一、“故事”很重要
如果有一天创业者登上了一架飞机,突然惊喜万分地发现,马云或者比尔·盖茨就坐在你的旁边,你有把握成功地说服他投资你的公司吗?随时随地随身携带一份商业计划书显然是不切合实际的,但是你可以将商业计划书中你的创业故事讲给他们听。这种情况下与乏味的数据相比,好的商业故事更能吸引投资人。饱满而流畅的商业故事对商业计划书很重要,如何讲述也是有小技巧的。
(一)饱满而流畅的商业故事非常重要
商业计划书中要简单地讲述创业者的创业故事。这部分不要求过多地研究、分析数据,而是讲一讲你是谁、做了什么。
创业者在筹备计划书遇到难题时,不妨先来处理相对容易的讲故事部分,回顾一下创业中的艰辛与成果。故事中蕴含的思想对于制定商业计划书也是非常重要的。
一个好故事的关键是故事主角在艰难困苦后有所改变、有所成长。许多商业故事不成功的原因在于,故事中没有人超越了以前的自己,在整个创业故事的最后都没有任何改变。好的商业故事是强大而有力的,许多商业故事往往正是忽略了一个伟大的愿景。
一个饱满而流畅的商业故事要具备下列内容(见图2-1-1):
图2-1-1 商业故事的内容
首先,要讲好主线故事:你为什么想建立公司?是如何开始建立的?建立之后又发生了什么?你和你的管理团队是怎么走到一起的?
当然,一个初创企业的商业计划,也必须要研究法律,虽然法律有固定的文本,但涉及股权分配这样的内容还是要多加思考。
其次,要添加适当的支线故事,例如在描述企业产品或服务时,一定要记得先描述企业产品对客户的好处或者痛点的解决。这个明明很重要的话题却很容易被忽略,因为创业者总是认为自己应该将大量的笔墨用于描述产品和服务,却忘了回头看看客户购买产品后得到了什么好处。就像人们购买电钻不是为了电钻本身,而是为了打洞。支线故事能让整个商业故事更加饱满、绚烂。
最后,一个好的故事少不了巅峰——“高潮”
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出自己的竞争优势,有什么是只有你可以获得的其他人无法获得的资源?你的核心优势就是故事的高潮,它可以帮助你击垮对手,就像是巅峰时刻逆袭的秘密武器。在讲述商业故事时,许多创业者犯的最大错误是不显示故事的细节。事实上,创业故事有必要展示故事中的英雄解决了什么样的问题。故事中最令人兴奋的部分就是英雄决定了什么、他的决定是否有助于实现他的目标。
总之,创业者可以用讲故事的方法把这些内容都串起来。
着重讲述主线故事,添加支线的细节描写,同时也有高潮的闪耀时刻,这样商业故事也能像小说一样跌宕起伏、引人入胜,让投资人为你的商业计划书埋单。
(二)讲好创业故事的4个技巧
着眼于现在的大方向,创业故事的讲述无非两种:一是串联起几个故事,使公司得到之前没有得到的概念,这些概念是正确的市场示范:二是讲一个很大的故事,这种故事可以对公司产生直接影响。
阿里巴巴的创业故事属于前者。为了成功上市,阿里巴巴做了充分的准备工作,如投资新浪微博、高德地图、陌陌、虾米、天弘基金。特别是投资O2O属性的业务,可以吸引高黏度的用户进入,抗衡被微信威胁的移动终端。相对其他同级别的大企业来说,阿里对于资本的频繁出手已经驾轻就熟。马云是讲故事的高手,通过串联一些故事,阿里会得到投资者的关注。
如果企业在大的市场里讲一个大的故事,虽然投资有风险,但有些投资人仍然会选择铤而走险。
怎样才能像马云一样讲好自己的创业故事呢?除了饱满流畅的故事内容外,讲好创业故事还要有4个小技巧,或者说是需要创业者们注意的4个要点(见图2-1-2)。
图2-1-2 讲好创业故事的4个技巧
1.不要像选秀一样煽情
风险投资不是选秀节目的海选,坎坷的经历不能为你的项目加分。很多创业者在写商业计划书时犯的最大的错误就是,以“回首往昔艰难岁月”作为开篇。投资人不是慈善家,不会因为你的悲惨经历而认同你的产品和理念。所以无须过度煽情,以平实的语言叙述创业过程即可。
2.你能够为这个世界带来什么
换一种说法就是创业者向投资人讲解项目的市场需求,将这种需求化作创业故事的主旨,不需要一再提及,但要处处围绕着需求来写,这样投资人轻易就可以记住你的产品特色。语言表达要简单、朴实,不需要做文采斐然的文学家。
3.什么样的人能够认同你的梦想
创业者在产品规划之初就要想明白什么样的人会认同你的梦想,会认同你梦想的人就是产品的主要消费群。
产品的客户应该处在故事的核心位置。因为有客户,产品才有存在的价值,产品是为服务客户而生的。客户才是故事中的真正主角,而不是你。
4.你的不同之处在哪里
不是要你列举产品超高的技术门槛,而是要说明:创始人专注的到底是什么。你所专注的事将会潜移默化地影响到企业文化、招募及防止人才流失的能力,影响创业团队开发的产品。如果你能在商业计划书中体现出这些,同样也能够影响到投资人。
公司的网站或宣传册的故事很少能说服投资者。这些是不应该在商业计划书中传达的故事。投资人真正需要的故事是你的企业如何为消费者服务,创造人们真正需要的东西,以及如何生产出有益于消费者的产品。投资人希望看到商业模式获得更高收入和更多利润的故事,创业者应该告知投资人你最近都做了什么。
商业故事不要讲得太多,太多就会出现泡沫。例如,一些上市公司在热门游戏领域,使用一些炒作手段提高股价获得高额利润,看似推动了资本市场的繁荣,事实上投资人很难真正区分,他们担心与几年前上市的光伏企业相似。这些游戏的背后可能是一地鸡毛。
好的商业故事必须立足于事实,投资人在投资初创企业时非常看重企业创始人和管理者的能力,要让投资人在字里行间感受到企业的创业者是诚实可信的,确实是可以带领企业做大做强、为投资公司取得利益的有志之士。
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