第十一章 构建业务
今天的IMG是一家集管理、咨询和营销于一身的集团,在全球拥有15家办事处。公司旗下12家公司的业务范围覆盖了从世界顶尖体育名人的职业管理,到在世界各地组织和实施体育赛事,再到在纽约和伦敦经营时尚模特经纪公司的多个领域。我们去年的总收入超过2亿美元,从总体规划角度来看,我们目前只是一家小型或中等规模的公司,但我们却是体育行业的主要力量:我们参与了40多项体育行业的业务。
图像
1960年,当我第一次和阿诺德·帕尔默握手时,并没有想到未来会发生什么。当时,我还是一名年轻的律师,只是想寻找一种方式,将自己毕生爱好的高尔夫运动与日常的商业活动结合起来(这可能是最好的创业方式之一:生活中,你真正热衷于什么?你有没有办法以此为生?)。
作为一名业余的高尔夫球手,我有资格参加1958年的美国公开赛,但我很明智地知道自己不会在职业巡回赛上表现得非常优秀。接下来,对我来说最好的事情就是代理那些表现优秀的人。
在评估帮助公司成长的决策时,我意识到,我们所做的一切都不是那么独一无二或非传统的。我们所获得的成功证实了这一点——我们应该做的事情确实做到了,而不应该做的事情的确没有做——我非常不谦虚地认为我们还是获得一些成功的。
构建业务在很大程度上要遵循常理,然后采取必要的步骤将理论付诸实践。
预先保证品质
当我第一次代理阿诺德的时候,他刚刚赢得了1958年的一个主要赛事的冠军,但之后的1959年则是他平淡无奇的一年。
我们签下的第二位客户是加里·普莱耶,尽管他在1958年的美国公开赛上获得了仅次于汤米·博尔特(Tommy Bolt)的成绩,但他在美国仍没有名气,可是他的勇气和决心给我留下了深刻的印象。我们在代理第三位客户杰克·尼克劳斯时,杰克只是个业余爱好者。
阿诺德、加里和杰克分属于三种完全不同类型的性格,但这三位都拥有能使他们在高尔夫球场上获得冠军和在场外取得成功的品质——他们不仅仅是一流的高尔夫球手,也是一流的人。
我只是想签下自己所能签下的最好的高尔夫球手,他们似乎也具备公司想要的那种性格。幸运的是,直到后来我才意识到,自己实际上是在“保证品质”。
我想不出有哪家公司不需要精益求精。从最好的开始,或者从你认为最好的开始,这会让你有个良好的开端。这是唯一的绝对竞争优势,它就像利用一张网在工作一样:它是一种对冲机制,最小化不利决策的同时最大化未来的有利决策。
聪明地了解自己的幸运
事实证明,阿诺德、加里和杰克在20年的时间里完全主宰着高尔夫球界。到1969年,他们已经20次赢得高尔夫大师赛冠军,1960年至1966年的高尔夫大师赛冠军名单是这样的:阿诺德、加里、阿诺德、杰克、阿诺德、杰克、杰克。
他们被称为高尔夫界的三大巨头,如果他们只是我们前20个客户中的3个,或者甚至是前10个客户中的3个,整个商业发展的逻辑可能会有所不同。但是,有250名高尔夫球手参加了这次比赛,我们选了3人就成功了3人——这就像中了彩票一样。
幸运女神十分眷顾我们——它对我们的很多生意都有所照顾。虽然我十分肯定,是我们自己帮助自己从而获得了好运,但最初的成功实在太惊人了,那就让我们简单、从容地面对它,庆幸自己的聪明,并再次期待幸运的降临。
我认为这是我们做出的最重要的决定之一。我们本来就打算接受好运,但我们不会坐以待毙直至另一次“三巨头”的出现。
慢慢成长
在我们经营的20多年中的前6年,我们的业务仅限于代理职业高尔夫球手。我觉得如果要去做其他的事情,我们有太多的知识要学习。同时,我也希望在公司规模变大之前我们能做得更好。
很多公司都不愿意这么做,尤其在这个高科技时代。它们宁愿选择快速增长而不是快速获利。如果这些公司放慢脚步,花些时间来分析它们的成功,让管理水平提升上来,我想它们会发现自己可以同时实现这两个目标——健康的增长率和健康的营利能力。
