第六章 时机
人们的很多想法之所失败,并不是因为想法本身不好,也不是因为想法执行得不好,而是因为时机不对。
几年前,我们曾经尝试投身于建设位于南非的专业高尔夫场。我们遇到了各种类型的不可预见的麻烦,包括货币的突发性贬值和螺旋式的通货膨胀。前者降低了我们的现金流,而后者则使我们继续推行这个项目的成本过高。
我们的时机是最糟糕的,同时,它让我们付出了昂贵的代价来认识到这一点。但是,我们知道南非人民热爱高尔夫球。
因此,我们坚信,在外部环境适合的时候,总有一天这个特别的想法会发挥作用,而当它发生时,我确信我们就是让它成为现实的人。
很多销售人员过于匆忙地放弃了一个不错的想法,而原因仅仅是时机不佳。如果有人不同意某个项目或者想法,并不总是因为这个人不喜欢这个想法或项目。别人不同意或许只是经济原因或者其他的内部原因,你之所以不知道,是因为这个项目或想法只是在某个特定的时刻对某个特定的人不能发挥作用。
尽管如此,在几个星期、几个月甚至几年后,你会听到“某人不喜欢那个项目”,“某家公司已经否定了这个项目”,或者“他们没有钱来做这个项目”。
回到5年前如果你相信某一个想法,如果你相信这个想法对于某个特定的客户是有意义的,那么你就会去实现它。我几乎记不清自己见证了多少次这样的经历了——当一个没有实现的想法再次出现在一个更幸运的时刻时,它就结出了果实。
简单移动的时钟和翻动的日历就能够改变某个销售场景的所有动态和购买者的接受度。
在鲍勃·安德森成为罗克韦尔国际公司的总裁后不久,我建议他雇用我们的公司来制作一部内部宣传片,该片中安德森将到访不同地点的罗克韦尔国际公司,并解释它们在公司整体运作中的作用。我们以前做过类似的工作,因此,我们了解,在地理位置相隔很远的跨国公司中突出家庭的感觉是宣传的一种有效途径。
安德森对我说:“马克,我刚刚从前任总裁手里接管这家公司,他的名字现在依然挂在办公室的门上。现在,拍宣传片对我来说是最不应该做的一件事情——但是,5年后再来找我谈谈。”
几乎就是在5年后,我这样去做了。同时,罗克韦尔正在考虑和我们签署该项目必备资金的承诺协议。
交易的秘密规律
时机在销售中有着不计其数的直接应用。它可以在达成交易的时间区间中操控任何事情,从需要交流的一次特定的谈话到需要行动的一系列特定场景。
时机本身是不实用的。它不是一种可以遵循的准则或者一系列的规则,而仅仅是这样一种准则——人的感官信号被大脑接收,随后被应用到销售的场景中。
当你将产品的绝对性本质与销售过程中所有无形的时机联系起来的时候,正确或恰当的时机就只是一个判断问题。这些无形的时机包括想法的萌芽需要多长时间,什么时候需要打一个特定电话,等等。
这意味着,这些看起来天赐良机的人,实际上是那些最为灵敏应变的人——对自己,对他们的顾客,以及对销售情况本身。无论是一笔简单的交易还是一系列复杂的跨越数年的操作,几乎所有的交易都有其自身独特的感官信号,而我们每个人都可以获得这些信号。
听从常识
销售的客观事实可以告诉你关于时机所必须要了解的东西,这些客观事实包括销售的本质和复杂性,销售的对象和你在销售的过程中所获得的确定性的信息。同时把这些信息应用到你的常识中。常识明显地告诉你需要做些什么的时候,你就去做;常识明显告诉你不应该做什么的时候,你就不要那样做。
如果你的客户不了解你或者你的公司,那么这笔销售要比他了解你或者你的公司的情况下花费更多的时间。如果购买者对于你第一次的推销并不买账,那么很显然,你最好多花一些时间与客户交流一下想法。如果你知道针对某位购买者的销售过程需要数月的时间,就不要在几周之后就强迫他做出承诺。
近期我接到一家企业的电话,它希望购买一个根据具体的推广需求量身定制的体育概念。事实上,这刚好发生在我看到网球部门的一个概念的前一周,除了一些细微的不同,这个概念就是这家公司想要的。(顺便说说,这个例子既不是好的时机也不是坏的时机,它是一个偶然的时机,它远远超过了销售人员所能控制的范围,但每个人都可以得到它。)我告诉打给我电话的人,我需要时间考虑,并且需要和公司的人谈一谈,我将在两周之后给他回复。
