二、竞争壁垒与护城河的构建
投资人在做投资分析时,会重点关注企业是否具备竞争优势,一个没有竞争壁垒的企业,即使当下的赢利多,也往往是因为市场上一时的供需缺口所致,没有可持续性。而有强大护城河并不断拓宽护城河的企业才能基业长青。因此,创业者在撰写商业计划书时要对护城河理论有深入的理解,并建立自己的护城河,才能立于不败之地。护城河的构建主要有构建高品牌认知度、推升进入成本和构建多重准入壁垒三大策略。
(一)构建高品牌认知度
很多公司都希望拥有高认知度的品牌,具体实施起来才发现困难重重,品牌的高度是多少?品牌高度与品牌之间的关系是什么?品牌广告到处都是,是否代表着品牌高度?媒体的大量宣传是否代表着品牌的高度?消费者的一致认可和赞扬是否代表了品牌的高度?创业者要先想明白这几个问题,理解品牌认知度的意义,再着手撰写商业计划书。
如何构建品牌高度可能是许多企业家常常在思考、谋划的问题。事实上企业的品牌高度不是由一两个因素就能决定的,品牌高度的决定性因素和内容非常多,不是单一维度就可以表现出效果的,而是企业计划好品牌战略、落到实处的良好结果。即使是同 类 品 牌 , 市 场 高 度 的 决 定 性 因 素 也 不 尽 相 同 。 例 如 ,evian(依云)(见图4-2-1)和农夫山泉(见图4-2-2)都属于饮用水市场,但决定两个品牌高度的核心因素却截然不同。
图4-2-1 依云
图4-2-2 农夫山泉
农夫山泉饮用水在中国饮用水行业最有影响力,它的品牌构建核心是高品质、良好的水源地以及独特的广告创意。农夫山泉的广告词“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广为人知,与网易云音乐的合作也加强了传播力度。但实质上,农夫山泉品牌的成功还是基于“安全可靠+可靠的天然优质水”的市场影响力的延续性构建起来的。
我们熟知的另一种国际饮用水evian(依云),产品营销则充满欧洲高品质水源的国际范儿,主打高端的品牌基调。依云总是出现在高档餐厅、咖啡馆中,很少在普通超市中出现。喝依云水成为许多高端家庭和城市精英的标签。evian品牌的高度建立在“高品质不妥协生活”的理念之上。
通过分析上述两种产品的品牌高度成因,可以看出有很多要素决定品牌的高度,其表达形式也复杂多样,并随时代潮流推陈出新。但最终,它的目的是要达到实现品牌高度的关键点,即消费者的品牌认知、市场认可能力和顾客的记忆度。
建立了高认知度的成功企业,其核心特征是什么?以华为为例:
华为的发展史就是奋斗者的日记簿,华为成为有国际影响力的中国品牌,是公司上下团结一心、不懈奋斗的结果。如何在众多国际品牌中有竞争力?是什么成就了华为品牌的高度?关键就在于华为的核心技术和良好的用户服务。无论在传统电信行业,还是信息化的当下,华为的技术输出都清晰地显示在消费者日常最熟悉的智能硬件领域。特别是以智能手机为代表的C端产品。
华为最引以为傲的就是自己的科研技术,虽然在新产品发布时也会聘请代言人,利用媒体进行广告宣传,但这些都是辅助手段,高新技术的不断研发才是华为领跑智能手机行业的核心因素,也是形成华为品牌高度的最重要因素。
总体来看,构建高品牌认知度的因素有四点:
(1)树立价值观的影响力:价值观的影响力是实现品牌长期效应和伟大高度的核心力量。价值观始终是人类历史上保护伟大事业的重要武器,也是产品服务的基石。企业的价值观没有影响力,很难成就高的品牌认知度。
(2)强大的核心竞争力:产品可以不断优化用户体验,提高创新性,这就要求企业必须拥有强大的技术支持,利用技术和服务逐渐培养出一个庞大的用户群。
(3)创新的品牌洞察力和营销能力:创新可以使品牌在时代的飞速发展中基业长青。可口可乐50年前已经取得了市场领导地位,但今天它仍然是产品营销的典型代表。在营销创新方面,可口可乐一直走在市场前列。
(4)保持长效:建立用户和市场对品牌的认可,必须持之以恒保持长效。品牌的高度不是企业家在嘴里说的高度,也不是创业者设想出来的高度,而是最终产品的市场价值。当品牌放弃原来建立品牌高度的基石时,自己就被否定了。例如,苹果公司在过去的几年里,品牌的影响力受到极大挑战,除了更为成熟的市场,好像再也没有史蒂夫·乔布斯时代不断创新的精神了。
构建高品牌认知度,不是基于生产者,不是基于卖家,而是基于客户的角度建立品牌管理。为何建立以客户为导向的品牌定位?因为以客户为导向,可以更贴近生活,对产品推广和销售更有用。
