第十章 谈判
我不止一次听说或者读到人们评价我是一名“强硬的”或“顽固的”谈判者。在我之前,这或许并不是一种坏名声——人们希望我谈成金额巨大的交易,但我更希望自己是一名有效率的谈判者,而不是一名强硬的谈判者。
事实上,与谈判技能相比,我更为自己的销售能力而感到骄傲。因为比起让别人在愿意购买的前提下来定义一些条款,让别人有购买的意愿要困难得多。
实际上,我常常将谈判作为持续的销售工作的最后一步,前面的过程可能需要数月甚至更长时间的积累。
当需要谈判时,有些原则可以加以应用。
内容、时间、地点、排他性和价格
上述5项问题都应在谈判过程中得到解答。每一项都可以根据谈判的要求进行扩展、限制或交易。
在房地产交易中,这5项内容通常都不会适用,即便如此,它仍然是一个可以遵循的有用的列表。它可能会提供一些在谈判开始时不会被考虑到的解决方案(假设我要租用你的房子99年,而不是从你那里买下这处房产)。
内容
准确地讲,你销售的东西是什么?对于名人来说,这通常与两样东西相关:他们的名字和时间。但这仍然没有回答“销售什么”这个问题。你可以销售的关于名字和时间的权限是什么?它的用途是什么?
时间
时间是指明确一个工作日有多长,它可以是从“连续的8小时”到“永远”之间的某个时间段。
地点
“领土”的范围可以是“全世界”或者“南辛辛那提”,它是跨国、跨区域的合同中所关注的交易领域。例如,我们有几家电视公司,它们在全球100多个地区获得了许可,其中一部分由国界界定,而另一部分则由共同语言界定。也正是由于谈判的“领土”问题,我们在全球各地设置了很多办事处,从而确保我们的公司遥遥领先于竞争对手。
排他性
我们发现这是一个很有吸引力的谈判筹码。购买者希望(并且愿意)多大程度上将其他竞争对手拒之门外呢?这就涉及产品的排他性、整个行业的排他性、“领土”的排他性和“抢占先机”的排他性——以及与谈判的其他方面相关的各种有趣的内容。
价格
价格意味着货币,但不一定只是货币。它也可以指股票、证券或其他形式的股权。对我们而言,它通常意味着“多少时间”。时间是一个积极的职业运动员最珍贵的商品。他必须花一定的时间训练或参加锦标赛或其他比赛。因为时间不能被制造或扩展,我们用斗牛犬般的执着来保证运动员向客户承诺的“个人日”的数量。
不要纠结于“价格”
这总让我想起了选择营垒的“棒球的击球方法”:当手顺着球棒向上移动大概一半的位置时,你就会突然知道该怎么去击球。
当一方从20开始,另一方从10开始,你选择以15结束——这不是谈判,而是分解差异。而且,如果你还承担了风险——你和双方可能都不会对15的结果感到“高兴”,因为如果他们接受更小的数字,可能对双方来说都是一种“损失”。
不要只和数字打交道。谈判远比数字要错综复杂和微妙得多。和谈判的其他组成部分一样,数字只不过是谈判的一部分——它不比其他部分大,也不比其他部分小。
大公司并不意味着可以大赚一笔公司越大,它会支付的钱就越多。
理论上这是对的,但实际上,情况却恰恰相反。公司越大越分散,这就意味着需要更多的预算来筹集必要的资金。
我见过一名中等规模公司的员工承诺数百万美元的金额,也见过美国最大的公司之一需要6个不同部门做出6个不同的决定才能批准5万美元的支出。
让别人先行动
通常的情况是,让对方先看看条款和数字。这至少能让你知道他在想什么。很多时候,对方的第一个报价比我想要的首次出价甚至最后达成的价格都要高。
有时,你可以通过提出一系列假设性的问题来从对方身上得到数据,这主要基于其他的条件:
“如果你要做这件事,而我们也要做这件事,那它值多少钱?”“假设我们加上这个再加上那个呢?”“假设我们要用一定数量的美元来衡量它呢?”
