49.招式与套路
以前做销售的时候,该问什么、该说什么都是随性发挥,跟着感觉走。
虽然没有系统的方法指导,效果也还行。特别是做过技术、了解产品,又积累了行业知识,融合在一起发挥起来也算自如。
“看了‘五环'之后,才知道问问题有多重要!”小朱说。
小杨说:“是啊,以前说得多,只关注自己怎么卖得更好,很少从客户角度想他为什么买。
问问题让我们更关注客户!”
我点点头,想了一下问:“你们觉得什么样的问题是好问题?”
“冲击对方概念的问题!”小朱回答。
“如果不知道对方的概念呢?”我说。
“那就放‘二踢脚'!”小朱不服气地说。
我想了想,说:“我给大家举个例子吧!几年前我去某个地方支持项目,那里有个售前顾问,调研的时候这么问,‘你们存货的计价用什么方法'‘你们每个月几号出报表'‘你们都出什么报表'‘你们下面有多少个核算人员'……拿着一个清单问客户,他逐条提问,客户逐条回答。你们觉得这些问题怎么样?”
“这是信息类问题,问现状的。”小朱说。
小杨摇了摇头,说:“我觉得,问的都是客户知道的东西,这么问下去客户会烦,特别是在售前阶段!我觉得这不是好问题!”
“嗯,我也觉得,客户听完就可以马上回答的问题不是好问题。好问题要能够引发客户思考,”我说,“你们觉得问问题最难的是什么?”
“最难的是怎么引发对方思考!”小朱活学活用。
这句话把我逗乐了。“很对!”我笑着说,“其实问问题也要讲究心法和手法,像武术里说的‘外练筋骨皮,内练一口气',提问也要这样!”
“怎么讲?”小杨问。
我想了一下,说:“中华武术博大精深,其精要在内功,倡导精气神、形神合一,强调内心和意念的修炼,而招式是心神、意念的外在表现,招自意来,势由心生,比如说太极拳、八卦掌、形意拳……”
“相对于那些纯力量和技巧的搏击而言,这正是武术的魅力!”小杨说。
“反过来再看提问,很多提问的方式属于一招一式,是‘筋骨皮';而提问的出发点和心态是意念,是‘一口气'。提问不是通过招式一定要将对方怎么样,而是要关注对方思维、意识和感受!”我说。
“我发现老寒特别强调客户的感受!”小朱说。
小杨看了眼小朱,说:“因为是客户在采购,做决定的是客户!”
我点点头,说:“没错!理性分析,感性决策,客户既会进行理性的思考,又会依据和我们沟通的感觉、我们给他带来的感觉、他对现状和未来变化的感觉作出决策。”
“销售就是在卖自己,让客户相信自己!”小杨说。
“这是心法吧,再说说手法?”小朱觉得道理要讲,更要来点儿具体的招数。
“你是指哪方面?”我问。
“我觉得五环的六类问题,再加上四类‘思维助推器'回应式问题和‘二踢脚',只说了怎么用,没说问题之间怎么去关联。不知道怎么组合应用,都是散的,不知道怎么准备问题。问完一个不知道接下来该问什么,脑子经常一片空白。”小朱说。
“你做准备的时候,不是把问题写到本子上了吗?”小杨问。
“有时候写,有时候就打腹稿了,”小朱不好意思地说,“有时候想得好好的,一到客户那里就乱了,特别是客户提一些没准备的问题,我就有点儿手足无措。”
小杨说:“我倒觉得这不是‘问题'本身的问题,而是你的准备不足,还有你没经验。你觉得呢,老寒?”
我默默地点了点头。
小杨看了看小朱,说:“我觉得你作为新人应该先把每一类问题问准确,相当于蹲马步、站桩、出拳这些基本功,然后再练习连贯地组合起来。”
“哦。”小朱弱弱地回应。
小杨转头问我,“老寒,我觉得SPIN倒是很有逻辑,你怎么看?”