公司不能一直保持着相同的规模,这是一个简单的商业真理,但我们将继续抵制增长过快的压力。
到1966年,我们已经成为高尔夫球领域的标杆。我们组织有序,有合适的人选完成相应的工作,并且我们知道自己的发展方向——让我们的业务多样化。
让专长多样化
如果我们有一个增长的公式,那就是从最好的开始,向最好的学习,慢慢成长和巩固自身地位,然后水平式地多样化自己的专长。
20世纪60年代中期,我们已经就业务扩张问题考虑了一段时间,最直观的选择就是在三种团队运动中进行选择,包括足球、棒球和篮球——当时网球仍是业余运动。但是我们已经学到了一些东西,它们使得这个选择不那么简单。
首先,我们既不是经纪人,也不是经理。经纪人是那些负责预订乐队和与球队老板谈判球员合同的人。但是,高尔夫球场上没有球队老板。
我们的兴趣和专长一直为我们的客户在赛场外开发增加收入的机会,建立许可和推广业务,并以某种方式对其进行管理,使这些运动员在其比赛生涯结束后很长一段时间内仍然能获得稳定的收入。同时,我认为,大多数团队运动员的地域性会严重限制他们的市场竞争力。另外,高尔夫球手在东京或卡拉马祖的受欢迎程度几乎和在球手的家乡一样。
其次,我非常确信,相较于那些戴着护具和头盔的匿名人士,
“周末勇士”——每周打一两次高尔夫球或通过电视观看高尔夫球比赛的人,可能更容易认出阿诺德·帕尔默,看到他在打第18洞时钩住了裤子,然后以300码 的速度离开了赛道。
因此,我们的目标是扩张到其他的个人体育项目,最好是那些具有国际知名度的项目,并签下能从我们的全面管理方式中获益的明星。1969年,我们签下了世界领先的赛车手杰基·斯图尔特,不久,我们又签下了许多世界级的赛车手,包括彼得 · 雷 文 森 ( Peter Revson ) 、 马 克 · 多 诺 霍 ( MarkDonohue)、弗朗索瓦·塞维特(Francois Cevert)和格雷厄姆·希尔(Graham Hill)。(当时我们并没有意识到高尔夫球手和赛车手之间的主要区别——高尔夫球手不会威胁到你的生命,但赛车手会。我们为此付出了很高的情感代价。)1968年,网球不再是一项业余运动了,我们签下了罗德·拉弗(Rod Laver)和玛格丽特·考特(Margaret Court),他们当时分别是世界顶尖的男女选手。
1968年还出现了另一个机会——奥运会和滑雪界的第一国际巨星吉恩-克劳德·基利。
此后,每一项运动都会产生一批客户,这使我们在这些领域占据了非常突出且主导的地位。
我们开始利用其他方式使我们的特长多样化。为高尔夫精英代理让我们有机会了解很多其他的业务。我们利用这些知识,为阿诺德和两个内部服装部门成立了一个单独的高尔夫设备公司,其中一个后来卖给了美国全国广播公司(NBC)。20世纪60年代末,我们还首次签下了两位非体育行业的客户:《淘气阿丹》(Dennis the Menace)的创作者汉克·凯查姆(HankKetcham),以及世界闻名的模特琼·诗琳普顿。
聘请最优秀的人来传授你不懂的知识
现在,我认为培训比招聘更重要,而在20年之后,这或许也成了我们公司成熟的标志。但当你在创建一项业务时,有时会遇到知识上的空白,如果你想要继续发展,就必须填补这些空白。
20世纪60年代,一种错误的合作关系正在发展。体育行业推动电视节目制作,而电视行业则推动体育赛事的创办。每个人都在利用对方的优势,并且这种模式发展得如此成功,而其发展前途也不可估量。我们并不是对电视一无所知,但我们认为自己的经验是有限的,因此盲目跟风是危险的。
