二、公司业务背景
公司业务背景就是介绍一下企业的发展历程,比如什么时候创办的,在不同的发展阶段有什么业务成就或企业内部大的变动。在商业计划书中介绍业务背景不用像记日记一样,一年一年地按照时间顺序呈现出来。而是要详略得当,重点阐述产品或服务的创新点、产品针对的用户痛点,以及公司业务的市场机遇。
(一)具体阐述产品或服务的创新点
在具体阐述何为创新点之前,我们需要先明确:什么是产品?什么是创新?
何谓产品?产品的样式多种多样,有实物产品、软件产品,还可以是一项服务,或者是一个解决问题的方案。在广义范围上,生产产品是为了满足用户的需求,只要是能满足用户需求的我们都可以将其称为产品。
何谓创新?只要解决问题的方法足够有创意、有新意并经过实践检验确实可以成功解决问题的,都可以称为创新。可以是产品的创新、想法创新、体制的创新,也可以是创新的企业流程、创新的商业模式。创新的重点在于新,即从未有人这样解决过问题,从未有人用这样的方式来解决问题。
创新推动人类社会的发展。在科技发展日新月异的新时代,创新对于经济社会发展的强大推动作用,达到了空前的强度。一个国家自立于世界之林离不开强大的创新力,一个企业想在市场上占据一席之地更离不开创新。
怎样向别人介绍产品或服务的创新点呢?首先创业者要思考两个问题:
(1)你的产品创新是如何体现的?
创新首先体现在项目的点子上,即你的产品或服务在当前市场上是不是从未出现过;其次体现在行为方式,也就是做法上,即这个服务模式或领域是不是从来都没有人尝试过,你是第一个吃螃蟹的人,你是首创;最后体现在产品进入市场后的预期结果上,即你的产品是不是取得了出乎意料的好成绩?
(2)如何判断这样的体现就是创新?
什么是产品的创新点?你所认为的创新点真的是产品的创新之处吗?
这个问题看似很简单,其实界定创新远没有看起来那么简单。我们先看几个关键词:跨界,整合;破坏性创新,颠覆性创新,微创新;蓝海,红海。站在不同的维度思考,对创新会有不同的解读。你所认为的创新点可能在投资人眼中已是陈词滥调。
下面简单介绍一下产品创新方式(见图3-2-1):
(1)新思维的实践:例如,交易活动最早是卖方思维,卖方生产并推广产品让买方来买,接着发展为市场思维、4P营销理论(产品、价格、渠道、宣传),后升级为4C(顾客、成本、便利、沟通),发展到现在是用户思维、客户至上,一切都从用户的需求出发,产品也越来越重视个性化,如用户定制、个性化服务等。从本质上讲,这些都是新思维的实践。
图3-2-1 产品创新方式
(2)产品针对独特用户群:从踏实稳重、重责任的“70后”,到热爱自由、追求自我的“80后”,再到张扬个性的“90后”,每一代人都有独具特色的标签,产品的目标用户群也有自己的标签,比如QQ的用户偏年轻化,微信的用户则偏向成熟、商务,小米的用户注重手机的实用性、看重性价比,锤子手机用户则文艺感性、有独特的生活品位。产品的针对性越强,对特定人群的吸引力就越大。
(3)挖掘潜在需求:在百舸争流的经济社会没有什么产品是不可替代的,客户的需求在不断变化,仅仅满足客户的基本需求,很难成为产品的创新点,但可以深入挖掘客户的深层次需要,满足用户潜在需求。
(4)产品针对市场空白:虽然人类社会发展至今,行业领域已经涵盖人类生存发展的方方面面,但市场仍然不缺少空白,只是缺少发现空白的眼睛。机会就在那里,就看创业者能不能在对的时间、对的地点发现。如果产品面向的是一个空白的市场、一个没有人涉足过的新大陆,这将是产品毋庸质疑的创新点。
(5)微创新:市场空白的发现需要机遇,新思维的实践需要绝妙的金点子。这些对于初创企业是可遇不可求的。如果这些都没有,那么产品的创新还可以从微小的改变、渐进的优化入手,不断地改良产品,积累量变达到质变,成就高质量的用户体验,也可以当作产品或服务的创新点。