主场作战
当面对面地提到条款或价格时,你可以这样来应对——通过回忆一次类似交易的内容来进行“大致估计”,尽管如此,你所期望的可能最好的“大致估计”是:“我们最近将X出售给Y公司的价格是Z美元。”
这种方法不存在隐性的挑战。它能让对方明白你的观点,而不会让对方进入防御的状态……这可以让对方从更高的层次上考虑你的观点。
不要用整数交易
整数需要通过谈判来达成,并且通常是通过讨价还价来达成的。而奇怪的数字听起来更困难、更坚定,更没有商量的余地。
我讨厌听到谈判中有人抛出“10万美元”这个数字。这是世界上最能够商榷的数字。不如,让它变成95500美元或104500美元。无论哪种方式,你都可能得到更多。
利用心理筹码交易
多年来,我们充分利用了心理谈判筹码,这些筹码表面上看起来非常天真,却发挥着潜在的心理影响。它们是出色的谈判筹码,因为它们的作用很少为对方所知。我记得无数次我们都是利用这个筹码打破僵局的,提供给对方想要的东西,同时让他们完全不知道我们还能从中得到更多回报。
我身上的最早案例之一发生在加里·普莱耶的合同中,当时我们与史莱辛格就器材合同的期限进行了谈判。史莱辛格要求签订一份短期合同:合同期限为一年并享有续约选择权。我们不愿意签订这样的合同,因为如果由于某种情况而没有续约,加里在澳大利亚的器材分公司就会成为“损坏的商品”。
但在这种情况史莱辛格不会做出任何让步。一天,我们想出了一个条款,我们后来称之为“澳大利亚终止条款”:从签署之日起,任何一方都可以终止合同——但需要提前5年通知对方。
我的观点是,史莱辛格不会终止和这样的人签订的合同——它们不仅与这个人有私人交情,还会在未来5年的时间里对他予以经济上的支持,它们会更加努力地确保终止合同情况永远不会发生。
到今天,加里与史莱辛格的合同已经签订20年了。
20世纪60年代末,我们在好事达人寿保险公司和阿诺德·帕尔默之间陷入了类似的僵局,再一次牵涉到合同的期限问题。我们想要一份15年的合同,尽管当时好事达的首席执行官贾德森·布兰奇(JudsonBranch)并不反对,但他打算很快就退休,不想给继任者带来一份长期合同的负担。因此,他坚持只签订3年的合同,并享有是否续约的选择权。
这件事对我造成的困扰比其他常规的事件都要多,因为我知道新任首席执行官是谁,了解他的自尊心让他不能与阿诺德共享光环,并且知道,如果布兰奇能够全身而退的话,那么他很可能永远不会延长合同的期限或是更新合同。
我们最终达成了一份期限为15年的合同,3年后可以终止但需要支付罚金。这个合同的关键在于要使罚金略高于每年的固定费用。
对此我有两个观点。首先,不续签合同是一回事,而从心理上来说,公司不得不去找到阿诺德说:“我们想终止与你们的关系。”这又是另外一回事。其次,即使好事达决定终止合同,我也觉得可以说服它们再延长一年(然后是一年又一年),只要终止合同的罚金超过了年度预付金就可以了。
因此即使是在新任首席执行官的领导下,这份合同也延续了很多年。
避免摊牌
不知何故,谈判已经与男子汉气概相混淆了,好像谈判的全部要点就在于要比对手坚持得更久,让对手先退让。
谈判的目的是达成对双方都有利的协议。把谈判变成一场自我竞赛只会对自己不利。不要用诸如“交易破坏者”,“要么接受,要么离开”或“没有商量的余地”之类的词语——任何让你听起来像是害怕别人从你这里拿走筹码的语言都不要使用。
不要提出有争议的问题——尤其是与正在讨论的交易或正在持续的关系存在间接或无关紧要的关系。
这些问题通常也是自负或者虚张声势的结果:“你就不能这么做”或者“我们就是要把它排除在外”。大多情况下,这些问题都能通过某种方式转化为交易的要点,否则,你通过下达命令就能够谈判成功了。
逆向谈判
我发现,提前弄清楚对方希望达成的结果很有帮助——达成哪些要点可以让对方愿意完成交易并认为自己有所收获地离开。
这个问题不同于回答“他会走多远?”,很多时候你可以把别人逼入绝境而仍然达成协议,但是他的怨恨会以无数种方式困扰着你。
找到谈判中“关键要点”最好的方法就是询问——如果谈判的方式有些间接的话。
我们试图得到一个销售量的估计:“通过将某某与你的产品联系起来,你预计的销售量是多少?”