大约就在那个时候,美国MCA唱片公司的副总裁杰伊·迈克尔斯(Jay Michaels)代表MCA主席卢·沃瑟曼来找我。迈克尔斯是电视界的传奇人物。他为羽翼未丰的AFL(AmericanFootball League,美国橄榄球联盟)策划了网络交易,该联盟为AFL提供了立足点,并最终导致AFL与NFL合并。对于体育和电视之间的复杂关系,或许没有人比他知道得更多。
迈克尔斯告诉我,沃瑟曼正在考虑成立一个休闲体育部门,并想知道我是否有兴趣为他们管理这个部门。
在与我们的几位核心高管和一些顶级客户进行了深入的咨询和讨论后,我拒绝了他的邀请。我觉得我们的独立性太重要了,而我们还处于成长阶段,如果变成了一个更大、更成熟公司的一部分,我们的发展就可能受到束缚。
但没过多久,我就去拜访了杰伊·迈克尔斯。我告诉他,我们愿意更多地参与电视业务,同时,我也表达了我们的潜力是什么,为了发挥我们的潜力我愿意做出多大的投入,以及我需要他的帮助。
我碰巧在正确的时间遇到了他,1967年他开始为我们工作 , 出 任 我 们 新 成 立 的 电 视 部 门 ——TWI ( Trans WorldInternational,传世国际公司)的负责人。
如今,TWI是世界领先的独立体育节目制作人,也是世界上最大的国际体育赛事电视节目的版权代表。我们每年制作或联合制作近200小时的体育节目,其中包括美国全国广播公司的《超级明星》和《网络明星之战》(Battle of the NetworkStars),哥伦比亚广播公司的多个滑雪和田径节目,以及美国全国广播公司的“世界职业花样滑冰锦标赛”和“雪佛兰世界女子高尔夫锦标赛”。我们的代理包括温布尔登、美国网球公开赛、AFL、NCAA)篮球和大部分大型高尔夫锦标赛在内的国际电视转播权。
TWI还为温布尔登、英国网球公开赛和美国网球公开赛等赛事制作了数十部纪录片。同时还代理了许多体育评论家,包括约翰·马登、斯奈德(Snyder)、吉米(Jimmy)、克里斯·申克尔(Chris Schenkel)和阿尔·迈克尔斯(Al Michaels)(杰伊·迈克尔斯的儿子)。
在杰伊·迈克尔斯的帮助下,我们弥补了差距。
放眼全球市场
我们很早就知道,美国人拥有的东西,也是世界上其他国家想要的东西。如果说签下“三巨头”是我们做过的最幸运的事,那么建立一个真正意义上的国际办事处的网络就是我们最明智的行动。这是在预见到全球对世界级运动员巨大需求的前提下完成的,随着卫星电视的发展,这项行动看起来更明智了。
现在,我们在世界各地的15个全职办事处都是由其所在国家的本国国籍人员来管理的,绝大多数工作人员都是如此。我们还与其他十几个国家的当地商业伙伴共享办公室。
这些办事处给我们带来的灵活性和机会,经常让我惊讶——大多数美国公司对其国际分部的关注和重视程度竟如此之低。如果美国公司花同样多的时间和精力在海外销售它们的产品——就像它们努力阻止外国生产商进入所投入的时间和精力一样,我们将看到资金的流动在一夜之间改变了方向。
为专长收费
很多公司没有重视其专长的实际价值,也没有重视外来者学习这些公司已经知道的知识的成本。我们大约有10年的时间也是如此。
在那段时间里,我们参与了1000多家公司的体育推广活动。我们已经积累了大量关于公司如何通过体育来实现营销目标的知识。我们经常把这些知识传播出去。如果一家公司签下了约翰·纽科姆,却不知道如何利用他,为了大家的利益,我们不得不介入,让它知道该如何去做。
20世纪70年代初,我们意识到,越来越多的公司想从事体育运动,但不知道该怎么做。它们的广告公司在这方面不能提供明智的建议;它们的公关公司对此一无所知——就算它们真的参与了,也往往是因为一些高层主管对某项运动特别感兴趣(这通常是参与的最糟糕的理由)。