这个问题我困惑了很久,也思考了很久。我想了想说:“SPIN是雷克汉姆经过长时间的研究和总结得出来的,是一个非常深入和透彻的理念和方法,二十多年来被很多公司广泛应用,帮助很多公司提升了销售业绩,肯定有它的价值所在。”
现在几乎所有的销售理念都以类似的原理为基础,“通过提问引发客户思考,和客户建立共同的目标,与客户共同形成解决方案”,因为“每个人都关注自己关注的事”“经过自己思考的结论更容易被拥护和执行”。
“能不能问下SPIN具体是什么意思?”小朱小声地问。
小杨说:“呵呵,SPIN是一种挖掘客户潜在需求,从而鼓励客户采取行动的提问方法。S是Situation,询问客户现状的问题;P是Problem,询问客户困难的问题;Ⅰ是Implication,让客户认识到这个困难会带来什么潜在的影响;N是Need Payoff,是问客户这个问题解决之后会有什么价值的问题。合在一起简称SPIN。”
“哦,SPIN是鼓励客户认识现状存在的问题,并充分认识到问题的潜在影响,以及问题解决之后的价值,从而鼓励客户做出决定?”小朱的思路倒是清晰。
“我理解是这样,你觉得呢?”小杨又问我。
“对,SPIN是一套组合拳。”我说。
“你觉得有什么问题吗?”小杨问了一个有挑战性的问题。
我不敢说SPIN有什么问题,这么多年来被这么多人认同和使用,一定威力无比。可我总感觉有一点点忧虑。想到这里,我说:“这样吧,咱们演练一把,大家可以感受一下。”
“好啊!”小朱一听要演练来了劲头。
我琢磨了一下,说:“小朱,假设你是一个个子不高、体重二百斤的人,我问你一些问题。”
“行!”小朱说。
我开始问:“小朱啊,你现在体重怎么样?”
“我体重二百斤。”小朱回答。
“哦,二百斤啊……”我想了想,接着问,“你身高多少?”
“一米七五吧!”小朱说。
“那你对你的体重满意吗?”在他认识现状之后,我希望用这个问题让他认识到存在的困难。
其实我很担心,如果小朱说满意,再想让他承认偏胖就比较难了,就要用更多的证据和问题引导他承认。或者,他不认为这是困难的话,或许他根本就不是目标客户,我只有选择放弃。
“嗯,还行吧,是有些胖!”小朱很配合。
“那你觉得生活中有什么不方便吗?”我又问。
“嗯……”小朱抬头想了想,说,“我就觉得有时候出门大家会多看我几眼。”
“其他方面呢?”我问。
“其他方面?父母担心这样的体重不好找对象。”小朱回答。
“还有呢?”我问。
“还有……”小朱仰面努力思考。
“比如说,买衣服好买吗?”我问。
“这个啊,还真不好买,看中的衣服没码,有时候挺难堪的。”小朱说。
“再比如上楼,有没有觉得吃力呢?”我问。
“有,上楼确实费劲,走路时间长了也挺累的。”小朱回答。
“你试过减轻体重的方法吗?”我问。
小朱想了想说:“我试过,少吃饭,多运动。不行!吃少了饿得难受,运动又太累,还没什么效果。”
我点点头,让他认识到困难之后,可以寻找潜在的影响了,便问:“你觉得二百斤的体重,除了这些问题,还会给你带来其他什么影响吗?”
小朱想了想,说:“可能会引发一些疾病,还有……”
我帮他认识潜在的影响,说:“你知道肥胖的人患三高的比例高出常人多少吗?你知道全世界每天因为肥胖而死亡的人有多少吗?”
小朱像是打了一个寒战,夹着胳膊抖了抖。
我开始引导他认识价值,便说:“如果有一个新办法,既不用节食,也不用大量运动,更不用花大量时间,就能有效地控制你的体重,从而让你随意地购买你想买的衣服,走路也不再那么费劲儿,还可以避免因为肥胖而患上各种病,你感兴趣吗?”
“什么方法?”小朱问。
“比如说,如果有一种锻炼方法,需要你每天花半小时进行适当强度的练习,再给你配置一个合理饮食的建议,你愿意试试吗?”
小朱说:“可以试试吧。”
“嗯。这就是SPIN的方法。”我说。
小朱在那儿一下一下地点着头,小杨在旁边皱着眉头,没有说话。
“你们有什么感觉吗?”我问。
小杨问:“小朱,你听完有什么感觉?”
小朱说:“没什么感觉,让我认识到了问题和影响,或许会吸引我试试。”
小杨说:“我怎么觉得有些不舒服呢?”