通常对方为了给你留下专业的印象,会略微夸大这个数字。但是,我们可以用这个数字来确定对方可以接受的保底价格,而我们可以利用对方的逻辑来支持这个价格。
交易地点
另一种找到关键要点的方法是让自己置身于别人的立场。
先浏览一系列的问题,然后回答他们,就好像你是他们一样:
“我真正的局限性是什么?”,
“我不希望这笔交易发生到什么程度?”,
“如果失败了,‘我'的选择是什么?”,
“我看起来会很好吗?还是我总是要在内部为此辩护?”以及“有什么折中办法来保证这种情况不会发生呢?”。
这通常可以帮助你将最可能会出现的场景轻松地勾勒出来。
反复改进:
“但是”和“然而”的使用
承认对方的感受。这是世界上最古老的心理技巧,在谈判中它也同样适用于任何其他形式的人际关系。听起来你似乎已经接受或承诺了某件事情,但实际上你“接受”的只是对方的感受。
转折句是一个很好的谈判工具,它可以让一句话的第一部分消失:“是的,但是……”;“我知道你的感受,但是……”;“我完全明白你的意思,我也完全同意你的看法,但是……”。
掌握了这项技术的人可以做到别人根本做不到的事。他们有办法把绝大多数的谈判都变成忏悔者与忏悔神父的关系。
用问题来转移
如果你不喜欢你听到的内容,就用问题来回答,即使只是“你为什么这么说呢?”这样可能会让对方更仔细地审视自己的立场。它会弱化你的反应。至少,这样做能让对方说话,而你一直在倾听。
质疑立场,但不要忽视立场
我经历多次这样的谈判,在谈判中,我说了些什么或者以某种方式做出了回应,而对方继续说着话,仿佛我从未说过话似的。在任何形式的商务沟通中,没有什么比让你感觉在和一个听力有缺陷的人交谈更令人沮丧或是对谈判更具破坏性了。
装聋作哑是一种有效的谈判技巧,“我不明白”是一种合理的谈判回应。但因为你不想听到而忽视对方的立场,或者你假装自己根本没听到,只会增加对方的挫败感。此外,对方越是被迫重复自身的立场,就会越坚定。
通过对方的利益来促成交易另一种我认为非常有效的技巧就是通过对自己而言不重要但对对方而言很重要的东西来促成交易。这一点也包括增加和现有的交易关系很弱或者根本无关的条款。
例如,我们在一个合同中同意提供一些炙手可热的奥运会的座位,这则条款与奥运会本身无关。而在另一个场合中,我们安排一位高尔夫球客户与正在进行谈判的一位老板打一次户外高尔夫球。
真正掌握这一技巧的大师是国会两院的议员,他们显然是在选民的利益和自己的利益之间进行协调,而他们的法案与当地的大坝项目或鱼苗养殖场毫无关系。
永远不要忽视以物易物的可能性,当你投入大量的产品,你支付的是成本价格,但它的价值对另一方而言却接近零售价格。
把你的时间安排留给自己
完成一笔交易的压力会让你从事一些自己不感兴趣的事情。无论你的截止日期是真实的、绝对的(很少是这种情况),还是仅仅是你想要的或更方便的,都不要让对方知道。
如果对方知道你有最后期限,他们可能不需要放弃任何东西。
相反,他们的截止日期却是你能从他们那里得到的最有价值的信息之一。