产品让人耳熟能详,顾客购买你的产品无须考虑太多,这就是高品牌认知度的表现。品牌的高度不是创业者在商业计划书上写出来的梦想,更需要科学理论支持和与之匹配的执行能力。因此,使用当前的认知来使品牌超越这个认知阶段是创业者的悖论和妄想。构建高品牌认知度,为品牌创造高价值的唯一捷径是提高创业者的认知能力,按照商业计划书上的规划一步步去实现公司的发展战略。
(二)推升进入成本
进入成本是新产业想要进入市场、参与市场竞争需要付出的成本。因为产业内的企业已经建立了一定的优势,新企业想要进入市场必须承担一种额外的生产成本,进入成本的高低反映了市场内已有企业优势的大小,也反映了新进企业所遇阻碍的大小。
原有企业为了构建企业的护城河,可以采取推升进入成本的手段组织新企业进入,以防市场竞争过于激烈。一般可以通过以下方式推升进入成本:
1.规模经济
规模经济意味着产品的单位成本将随着公司在一定时期内产生的产品和服务数量的增加而减少,适用于几乎所有的企业业务,如原材料购买、技术开发、产品制造、销售、售后服务等。
规模经济迫使新企业想要进入行业市场就要加大投资,扩大生产的规模,或者为了规避风险只能在小规模上进行,使新企业的竞争力降低。
2.资本需求
资本的需求,使新企业进入市场的壁垒变高,企业在生产设施和前期宣传的投入越大,进入成本就越高。原有企业希望通过建立障碍以阻止新企业进入该行业,例如,施乐采取复印机租赁而不是卖的方式,使自身的流动资金增加,让准备进入行业的新企业望而却步。这构成了该行业现有参与者的优势。当然,资金雄厚的公司仍然有能力进入这个行业。
3.建立销售渠道
新进入者进入行业,但是产品的理想分销渠道已经被原有企业占据,必须通过降价、增加广告费用等方式促进其产品被分销渠道接受,这些都阻碍了企业进入该行业。例如,当新进入者进入商场时,必须从原始货架空出新产品的位置。为了使零售商出售新产品,企业必须做出一定程度的利益牺牲。通常,现有公司已经与管理批发渠道或零售渠道建立了合作关系,这种关系可能是排他性的。如果新进入者无法进入原有渠道,只能花费更大的成本建立新的渠道,或者放弃进入市场。
4.政策有很强的进入壁垒
政府通过行政措施和法律手段限制或阻止企业进入该行业。
这些措施侧重于政府管理,如管理各种生产和营业执照、政府污染排放标准的制订等,这实际上增加了对企业设施和设备技术的要求。政策规定延长了新企业的准备时间,让现有企业注意到并进行防御,这也使得新进入者的进入成本增加。
5.原创产品技术
通过专利保密的形式独享产品和技术设计,防止新进入者模仿商品和制作流程,现有企业还可以利用自己先进入市场的优势来阻止新进入者获取最优资源,使新公司无法获得合适的生产资源。
新企业进入行业有许多障碍以及来自许多利益相关者的压力,但这种障碍有正反两面。原有企业利用这些方法组织新进入者,初创企业也可以利用这些障碍进入市场,通过报复来避免和缓解现有的进攻。分析这些障碍进入入口和行业历史报复现状,可思维逆转,有效避免风险。
初创企业在创业前期往往会信心不足,主要的心理障碍是面对一个新的、充满了未知风险的市场,背负了很大的心理压力,还没有准备好就进入了战场,无法应对瞬息万变的市场竞争。
压力不一定是坏事,反而说明创业者有责任心,这是成功的保证。但缺乏规划、盲目工作并不是成熟的创业者应该做的事情,需要一种科学的工作方法来弥补这一点。解决这个问题的方法就是制定商业计划书,先明确行动计划并在实施过程中予以校正。
(三)构建多重准入壁垒
准入壁垒,也是指行业外其他公司或品牌进入该行业必须付出的代价。追求消费者忠诚度的公司都试图建立自己行业的“市场壁垒”,以阻止其竞争对手的大规模入侵。
构建准入壁垒可以从多个方面入手,下面以饮料和烟酒市场为例,为创业者分享一下构建准入壁垒的多重途径:
1.品牌壁垒
“品牌壁垒”是指利用品牌效应来保护产品,消费者想到或提及某类产品,首先会想到的是你的品牌而不是其他竞争对手的品牌。大的品牌往往通过长期不懈的品牌形象塑造和历史、文化、政治等内外因素的有效整合,形成坚实的“品牌障碍”,并拥有一批稳定的忠诚消费者。例如宝马车。
作为一个汽车产品,宝马可以在一众汽车中脱颖而出,并成为一个经典的品牌,历史渊源与产品质量无疑是最重要的因素。
在中国,宝马是高知名度、高销量的汽车品牌之一,提起汽车,人们总绕不过宝马,这就是品牌的魅力。