“怎么不舒服?”小杨的话说到了我的心坎儿上,我征求他的看法。
“总觉得强逼着对方承认痛苦一样,有种‘牛不喝水强摁头'的感觉。”小杨说。
我沉默了一会儿,然后轻轻点点头,说:“嗯,我的感觉和你一样。人内心深处最渴望的是被认可、被尊重,谁也不愿意直面自己的不足或痛苦,更不愿意和陌生人讨论,这是人性决定的。”
“是啊,我也担心给客户的感觉不好。”小杨说。
“你的担心有道理。销售逼着客户承认自己的问题和困难,给客户的感觉是什么?别忘了客户是靠‘感性'做决策的!当然,我们这是针对个人问题进行演练的,在销售中可能更多的是面对客户的业务问题,或许会好一点儿。”我说出了我自己的观点。
小杨点点头,说:“有道理!那你觉得SPIN是在引导客户认识业务问题,还是在引导他认识个人的困难?”
“你这个问题非常好,我们有时候混淆了客户的业务问题和个人困难。很多人认为,只要业务有问题客户就应该改变。可实际上,只有业务问题对个人产生了影响,给个人带来了压力或痛苦,或者有更大的利益和价值,客户才会采取行动。那些业务问题在不同人的心里,分量是不一样的,影响大小也不尽相同。”我说。
“SPIN谈业务问题可以,谈个人概念可能会让人不舒服。”小杨说。
“嗯,同时SPIN看似容易,用起来很难。关键是使用SPIN的人要具备丰富的业务知识和经验,具备让客户感到‘意外'的能力!否则,年轻的销售在客户面前指出客户的问题,自己底气不足不说,还容易被客户揭穿……”我说。
“没错!如果要想引导客户的思维和探索,确实要自己有料。”小杨说。
“SPIN在被国人接受的过程中或许被片面理解甚至歪解了,我觉得还有几点需要注意,”我想了想说,“S应该是什么样的场景呢?是具体场景吗?可以让客户马上反应,并思考到自己关注的事吗?”
“应该是具体场景,是让客户身临其境的好问题!”小杨说。
“嗯。P一定是‘问题'吗?一定是‘痛'吗?如何界定P?”我问。
“这……”小杨看了看我,琢磨了一下说,“应该就是概念吧。”
“还有,I一定是‘更严重的后果、更大的痛苦'吗?一定要发掘客户‘更大的影响、更大的损失'吗?”我又问。
“潜在的影响和痛苦,也可以理解为包括‘潜在的价值、收益、利益'吧?”小杨说。
“N一定是解决问题后的价值吗?应该是什么样的价值呢?客户能获得什么样的‘回报'呢?”我又问。
小杨挠了挠头,问我:“你觉得呢?”
“我觉得,或许是对价值和利益的确认和共识,包括理性的投资回报,可能也包括个人利益和价值实现之后的感觉,是双方共同认同的理性和感性的价值,左右脑的价值!”我说。
“哦!”小杨说。
其实SPIN在引入中国的过程中,可能有些被误解甚至误导,因为很多人把“Problem”理解为“问题”。想到这里,我说:“再说,人人都希望被理解、被尊重,没有人希望被否定,何况是面对自己存在的问题。更多人相对于问题来讲,或许更愿意讨论目标!中国人更喜欢说别人的问题,不喜欢说自己的问题。所以,我有一种或许多余的担心,就是SPIN可能会让客户感觉不舒服。”
“这会影响他对我们的感觉,进而影响他的决策?”小朱问。
“对!或许对于刚开始使用SPIN的人,就要注意这些。SPIN这套方法用好了也是威力无穷。
从它诞生到现在已经很长时间了,它已经是非常经典的方法了,甚至成了泰斗和权威。”我说。
小杨和小朱都点了点头。他们知道,市场上讲SPIN技巧的已经不是雨后春笋了,完全可以用多如牛毛来形容了。
我看了看他们,接着说:“你们知道‘解决方案销售'吗?”
“我们都在销售解决方案!”小朱说。
“不是这个意思。‘解决方案销售'是一套流程和方法,有家叫做SPI的公司是‘解决方案销售'的注册权持有者,很厉害!”我说。
“哦?”小杨问我。
我说:“他们有个提问流程叫‘九格愿景构建模型',从和客户共同认识现状和困难入手,到怎样让客户建立购买愿景从而采取行动,也挺厉害的!”