如果想要让提出的概念看起来吸引人的话,即使我们现在有他想要的东西,也要在了解他的问题和给出解决方案之间预留一些时间。如果我第二天就给他回电话,他可能会怀疑,这个聪明的概念只用了一天的时间就提出来了,它到底会有多精明呢。但是通过给他一个回复的准确时间,他不仅会等着我的电话,还会十分焦急地想要收到我的回复。
关于时机的一个不错的常识法则:任何事情都不要脱口而出。花时间想一想你是否需要一个确定的时机策略,或者你是否可以利用时机来获得优势。如果二者都是否定的,那么你可以立即回复对方。
听从购买者
销售人员控制着销售的时机,但他的线索来源于购买者。
显然,这里注重的是倾听而不是交谈,而销售人员在倾听时要注重了解购买者告诉你的内容,而不是把它作为一项“倾听服务费”。
你仅通过询问正确的问题就能够筛选出很多关于时机的线索。例如,出于预算或者其他方面的考虑,很多企业都更愿意接受在一年之中特定的时间进行购买,而不是在其他时候。这种信息通常可以通过询问获取。
如果你非常了解购买者,并且已经花了时间和他成为朋友,他就会在整个销售过程中向你提供好的时机线索——什么时候开始、什么时间结束、给谁打电话,以及什么时候打电话。
遵循剧本
销售时机就像人们实际的言行一样,是获得承诺的核心因素。如果把所有决定销售时机的变量都通过计算机进行单独衡量和分析,即使仅要求得出最简单的正确交易时机的答案,也需要好几台计算机。
幸运的是,你的大脑为你做了这件事情。它通过感知来计算,这些是运用分析法无法完成的。因此,时机就是把感知转换成有意识的行动或有意识的沉默的过程。
如果你能够用“生命周期”的视野来看待时间框架,这个过程会变得容易一些,或者将时间框架从交易中独立出来,把它作为独立的第三方。大部分交易都有一个秘密的生命周期,遵循着一种预先设定的剧本。有的人通过过快或过慢地完成交易,即通过缩短或延迟交易的“自然寿命”来“杀死一笔交易”,任何一个这样做的人都可以证明以上观点。
一个销售场景所需要的时间从几秒到几年均有可能。显然,交易越复杂,你就越需要更长的时间区间,而此时,在你的脑中描绘出的交易就越重要,只有这样,你才能根据交易独立的、秘密的生命周期来进行自我调节。每一个时间区间都像打印好的舞台剧本说明,已经写好了什么时候开始、持续多长时间。正确的时机——将感官知觉转换为恰当的有意识的行动,也就是看着剧本并按照剧本去执行。
很多人一旦在脑海中看到剧本,就会有一种强烈的需求想要背离剧本。在匆忙达成协议的过程中,他们想要压缩时间框架,或者直接跳到剧本的第三幕。他们想要改写对白,或者干脆取消购买者的台词。他们看到了适当时机的迹象,但忽略了这些迹象,无法正确地揣摩情况。由于改写了剧本,他们最终得到的是不愉快的结局。
即时满足
我们都被追求即时满足的欲望所驱使,而企业环境中的一切似乎都在增加这种冲动。完成这件事情,然后继续下一个。
处理掉一件待办事项就少了一份担忧。
但即使我们能够让别人去完成我们希望他们做的事情,我们也不太可能让他们在我们希望的时间去做这些事情。衡量一个人业务成熟度的准确标志就是其延迟即时满足的能力,调节自己的时间表来适应他人需求的能力。
我既是一名商人,又是一名企业管理者,在我看来,要把握时机,没有什么比耐心更重要了。仅仅是缺乏耐心就可以搞砸一单生意,而拥有耐心就可以单枪匹马地扭转局面——在等待某种特定的场景出现时,要能够闲庭漫步。
我猜想,大部分搞砸的生意都是因为缺乏耐心。我每周都会遇到这样的例子:
■ 一名销售人员在电话中察觉到对方非常着急或者情绪非常激动,尽管如此,他还是向对方进行销售推介。
■ 一名应客户的要求进行回访的销售人员说:“但这只会花费您一分钟的时间。”
■ 一名销售人员在与客户握手时,对客户说:“既然达成交易已经不可能了,我还是有话要跟您说。”
如果上天注定的坏时机是一种病,那么耐心可能就是解药。
坚持
按照传统的理解,坚持意味着销售是一个严格意义上的数字游戏,它是一个关于你敲了多少次门、又有多少次再回去敲门的问题。
我怀疑任何一种销售业务的全部内容是否都是如此。但在我的企业中的确如此,同时,我也非常确信,这也符合大部分服务企业的真实情况,与敲门的次数问题类似,有效的销售就是敲门的质量问题,它与怎样敲门和何时敲门相关。