(6)颠覆性创新:有魄力地打破行业的既有规则,从而改变市场格局,将行业利益重新分配,在商业史上,这种颠覆性的创新常常被称为“搅局者”。比如,苏秦、张仪的合纵连横之术,在商业竞争中就是布子、投资和并购;再如,业务形式上的突破:微信公众号对微博大V、官微的抄底,微信支付和微店对支付宝、淘宝的阻击;又如,商业模式上的革新:硬件零利润、软件及服务收费。很多时候变则通,不变则死,曾经畅销全球的柯达胶卷就是在一次次的产品颠覆性创新中被市场淘汰的。
你的产品是否符合上述创新方式?可以找一些专业人士和你一起分析,明确产品的创新点在哪里,从而充分展现自己的创新点来吸引投资人。
(二)产品针对的用户痛点,杜绝伪需求
人们常说打蛇要打七寸,产品也要针对用户痛点。什么是痛点?在解决用户需求的过程中,会遇到时间、金钱等阻碍,这个阻碍就是痛点。阻碍的难易程度不同,解决问题的阻碍越大,痛点越强烈。
企业花费大量人力、财力和时间生产出来的产品必须是满足用户的刚需,针对的是用户的痛点,而且产品的使用场景最好在用户的日常工作和生活中经常发生。
市场上往往会出现一些失败的产品,为什么会失败?很多情况下是因为产品没有满足客户的需求或者满足的仅仅是一个伪需求。产品有没有真正找到用户的需求?这是一个值得创业者仔细揣摩、深入思考的大问题!在一个并不存在的市场里投入资金,投入精力,付出时间,资金雄厚的大公司还能有重来一次的机会,而对于一个初创企业来说无异于灭顶之灾。
企业费尽心力研发的产品,服务用心、产品精美,但为什么投入市场之后反响不热烈呢?这是因为企业忽略了一个重要的前提,那就是客户!客户不买这个东西,因为没有需求。做产品其实最大的难题并不是客户的体验不够好,体验不好还可以改进,最大的问题其实是伪需求。不解决痛点,就是伪需求。
创业者们可以回过头去想想,在研发产品时,是不是跳进了一个过于关注自己创业点子的陷阱?是不是更多考虑的是,如果用户每天都会用我们的产品,我们如何给用户一个最好的体验?
并没有太多地思考用户是不是必须用这个产品。跳过了用户需求,这其实是不对的,要多问问的是,客户为什么要用这个产品?这个产品解决了用户什么需要?是什么在驱动用户选择这款产品?
还有一种情况是,产品并不是一点需求也没有,但是没有它客户也无所谓。这种情况下产品针对的是客户的“痒点”而不是痛点。
产品为什么没能针对客户的痛点?究其根本原因,是企业在产品开发前所做的准备工作不够充分。有一些不确定因素没有得到解决,不确定性的存在是因为缺乏有效的信息,缺乏有效信息是因为对企业所服务的市场仅仅略知皮毛,这些一知半解的信息,最终转化为企业的风险,导致整个产品的失败或事倍功半。
因此,企业在产品开发之前,一定要尽可能多地进行各种假设和市场调研,确保找到的是市场的刚需以及痛点,最大可能杜绝伪需求。
为了了解自身产品的不足,更好地解决用户的痛点,腾讯研发了一个质量监控的软件——腾讯Bugly(见图3-2-2)。
图3-2-2 腾讯Bugly首页
腾讯Bugly是一款监测软件,它的主要功能是在APP发布以后,对用户使用过程中发生的闪退或卡顿等现象进行监控并上报,让开发者可以快速及时地了解到APP的使用情况,马上针对问题进行修改。目前腾讯内部的所有产品,都在使用Bugly进行线上产品的崩溃监控。
2010年,腾讯开始着手扩展移动端产品。很快安卓手机的碎片化问题导致各种各样的使用Bug,使腾讯的团队不堪其扰,每天都要处理各种各样的用户反馈,想办法解决不同机型上的运行问题。于是,腾讯的研发团队想到了一个自检的方法,开发一款APP,专门用来监控腾讯旗下的移动端产品。及时发现客户需求,帮助项目团队来提高工作效率。
在与用户进行充分沟通后,开发团队利用客户端的数据深入分析用户需求,瞄准用户痛点,打造了面向所有移动开发者的产品Bugly作为腾讯内部产品质量监控平台的外发版本。帮助不少APP开发者尤其是没什么经验的初创团队解决了不少问题。
从腾讯Bugly的发展我们不难看出,好的产品一定是满足用户需求、解决用户的痛点。随着移动互联网行业的迅猛发展,专业工具为开发者甚至企业带来的积极影响也不容小视,将同行业的开发者当成自己的用户群,不得不说腾讯抓住了一块市场空白。未来一定还有不少类似的有针对性的专业工具产生,对用户而言,具有价值、针对痛点的产品永远都值得期待!