“哦?说说?”小朱来了兴趣。
“SPI认为客户的购买是源于客户的‘痛'。和SPIN一样,SPI也认为‘没有痛苦,就没有购买'‘客户不购买,是因为痛苦不够大',所以要先找到客户的‘痛',然后经过三个阶段引导客户建立购买愿景并采取行动。”我说。
“哪三个阶段?”小杨问。
“诊断、探究、构建。”我说。
“怎么用呢?”小朱问。
我说:“诊断是这样的,之前先探索和确认客户的痛,如果客户没有销售就提示客户,然后是和客户共同诊断是什么原因导致了这样的‘痛'。这个过程中用到了三类问题:开放式问题、控制式问题、确认式问题。开放式问题是在探索‘是什么原因导致了……'控制式问题问‘是不是因为原因1……原因2……原因3……'最后确认式问题是完成诊断的。”
“哦,那探究呢?”小杨回应了一下。
“探究就是探索这个‘痛'会带来什么影响。
SPI认为,‘痛'在组织中是相互关联的,组织中有个‘痛苦链'。探究的目的就是将这个‘痛'放大到整个组织,让客户意识到更严重的后果。在这个过程中,使用的也是开放式探索、控制式圈定、确认式收结三种提问方式。”
“嗯,有点儿像SPIN里的Implication,潜在影响问题。”小杨说。
“对!接下来,构建就是和客户一起探讨怎么才能解决这些问题,还是用开放式问题探索客户有什么想法,控制式问题引导客户关注哪些事情,确认式问题确认客户的态度。这三个阶段重复使用三类问题,正好就是个横三竖三的方格,分成九块,简称九格。”
小杨想了一会儿,说:“怎么感觉和SPIN是一回事呢?SPIN是现状、困难、牵连、价值,九格多了原因分析的诊断过程,SPIN的价值问题在这里换成了共同寻找解决方法。”
“对,是更细化了,也结合了客户的采购流程。唯一可惜的是,只面向了业务问题,没有考虑个人的概念和价值。它的前提是认为只要解决了业务问题客户就会购买。”我说。
小杨点点头。
小朱问:“老寒,你觉得九格怎么样?”
“这是一个逻辑很强并且很有效的提问方式,在销售的引导和控制下,能够帮助客户思考,认识到问题的原因和带来的影响,共同探讨怎么解决问题和解决后的价值。SPI在实践中也是被验证过的,是行之有效的。如果销售能用这种方法与客户交流,效果会出乎想象!”我说。
“真这么好吗?”小杨觉得玄。
小朱也问:“对啊,用起来有什么难度吗?”
“先说难点,九格难就难在三个阶段的‘控制式'问题。因为销售要引导客户认识到这些原因、影响和愿景,这涉及企业的业务背景、组织中的痛苦链、客户的具体场景、产品和方案的应用效果,这是最难问的问题,需要积累和精心设计。
九格是一把枪,子弹就是专业知识。”我说。
“哦,九格也是基于专业知识的?”小杨问。
“还有,可能发生这样的情况,我们准备的问题和预设的答案与客户的认知和关注点不一样。如果没有合理的倾听,双方的理解会不会出现断层?”我问。
“不是说‘不要预设答案'吗?”小朱说。
“对,因为预设了答案,把思维和注意力放在自己的答案上,就无法捕捉到对方表达的关键信息和真正含义。所以,SPI也就是九格,前提是默认大家已经掌握了‘基本销售技巧'!”我说。
“哦,SPIN是四式,九格是九式,越来越复杂了!看来这种高深功夫初级练习者不适用!”小朱觉得九格确实让他心里没底。
小杨笑了,专业知识正是小朱和他的差距。
他轻松地说:“既然九格和SPIN是一回事,你对SPIN有顾虑和担心,那九格呢?”
“一样。其实早就有一位大师意识到了,据说解决方案销售(SolutionSelling)的合作创始人Michael T.Bosworth就担心会有强迫客户直面问题的感觉。他离开SPI之后,于2002年创建了CustomerCentricSelling,也就是‘客户为中心的销售',那家公司就是CCS!”我说。
“他们怎么处理?”小朱问。
“CCS提倡关注客户的目标而非痛苦,把SPI的‘痛'(Pain)转化为‘目标'(Goal),也分为三个阶段,探索、诊断、确认。”我说。
“也是三个阶段?”小朱问。
“对,不过应用不同。CCS的构建是和客户就目标达成共识,然后诊断,重点在于收集客户的现状和期望,接着再对目标和期望进行确认。这是第一个闭环,是面向客户的现状和目标的。”我说。
“接下来呢?”小朱问。
“第二个闭环还是探索、诊断、确认,不过是面向客户的解决方法和理想应用场景的。这个闭环先探索客户认为有哪些可行的方案,然后再诊断客户的做法会有什么效果和价值,是用具体的应用场景来做的,是利用理性的数据和推理建立一个理想的感性应用场景,最后是确认。”我说。
“没了?”小朱问。
“没了,就六步。构建目标,诊断现状和目标的差距,确认差距,构建客户可能的做法,诊断理想应用场景和价值,确认价值。”我说。
“哦,SPIN是四式,九格是九式,CCS又成了六式。看来基本功练好了,可以任意组合啊!”小朱感叹。
小杨没理小朱,边想边说:“CCS是简化了SPI的潜在影响那个环节啊!”