时间的流逝也可能是你最宝贵的谈判盟友之一。焦虑和达成交易的愿望导致了运动机能亢进的本能行为。这时,有一种自然的趋势是加快谈判进程,而不是减慢谈判进程。强迫自己抵制这种冲动,并在别人身上加以利用。
对于任何即将结束但仍未协商一致的谈判,我多年来已习惯于主动要求将其延续到第二天。这至少给了我时间来清醒头脑,并且经常让对方做出重大让步,这样他们就不必再花一个晚上的时间来考虑这件事了。
值得注意的是,达成交易并不需对每一个要点都达成一致意见。我们的文件中有相当大比例的合同规定,为了让基本协议继续进行,某些问题将在未来予以解决。
利用情绪
谈判很少是正式的、坐下来讨论的事情。事实上,任何形式的商业问题或分歧都是通过某种形式的谈判来解决的——从工会的罢工威胁到“谁来支付这500美元的费用?”都是如此。
谈判越不正式,情绪就越有可能发挥作用。谁控制了这些争端中的情绪方面的内容,谁就会赢得更大的胜利。
把任何商业纠纷视为谈判的开始
如果简单地以这种方式去理解它,你就会变得更加精于算计,不太可能对自己最不感兴趣的事情做出反应。从心理上讲,如果这样去做,你的重点将更多地放在你想要得到的东西上,而不是说出你的心里话。
退一步放松一下以情感上的软弱来对抗情感上的爆发。你可以说任何话,除了你可能想说的。你可以说,“让我想想”或者“我再打给你”。把它看成是一场赢家和输家的博弈,因为这就是一场智慧的博弈——谁将第一个输掉的博弈。
把情绪爆发视为机遇
这是通过反击进行的谈判。一旦对方情绪爆发,他就放弃了一定的控制权。根据你回应的方式,你可以接受这种控制权,也可以把它返还给对方。
在愤怒中行动,但绝不在愤怒中响应
愤怒和其他强烈的情绪可以成为有效的谈判工具,但只能作为一种精心策划的行为,而不能作为一种响应。我在某个地方看到了历史性的赫鲁晓夫用皮鞋敲桌子事件的照片:他仍然穿着两只鞋。那么第三只“用于敲桌子”的鞋呢?这显然是人们杜撰的一种结果。
让对方主导一些次要的问题
有效的谈判需要一个明确的目标,这是一种在讨论的同时保持精神集中的能力。如果你怀疑某人不是一个很好的谈判者——尽管他认为自己是——他几乎总是会满足于某些方面的胜利,如果你让他看起来尤为如此。让他先在一些次要问题上冲锋陷阵,然后你做出一些“不情愿”的让步,最后拿着大奖回家。
利用坦率
坦率地说,如果这种方式被正确使用的话,它将是我所知道的最强大、最有效、最有潜力的谈判技巧之一。当谈判变得过于紧张,即将失去控制或面临失败的危险时,你可以坦率地说“看,我真的想让这件事过去”或者“这对我来说非常重要”,这不仅会让人重新看到希望,而且通常会完全解除对方的武装。
之前似乎无法逾越的僵局会开始瓦解。而在片刻之前似乎不可想象的和解,最终成了可能。
你的谈判是处于优势还是劣势
这是在真正的谈判开始之前你需要问自己的一个重要问题,你通常可以从销售方面所做的努力中得到答案。你有多努力呢?对方有多希望这项交易发生呢?对方如何看待你的立场呢?