(三)市场机遇:蛋糕足够大投资人才有胃口
商业计划书中关于业务背景的介绍离不开对市场机遇的分析,关于市场机遇有几点值得创业者注意:
(1)产品的潜在市场要大,但不要太大。多大的市场才能对投资者有吸引力呢?假设投资人想要得到3倍的投资回报。如果一家企业从创立到上市需要1000万人民币,公司上市后可以成功 地 获 得 50% 的 市 场 份 额 , 那 么 这 个 市 场 本 身 需 要 有1000×(50×3/50%)的可能容量,才能对投资人有足够的吸引力。而不要太大指的是这个市场的竞争者不要太多,最好在大多数人还没看到之前,就被独具慧眼的创业者发现了。人人皆知的庞大的市场已经接近饱和,投资收益不会太多。投资人往往不会选择,这也是一个市场时机的问题。
(2)企业的利润增长最好是来自市场本身的增长。例如越来越严重的老龄化问题,随着老年人数量的增多,老年人市场本身也会不断增长。利润来源于市场的自身扩张,而不是抢夺竞争对手的收益。
(3)企业有机会发展为市场中具有支配地位的龙头企业。
有的企业家认为,我的企业只要在一个巨大的市场里抢占5%或6%的份额,收入和利润就非常可观了。这话听起来不错,这种公司发展起来也是好公司。但是投资人却不会选择这样的企业进行风险投资。市场份额小的企业不具备市场控制力和产品的定价能力,利润方面会大打折扣。没有支配地位的公司很难保持风险投资所要求的高回报率。
创业者怎样在商业计划书中体现自己的市场机遇呢?其实,只需在这部分让投资人了解到这几件事就可以了:我的市场空间足够大、市场需求也是真实存在的、项目有机会在市场中占据一定份额。基于这个目的,在撰写市场分析时应注意以下几点(见图3-2-3):
图3-2-3 市场分析基本内容
1.数据的权威性
现在网络上的海量信息令人眼花缭乱,但信息的真假往往又很难辨别。有很多公开数据,却不见得是正确的数据。创业者在做市场分析引用数据做支撑时,要选择权威的调查机构公开的数据,比如国家部委发布的数据或者知名的市场调研机构公布的数据。在数据的日期上尽量选择较新的,这样得出的结果更具真实性,且符合当下的市场行情。
2.计算细分市场规模
充分考虑细分市场和大市场的关系,不要搜到数字报告就不假思索地加以利用。计算出产品细分市场需求的规模。如果企业要做的是面向18~25岁的年轻女性的服装线上销售,那么商业计划书上体现的市场数据就不能是国内服装市场规模的数据,而是要细分到女装市场、年轻女性市场、线上渠道的销售规模大小。
直接的数据很难找到,需要创业者先估算出大致的市场规模。根据细分市场的规模占比,利用大数据自己计算出来。
这里还要提醒的一点是,投资人可能会在面谈的时候问到一些具体的数据,以考察你对市场的了解程度。比如,目标市场上的龙头企业是谁?它的市场份额占比是多少?目标用户的购买频次、平均花费是多少?等等。这些数据不需要你写进商业计划书里,但仍然需要创业者提前做好功课,了然于胸。
3.市场趋势分析
市场趋势的分析包括市场规模的发展趋势、市场格局、服务形式的变化。创业者可以引用权威分析机构的报告,或者运用自己的判断,预测目标市场未来几年的发展趋势。
如果市场本身是一个处于高速发展阶段的增量市场,企业更容易得到投资人的青睐。如果市场处于不断变化之中,就需要创业者证明你们的产品或服务模式迎合了这种变化趋势、抓住了时机。如果市场内部已经稳定下来并接近饱和,建议创业者不要加入这种市场的竞争。
4.分析行业需求痛点
关于行业痛点,上一节已经有过详细说明,这里不再赘述。
了解痛点之后,接下来介绍产品就要指出产品是如何解决这些痛点的。提出问题不是关键,如何解决才是重点。
5.竞争分析
这部分要描述清楚的是:企业的直接竞争对手都有谁?竞争对手现在发展得如何?与他们相比你有何优劣?有什么间接竞争对手和潜在竞争对手吗?这方面的分析结果最好用表格或者图表的方式列出来,比较清晰明了直观,除非是新型的商业模式或未曾有人涉足的新领域,竞争不多,可以简单提及,不然一般情况下都会在产品介绍后,单独用一页与竞争对手做全方位的对比。
除了以上五点内容,在商业计划书撰写工具VeryBP的模板中,把市场机遇部分分为三个小节:行业分析、需求分析和市场规模。创业者可以根据自己搜集到的信息,选择合适的布局完成这些内容的撰写,也可以根据自己的实际情况,对这些内容进行调整。
市场分析虽然是商业计划书的重要一环,但产品和商业模式才是商业计划的重点内容,所以这部分内容虽然需要创业者花费大量的时间做调查、算数据,但落到字面上的时候只需要结论即可,力求在“真实、简洁、直接”的基础上,把该说的问题说清楚。
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