我们终于开始对我们的专长收费了。如今,我们的企业咨询部门——全球营销顾问公司(Mechandising ConsultantsInternattonal,简称MCI)——是我们发展最快的公司,就像整个20世纪70年代一样。MCI进入一家公司并与其营销团队合作,开发那些不仅具有成本效益而且对公司的具体目标颇具意义的体育推广活动。
这类业务的需求比我们预期的还要大。MCI在客户名册上列出了100多家公司,其中包括很多不同行业的领导者,如西尔斯、柯达、雷诺兹烟草公司(R.J.Reynolds)、美国电话电报公司、施格兰(Seagram)、劳力士、赫兹、亨氏、赫斯特公司和宝洁公司。
MCI的成功及其客户的特征告诉我们,可能会有其他方法来让我们从一些专业知识中获得利润。这一点引导我们进入创建体育项目的业务,并以成本加成或交换利润分配的方式去实现。这些活动经常通过电视转播,同时我们也会对这些专业知识收费。
这一概念催生了一系列的“传奇”——男子和女子网球巡回赛、世界女子高尔夫锦标赛、百事大满贯、世界铁人三项锦标赛,以及其他数十项巡回赛等比赛项目。
公司如果投入时间去了解其专业知识的真正价值,就可以将它应用于可能被忽视的增长机会中:作为一个独立的利润中心(例如我们的咨询部门),作为商品或服务的附加品,或是作为一种销售激励方式。
即使你必须把专长作为开展业务的成本,了解它真正让你付出的代价仍是有帮助的,并且让买家知道也是有帮助的。
对于这种做法,公司常常感到害羞。这种情况总能让我想起一个故事:一个女人在餐馆里找到毕加索,让他在餐巾纸上乱涂乱画,并说她愿意支付他认为值得的价格。毕加索答应了,然后说:“那将是10000美元。”
“但你只用了30秒来完成!”女士惊讶地说。“不,”毕加索说,“我花了40年才做到这一点。”
让人才多元化
根据政策,许多公司把员工从一个部门调到另一个部门。
其背后的想法是,这些员工将受到新挑战的激励,而部门将从输入的“新鲜血液”中获益。
我认为这项政策从两个方面来讲都失败了。这名员工要么发现自己做的几乎是一样的工作,只是移动到了指挥链的其他地方;他要么发现自己做的是完全不同的工作,以前的专业技能变得毫无用处了。与此同时,他以前的部门也会发现,自己一直在培训即将离开的员工。
我们的做法有所不同。当我们采取新的多样化举措或开始新的业务时,我们会从现有的人才库中抽调人员。通常,被赋予这些新职责的员工也会继续承担一些旧的职责。一旦他们熟悉了新部门对时间方面的要求后,他们就会聘请必要的支持人员,或者从其他部门吸收更多的人才来处理新旧职责中相应的问题。
例如,我们的财务管理部门被《财经》(Money)杂志称为“美国最好的理财规划师”。最近我们开始向公司提供这项服务。作为一项额外的福利,公司可以聘请我们为其高管进行个人财务管理。
提供这项服务的人员同时也为以下项目提供服务:阿诺德·帕尔默的避税天堂、比约恩·博格的房地产、杰基·斯图尔特的投资、阿尔贝托·萨拉查(Alberto Salazar)和塞巴斯蒂安·科(Sebastian Coe)的信托基金(萨拉查和科仍然是业余选手,他们的收入只能进入信托基金)。需要强调的是他们将继续保持这种能力,即使他们肩负着艰巨的新责任。
除了我们的咨询部门(这个部门必须保持自治),我认为我们的核心员工不会只做一项工作。我们的一部分核心高管从多达6个不同的部门领取薪水。尽管这样会对公司的流程造成一定的破坏,但它减少了工作的无聊,更不用提节省开销了(我生活在帕金森定律的恐惧中)。员工激励是我从未遇到过的公司典型问题之一,因为公司里的每个人都太忙了。
