离北上广”。
24小时内号召各地年轻人到机场,获得一张免费的、临时的机票,逃离北上广,来一场自由旅行。
“逃离北上广”品牌联合活动
这个活动抓住了用户情绪,从而大获成功,迅速刷爆朋友圈,并且增加了公众对它分众广告的关注,讨论量也随即迅速上升。
神州专车在确定“安全”定位后,打出了一系列吴秀波、海清代言的“我怕,拒绝黑专车”的教育型广告,呼吁用户注意打车安全。这个广告投放分众、地铁之后效果一般,很多用户觉得神州有小题大做的嫌疑。
然而实际上,专车发生的安全事故与案件越来越多,并非商家夸大其词,神州希望消费者能够对此普遍关注和重视。于是,在2015年6月,神州专车制造了一个可以说是震惊全国、争议极大的事件营销案例——Beat U。
我们邀请了多位当红明星,对当时最火爆的优步开炮,直接质疑对方的专车模式不安全,并指出其传递的“车内社交”对用户是一种伤害。
由于神州刚刚起步,没有什么知名度,以弱小地位挑战全球领导品牌,这个行为立即引发了大量关注和讨论,直接成为当天微博热门排行榜第一位,并被大量媒体报道。也有很多优步“粉丝”在神州的微博上围攻谩骂,而更多的人是抱着看热闹的心理。但是在一系列一边倒的“讨伐神州”文章被推出之后,理性的思考和声音开始出现。一些就事件讨论专车安全的KOL和大号文章陆续自发出现,如“神州的姿势也许不对,但神州的观点很正”;一些网友和文章的态度开始反转,继而,神州投放在地铁、分众上的广告也终于被大家发现,专车安全开始被很多理性用户关注。
当晚,我们进行了道歉和发券,一分钟之内微信道歉文章阅读量破10万,领券量最终突破60万。经此一役,神州专车在应用商店中的排名由之前旅游类分类30多位上升到第8位,总榜由第150位上升到第61位,月下载量环比增长三倍。神州专车的安全定位开始被用户认知和认可,并且迅速与滴滴、优步形成了三强鼎立之势。
这种做法,在互联网行业实际比较普遍(就在我写作本书期间,ofo和摩拜又撕上了)。“王老吉和加多宝打架,死的是和其正”,业内趣谈实际也是真实情况,往往吵架的两家彼此心照不宣,吵架作秀追求双赢,用户往往也乐见其成。神州专车在初创期通过“Beat U”一夜成名,后续也有很多品牌模仿,但这种营销也是把双刃剑,企业如果没有明确的、对消费者有益的定位主张,还是尽量慎用。
商场如战场,既然有竞争对立型定位,肯定也需要竞争对比型广告。当然,如何优雅且巧妙地使用竞争对比型广告或公关,还是很值得营销人琢磨的,全球这方面的案例也很多(麦当劳与汉堡王、优步与Lyft、百事可乐与可口可乐等)。
有趣的是,2016年,优步要退出中国时,神州专车在“Love U”营销案例中(后面章节将讲到)表达了对优步的尊敬,以及对优步“不打不相识,且行且珍惜”的复杂情感。
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