“对,可以这么理解。”我说。
“没有了问题所带来的影响,那会不会让客户觉得价值不大?”小朱问。
我摇了摇头,说:“我觉得现在的客户越来越成熟、越来越专业了,谁哪儿痛谁自己知道,我们没必要再往人家痛处捅、再往人家伤口上撒盐。关于价值,CCS后面也有些量化价值的内容。”
“哦。”小朱长出了口气,他觉得这真是一门大学问。
小杨这时候又问我:“老寒,除了这三个提问的组合,你还知道别的吗?”
我想了一下,销售方面所知道的,也就这么多了。我突然想起了一个关于领导力方面的沟通模型,也是提问,我曾做过对比和匹配,发现用在销售上或许更有效果。我说:“还知道一个。”
“什么?”小朱问。
“那个模型叫‘GROW模型'。”我说。
“GROW是什么,成长?”小杨问。
我笑了笑,说:“在领导力上还就是成长的意思,帮助员工成长。用在销售上,可以理解为与客户共同成长。
“G是Goal,了解客户的目标是什么,也可以理解为客户要实现什么经营目标、管理目标,包括个人的期望。
“R是Reality,了解现状怎么样,搞清楚目前的现状和客观事实是什么,现状和目标有什么差距。
“O是Options,询问对方对差距的看法,相当于探索和诊断,通过提问,鼓励创造性思考,探索有哪些可能的解决方案。
“W是Will,接下来将采取什么行动,也可以说是‘5W',即谁、什么时间、什么地点、做什么、有什么效果,包括行动和行动所带来的影响。”
小朱说:“我怎么觉得跟前面的都差不多啊?”
“前几个都是从现状到问题或目标,GROW是倒推法,‘应该什么样'‘现在什么样',然后根据这两者的差距寻找解决方案,确定行动的计划。其他的都一样,和CCS有些像。”我说。
“是,比SPIN和九格好点儿,不会有那种直面痛苦的感觉!”小杨点点头。
我听到后,反而摇了摇头,没说话。
“你在想什么?”小杨问我。
我看了看小杨,说:“小杨,我觉得提问模型没有好坏优劣之分,用什么模型不重要,重要的是我们根据什么情况怎么用!”
“对,对,还要看客户,看场景……”小杨认同地点了点头。
“我都有些晕了。”小朱在那儿拍着脑袋。
小杨一直在努力思考,他第一次通过这种方式了解了目前国际上最先进的方案销售的提问方法,很有收获。接下来,轮到他自己结合自己的特点找到适合的方法,把这些技巧应用到具体的客户和场景中去了。他很明白“知行合一”“知易行难”的道理。
窗外慢慢暗了下来,我们三个几乎聊了整整一个下午。
“到现在为止,信任五环的第四环可以画上一个句号了!”我说。
“第四环!”小朱舒展着胳膊,拉伸自己的筋骨。
小杨的身心也放松了下来,说:“第四环讲了行动承诺的问题,从成功的阶梯、如何设计行动承诺,到承诺类问题,再到客户的顾虑和反对的处理方法。”
“对,太极推手!”小朱说。
“第四环的重点是获得客户的承诺,就叫‘获得承诺'吧!”我看了看他们说,“你们有没有发现,客户的顾虑可能会改变已有概念。因为有顾虑,原来认为重要的事情又觉得不重要了,反倒原来觉得不重要的事情又特别关注了?”
“是,客户的概念老变!”小朱说。
“所以,顾虑和概念有直接的关系!顾虑让我们重新关注概念,又开始了一个新的循环!”我说。
小朱摇了摇头,叹了口气说:“唉,没有尽头了!”
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