当然,在合理的优势和劣势立场与对这些立场的见解之间存在着巨大的差异。谈判的游戏特征就是努力去戳穿那些太接近现实的观念,同时鼓励那些远离真相的观念。在内部,我们称之为“突然出击”,或者不让对方确定我们的立场。
如果你从优势的角度进行谈判,你越想让别人知道你的优势,对方就越会不遗余力地消除你的优势。即使是最明显的妥协也会变成让步的僵局,因为对方坚持要在所有的次要问题上获胜,而他们知道自己将不得不放弃主要问题的胜利。
从优势角度进行谈判的另一种危险是存在这样一种倾向——谈判只是完成交易,而不是达成最好的交易。谈判中的优势似乎可以抑制一个人坚持到底的意愿:谈判者放弃了争取所有的次要问题,因为主要问题已经被承认了。然而,正是这些边缘领域决定了好的协议与一般协议之间的差别。
谈判要注意的最后一点是你要尽量争取更多的利益,但更要达成交易。多年来,我遇到过许多人,他们都认为自己是优秀的强硬谈判者,然而,在每一笔强行对方接受的交易中,双方都未能实现目标。
只要双方都承认自己能以某种方式从交易中获益——通常是谈判的开始阶段,除非出现不可预见的情况,否则未能达成协议是不可原谅的。
合同
在合同或信函协议中,其中一方总能通过含糊其词或不具约束力的语言来获取更多好处。你需要事先确定,更符合你目标的是一份含糊其词的协议还是一份没有瑕疵的协议。
比起正式的合同,我更喜欢书信协议。蓝皮书往往会吓到大家。而一份起草得很好的合同是没有瑕疵的,它不包含任何法律用语,读起来就像一封家书。
一定要事先写草稿。一旦你把交易的要点转换成语言,就会出现许多问题。同时,你也希望第一时间把你想好的版本写下来。
但有一个例外。如果你面对的是一个自己不太熟悉的法律领域,那么,通过对方合同中所包含的内容来了解其关注的重点通常是很有启发性的。
当重新修改合同内容时,如果把所做的修改单独写在封面或修改信中,而不是重新拟一份合同,这样会导致整个合同被重新审查(律师不可能在第二次审查合同时不提出其他的意见。)
如果你正处于合同审查快要结束时,或者你在起草合同的过程中寻找机会时,合同的“定义”部分应该被仔细审查。法律上所说的东西可以改变合同中其他的一切。
多年前,当我们与莎士比亚高尔夫俱乐部(ShakespeareGolf)就加里·普莱耶的高尔夫球杆合同进行谈判时,我们希望获得单独开展高尔夫球杆交易的权力。把高尔夫球杆卖给那些因为失去了感觉而想要重新开始的高尔夫球手,虽然这与莎士比亚的协议完全没有冲突,但我们知道,如果我们提出这个问题,对方会抵制。因此,在合同的“定义”一节中,我们狭义地将“高尔夫铁头球棒”定义为:
“一种金属法兰,它通过管口和金属(或玻璃)纤维轴杆连接在一起。”我们没有提及球杆,最终却与球杆公司达成了一项单独的协议,而与莎士比亚高尔夫俱乐部的协议多年来也一直友好地持续着。
法律用语应该被视为危险的信号,律师可以从一长串的词语、术语和短语中提取这些用语,他们这样做的目的是颠覆在此之前或之后发生的一切事件的含义。
担保和特许权使用费的分割要以被大多数人接受的方式进行。如果合同包括一个以上的产品或区域,就应当合理地分割担保费,并对每一笔担保单独设置一个独立的账户。(在很多情况下,澳大利亚和英国都是分开计算的,这会让人立刻想到,这将带来数十万美元的版税收入。)执行速度至关重要。因为随着时间的推移,达成协议的热情会逐渐减弱。
不要直接把合同交给法律部门,而要交给那些和你交易的人。他们可能和你一样对自己的法律部门没有耐心。在公司内部,他们往往会利用你的最佳位置来反对他们自己的法律部门(也许那只是一个毫无意义的观点),而原因仅仅是为了脱离他们的法律部门。
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