重新审视时机
正如我们所看到的,时机对于销售至关重要。对我们而言,它甚至更加重要,因为它关系到企业的成长。
20世纪60年代末,当我们开始代理琼·诗琳普顿时,我多方考虑之后觉得这不是我们想要做的生意。当时,一名优秀、勤奋的模特每年可以赚到三四万美元,但诗琳普顿可能是唯一的例外。
如今,模特们的年收入为二三十万美元,或许还有很多更高的收入。如果把授权许可的机会放到现在,超级明星的收入应该是7位数的收入。
人们可能会说,模特是一种薪水超过通货膨胀的职业。所以,我们决定是时候重新审视一下这项业务了。既然我们有市场营销和许可方面的专业知识,我们拥有很多联营企业,并且我们在全球所有的主要时尚之都都有办事处,因此,那些原本没有太大意义的事物现在完全有了意义。如今,我们拥有伦敦领先的模特经纪公司和纽约发展最快的经纪公司。
团队运动也是如此。在整个20世纪70年代,我们都涉足这一领域[第一个百万美元的合同——世界足球联盟与克桑卡(Czonka)/基克(Kiick)的合同是我们的],但我们从来没有把它作为公司的首要任务。
如今,一名职业的内野手或定位球球员可以赚几十万美元。此外,从成功地将全球的电视转播权出售给NFL的比赛来看,我预计我们离东京足球运动员获得赚钱机会的日子也不远了。两年前,我们一开始重新审视并开始加强我们团队的体育部门。到1985年年底,我们将成为这个行业的主要影响力,并在未来的5年内成为行业内的决定性力量。
短期或许是末期
这些年来,我们足够幸运和成功地解决了一个有趣的企业问题:如何在不变成逐利之人的情况下实现盈利。
就我个人而言,在我们所从事的任何新业务中,只要市场份额低于100%,我就会感到不愉快。但我又十分清楚,短期贪婪是公司最大的错误之一。
我们经常被指责试图“接管”一项运动,其中最著名的是高尔夫,其次是滑雪,到后来是网球,现在是跑步。但这种情况并没有发生,我们已经从事高尔夫运动近25年了。
在网球一类的运动中,我们代理了很多赞助商,温布尔登的所有商品推销和电视转播权,美国公开赛的电视转播权,以及排名在前20以内的15名男女运动员,并运营了很多赛事及其系列,我毫不怀疑只要我们想做,就可以影响这项运动的结构和管理方式。
然而,这是非常短视的。我们的长期利益在于促进我们参与的每一项体育运动,尽我们所能地帮助它发展。这不是因为我们运作的是“优秀的运动”,而是因为我们是优秀的商人。
显然,我们的业务现在、过去和将来的增长都与体育行业的发展相互联系。现在,我不认为这种增长会很快结束,如果我们以牺牲这项运动为代价而获得的短期收益,那么就像杀死自己会下金蛋的鹅一样。
与此紧密相连的是我们一直听到的另一种批评,即我们应该对利益冲突感到内疚。我们如何才能公平地实施我们代理的赞助商、运动员、电视转播权和管理机构的活动?答案是十分谨慎地实施。
当的确存在利益冲突的可能性时,我们就把所有的事情公开。事实上,这种完全的信息披露是对我们的保护。我还能回忆起在每一个实例中,我们都要求参与的每一方都知道对方在做什么,知道其参与的内容和方式,以使各方明白所有的争端都将当面解决,并确保每个参与人的知识得到充分利用。
具有讽刺意味的是,因为客户“听说”了IMG的利益冲突,我们已经失去了几个客户,但我们从来没有因为实际发生的利益冲突而失去过一个客户。
如果有的话,我想这也是一种间接的恭维。这表明我们在丰富自身经验方面已经做得相当不错了。
1. 1码≈0.9144米。——编者注
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