但是,这并不是要你降低坚持的重要性。没有等待的耐心和重复敲门的坚持,任何其他关于时机的见解都不再那么有价值。坚持同“了解你的产品”“相信你的产品”一样,都是最基本的销售戒律。
抓住机遇
很多机遇都是偶然的。尽管你没有必要成为预言家来预测它们,但是,你必须敏感地根据机遇的重要性进行调整以获得优势。
如何续签或更新合同
在对方最开心的时候去续签、更新或重新谈判合同,而不是在合同即将到期时完成这些事情。每当为客户达成了一笔特殊的交易,我都会鼓励负责该交易的管理人员着手讨论延长客户代理协议的相关事宜,即使这份协议还有一年左右的时间才到期。
如果你的客户收到了令人振奋的消息——例如升职或加薪,即使消息与你的产品无关,也可能成为你的一个很好的机遇。
自动开展情绪检查。仅仅是情绪,就可以把“肯定”变成“否定”,反之亦然。
利用别人不好的时机
别人不好的或不幸运的时机可以为你创造出各种机遇。你经常在大选年看到这一点,每个候选人参加竞选时都非常谨慎。每个人都在等着别人犯下政治错误,这样自己就能以白衣骑士的身份驰骋战场。
就像你应当在客户最开心的时候续签合同一样,你应当在客户对你的竞争对手最不满意的时候销售你的产品。
我们的电视部门近期在争取一项重大体育赛事的全球代理权。当时,这些代理权被掌握在一家美国的电视网络公司手中。这家公司最近把它们的一些较小的运动项目打包出售给了某个国家,而这项体育赛事被作为一个“奖品”也包括在其中。在赛事主办方得知消息后,我们也很快知道了这个消息。
主办方对这种处理方式非常失望,并且,主办方与该公司的合作已经出现了一些问题。这时,我觉得我们获得了一个很好的时机:现在我们已经成功代理了这项赛事。
权衡当下与未来
托尼·杰克林(Tony Jacklin)在1969年赢得英国公开赛冠军后,收到了很多代言邀请,特别是来自英国的邀请,因为英国一直在等待自己的高尔夫球冠军。然而,我们认为,杰克林的胜利不是偶然的,因此,我们只同意签署短期合同——时间为一年或者更短。一年后,杰克林赢得了美国公开赛,而他的代言价值增加了两倍。
相反,当本·克伦肖(Ben Crenshaw)第一次成为职业选手时,我觉得他的形象是我在职业体育人中看到的最具有提升空间的形象之一。他被吹捧为“下一个尼克劳斯”,虽然这是一个很好的名声,但这个名声几乎是不可能实现的。我认为,不论克伦肖在高尔夫球场上是否会取得成功,在此之前提升他的形象都非常重要。但等待本的时间太长了,当我们开始给他做代理的时候,他并不是一个不朽人物的事实已降低了他的市场价值。
当穆罕默德·阿里处于巅峰时,国内的环境对黑人运动员来说并不像对白人那样有利。但现在,甚至在当时,你应当能够看到情况正在改变。如果阿里努力发展成一种积极的、健康的“非拳击手”的形象,那么他本可以在商界大展身手,就像他在拳击场上那样。但是,他从来没有站在未来的角度权衡过当下,而他从代言中获得的收入也一直不高。
抓住落日的余晖
《人物》杂志的执行主编帕特·瑞安(Pat Ryan)告诉过我一个销售建议,这也是她的父亲——已故的爱尔兰骑士吉姆·瑞安(Jim Ryan)传授给很多当今的赛马追踪者的要点。如果你想邀请一位潜在的马匹买家来喝茶或喝酒,你需要选在傍晚时候。这里,社交能力不是讨论的重点。事实是,没有比在夕阳中更适合展示马匹的时候了。马匹的皮毛闪烁,看起来充满活力,不可战胜——这也是《体育画报》的泳装特刊总是在日出或日落时拍摄的原因。
很少有人会把日落作为销售背景,但可以肯定的是,销售人员可以抓住未来事件的时机,这些事件的发生和落日一样,是不可避免的。
我们最成功的电视节目之一——《超级明星》(TheSuperstars),已经在美国广播公司电视节目上播出了10年,我们将其出售的部分原因是它需要顺应一个不可避免的时机——电视网需要填补足球季和棒球季之间的冬季运动淡季。新的足球联盟或许会改变这一现状,但对于目前(以及过去的10年)来说,人们可以直接地预测到这种需求。
运用日历