而品牌壁垒的构建离不开企业的广告宣传,宝马汽车的很多广告文案,都被文案人员拍手叫绝。如(图4-2-3)所示,宝马的经典文案:
图4-2-3 宝马品牌宣传文案
前期的宝马文案风格都更偏向于对产品功能或硬件设施的描述,文案相对而言较为理性。进入中国后,宝马的文案人员因地制宜结合中国国情创造了一套二十四节气的宣传文案,如(图4-2-4)所示:
海报采用中国传统的水墨画风格,中国韵味十足。而大寒这一节气,是最后一个节气,属于寒冬季节。其文案“初心炽热不朽,无畏严寒征程”意境十足,与水墨画的表现形式也十分协调。在品牌传播过程中显得力量十足。
宝马汽车历史悠久,文化底蕴深厚,品牌知名度高,经营多年,最终牢牢占据了世界高端汽车品牌的领先地位。但是,这种品牌壁垒的建设成本很高,初创企业很难有这样的实力,它最适合一线品牌的长期运作。二线品牌或三线品牌可以建立在其他市场壁垒的基础上,逐步建立品牌壁垒。品牌壁垒需要长期的建设和改进。也许这个时间是5年、10年、20年或更长时间。简而言之,建立品牌壁垒需要足够的信心和耐心
图4-2-4 宝马二十四节气大寒文案
2.区域壁垒
区域壁垒是指在本地市场和周边区域市场中建立品牌效应,借助区域品牌及其固有的亲和力,企业强大的地方认同感,牢固地建立起区域性壁垒”。
例如,抖音和快手两大竞品。进入互联网时代,文案、图片、GIF动图,再到2018年的短视频,商业形式越来越多。而抖音与快手两大短视频APP无疑是短视频时代的佼佼者,它们快速的侵占用户心智,成了一个巨大的流量门户。
同为短视频APP二者的定位却有所不同,抖音的市场主要针对在城市生活的年轻人,快手则主打三农视频,吸引农村用户群。二者对市场的定位既体现出了品牌特色,又构建起了一个对其他品牌来说难以实现的“区域性壁垒”。两大APP占据了我国短视频市场超过半数的市场份额。用户数量不断上涨。
但是,随着市场经济的快速发展,“区域壁垒”在当前日益开放的市场竞争环境中也存在一定的风险。例如,在相对开放的区域市场竞争环境中,其他竞争对手可以联合起来,将更高的市场投资,更精确的营销策略和更个性化的新产品相结合。突破他们精心构建的“区域障碍”。因此初创企业在构建区域壁垒的同时也要举一反三,学会突破区域壁垒。
3.渠道壁垒
渠道壁垒是指利用品牌对餐饮、超市、烟酒专卖、夜市等主要子渠道的准确分析,选择一个最适合自己品牌的主要攻击渠道,将资本和精力专注于一个方面,在短时间内为自己的品牌建立最稳固的市场防御。例如,王老吉凉茶最初从建立食品和饮料市场的渠道壁垒入手,集中精力开拓餐饮市场,主打王老吉凉茶的去火效果,成了热衷于吃火锅、川味等辛辣菜消费者喜欢的饮料。今天,王老吉凉茶不仅是饮料市场上的凉茶领导者,也是中国市场上的凉茶领导者,销量甚至超过了中国市场的可口可乐。
然而,渠道壁垒容易被竞争对手以更高的渠道建设成本和新的促销活动突破。因此,建造渠道壁垒只能作为企业的短期战略。从长远来看,应该建造其他有效的市场壁垒。
4.习惯壁垒
习惯壁垒是指通过长期不断培养消费者使用自己品牌的习惯,让消费者逐渐适应其产品或服务的特殊和使用方法,而不能接受其他竞争对手的产品。
例如,目前市场上,智能手机的系统可分为Android系统与iOS系统,但是哪个系统更具优势,这个问题一直以来都备受争议,但是也没有明确的答案。对于喜欢Android系统的用户来说,Android系统可玩性更高,扩展性强,同时因为品牌众多而具备高选择性,充电也十分迅速,自然认为Android系统好用。
而支持iOS系统的“果粉”认为,iOS系统有着最流畅的系统体验,对软件的质量把控更高,同时页面整洁能够带来更强的使用体验,最重要的是与第三方软件捆绑少,安全性更高,因此对iOS系统情有独钟。
“习惯壁垒”的市场风险在于长期的潜伏期,企业是否能够坚持这个长周期是至关重要的。但是,一旦形成基于“习惯壁垒”的广泛认可,将会有大量长期忠诚的消费群体。
通过上述对构建有效市场壁垒的四条路径的综合解读和分析,相信创业者可以理解其重要性,以及掌握每条路径的优点和缺点。希望通过这一节的分析,可以帮助或激励企业在市场竞争中建立有效的市场壁垒,并在商业计划书中将计划和构思展现给投资人。
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