日历可以把时机变成具体信息。在合适的销售人员的手中,日历可以成为潜在的销售武器。例如,我们知道在我们的业务中,在不考虑世界政治的情况下,1988年、1992年和1996年的奥运会具有一定的必然性。因此,我们开始规划针对这些特定的未来事件的具体销售工作。
实际上,我们很多的销售工作都要根据重大的年度体育赛事来规划时间,无论是直接与赛事相关的业务,还是将赛事作为消费娱乐的媒介。
几年前,加利福尼亚州的税收改革法案第13号提案成为一则重大新闻,当时,我听说了这样一个故事:一位金融专业的讲师充分利用了关于未来机遇的日期信息。在这个提案将要表决的前几周,他在《洛杉矶时报》上预订了整版广告,在该提案通过后的第二天正式刊登。这则广告的内容是宣传他的新课程系列,广告的标题为《如何从13号提案中获利》。
新来的人和要走的人
最好的销售对象是刚刚加入一家新公司或正准备离开公司的人。当约翰·德洛雷安在离开庞蒂亚克前给我打电话说:
“马克,我一离开这里,他们就会试图撤销我所做的一切。如果你想要延长与尼克劳斯的合约期限,我们最好现在就动手。”
新来的管理人员总是渴望做点什么来展现自己的实力,那么他们通常也要自行承担后果。但是,即将离职的管理人员就不在乎这些了——他们知道自己将来不会为这些麻烦事而烦恼。
我们之所以能达成交易,是因为有人在离开之前处理事情很松散,或者因为新来的人想在他们的新工作中和我们做成生意。
当你对时间考虑周到时,让对方知晓
例如:“我上周就知道了这件事情,但我不想在销售会议上(在假期之前,在你做预算的时候,等等)打扰你。”一般来说,在周一早晨或周五下午,避免给对方打任何电话(特别是关于负面消息)。
(极度谨慎地)利用不好的时机
在非营业时间、深夜或周末打出电话总会产生更大的影响。如果你很机智,就可以利用它来获得巨大的优势。但是,你最好知道自己在做什么,否则,它很容易适得其反。你应该事先想好怎么说:“这太好了(或者这很重要),所以我想在周末和你谈谈这件事。”
不要制定最后期限
有时给购买者制定最后期限是不可避免的。但最后期限是一种威胁,而那些觉得自己受到威胁的人会想尽办法给你打电话。因此,最后期限只能作为给对方最后喘息的机会来使用。
失去信誉最快的方法是给别人设定一个绝对的最后期限,然后延长这个最后期限、修改最后期限或者忽略最后期限。这是企业版的“狼来了”。一旦你没有遵守自己的最后期限,你所说的一切都不会被当真。
用时间来缓和威胁
时间可以用来缓和你对某个决定的需求。如果你怀疑“也许”的真诚,那就给对方一个合理的时间来化解需要解决的冲突。
最近,我觉得我们被一家公司愚弄了,这家公司原本明确地表示要和我们继续合作。这项交易涉及一位世界顶级女子网球选手的主要时间安排。
但这家公司给出的最后期限是很危险的。因此,我们没有这样做,相反,我们表示,如果对方在下周内没有给回复,就会让情况变得更加复杂,我们甚至无法取消她的一些比赛协议。
最终,这家公司给出的答案是否定的,但对我们而言,得到这一回复比无限期地拖延下去更好。通过提出时间冲突,我们让这个问题在听起来不像“要么接受,要么放弃”的条件下往前推进。
注意力的持续时间
忙碌的人的注意力持续时间比较短,因此,一定要直击要点。如果你是听众,就尽量不要说话。不要用自己的生活故事开头,不要拖延演讲时间;同时,不要编造剧情,除非你是一名剧作家。否则,接下来你能成功做到的就是激怒别人,或者导致更糟糕的情况——让他们的想法动摇了。同时,你需要了解你所接触的人的注意力持续时间。例如,在与罗克韦尔国际公司的鲍勃·安德森打交道时,如果我在任何一个话题上停留超过45秒,他的注意力就会转移到别的事情上。
购物清单
如果你有多个事项要讨论,或者多个想法或产品要推销,确保自己把时间留给其中最重要的部分。永远不要让自己陷入这样的境地:
“我可以再耽误您几分钟吗?我还没有讲到最主要的内容。”
为别人节约时间
当购买者希望你用一个小时完成,你只花了他半小时的时间,这是给购买者留下印象的最佳方式。而最糟糕的方式,就是你花了他一个半小时的时间。
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