41.SPA的感觉
解决了说什么的问题,接下来就是怎么说了。
跟大家聊完“概念树”“目标树”“优势树”,我自己也很有收获。之前也这么做过,可没有把这个方法系统化,更没想得这么清楚。
“老寒,到底怎么说啊?”小朱见我还在思考,迫不及待地问。
我没看小朱,也没看别人,而是盯着前方发呆,满脑子都是“怎么说”。过了一会儿,我说:“这是个大话题,这里有大学问。说什么、想表达什么很重要,怎么组织语言、用什么方式表达也很重要,用什么语速、语调去表达同样很重要。这三者,缺一不可!”
“啊?这么复杂?”小朱只知道提问难、倾听难,没想到说话更难。
我没说什么,反而陷入了沉思。我想起了古代鬼谷子老先生的捭阖之术,想起了战国时期那些周游天下的纵横家,想起了三国时期诸葛孔明舌战群儒,古往今来多少事,都因舌而兴、因舌而衰!关键时候,三寸之舌能顶雄师百万,说话的力量不可小觑。
“老寒,你别吊大家胃口了,赶紧讲讲吧!”小杨感觉我在卖关子。
我收回思绪,想了想,问:“小杨,有个简单的问题,我想再问你一遍。”
“什么问题?”小杨问。
“是我们怎么说重要,还是客户听了之后的感受重要?”我问。
“当然是客户的感受重要了。”小杨回答。
我点了点头,说:“现在,我还想问一个问题,我们说话的目的到底是什么?”
大家相互看了看,突然觉得我有些奇怪,这么磨磨叽叽,今天这是咋了?
“是为了让客户知道我们能够满足他们的概念呗!”小朱觉得这个问题确实有些简单,说完又觉得自己有些唐突了,担心有什么不妥,补充说,“咱们讨论‘四季沟通术'的时候,秋冬不就是要说嘛,针对我们方案的优势和客户的概念,呈现给客户,表明我们可以满足……”
“我觉得我们说话的目的,还是让客户认可我、接受我、支持我,给我有效的行动承诺!”小杨用食指点着桌子,一句一顿地说。看得出来,他已经从别的角度在考虑这个问题了。
我轻轻地点了点头,仍作思考状。
小杨看看小朱,又看看小牛,实在熬不住了,反问我:“老寒,你觉得说话的目的是什么?”
我长出了口气,说:“我们是做销售的。销售的目的是要把客户需要的产品和服务卖出去,在为客户创造价值的基础上实现双赢;同时,还要经常面对那些死缠烂打的竞争对手。我觉得,销售说话的最终目的,就是让客户做决策的时候选择我们!”
大家面面相觑。
小朱不由自主地说:“这还用说吗?当然是为了让客户选择我们。”
见大家都已经关注我的话了,我接着问:“客户到底根据什么做出决策?”
“根据他的概念、产品和方案的差异优势,以及差异优势能不能满足他的概念。”小杨说。
我看着大家,没说话。
小杨和大家一样,奇怪地看了我几秒,问:“不对吗?”
“只对了一半儿!”我说。
“一半儿?”小朱更摸不着头脑了。
我说:“我们刚才所说的概念、需求、产品和方案、独特的优势,这是一个逻辑。一般客户都会理性地思考这些内容,这属于理性分析。而我们不止一次地提到,客户真正决策的那一刻是靠这些理性分析吗?”
“客户的决策是靠感性!”小朱抢先回答。
“理性分析,感性决策,再找出理性的证据证明自己的决策是正确的。这个确实说过。”小杨也跟着说。
“所以,对了一半儿。只给了客户理性分析的证据,给了客户肯定或否定我们的说法。怎么影响客户的感性决策呢?”我说。
“影响客户感性决策,那可难了!男人都是理性动物,让男人去卖感觉,这不逼着老爷们绣花吗?”小朱觉得做起来难度太大了。
小杨不太认同小朱的说法:“我觉得感性是多方面的,包括客户第一眼看你的感觉,和你沟通过程中的感觉,对你们公司实力的印象,别人说过什么影响了他,等等,范围太广了。要想影响客户的感性决策,确实很难!”
“老寒有什么想法?”小牛听了半天,明白了大家的意思,又把球踢给了我。
我正琢磨着,小牛正好把球踢过来。我接过来说:“男人更注重和擅长理性,女人更注重和擅长感性,所以说‘男人来自火星,女人来自金星'。让一个大老爷们去关注感性,就真跟让他使用绣花针一样。”
“就是!”小朱补了一句。
我接着说:“不过,做销售就要求我们拿绣花针,必须能拿得起来!别忘了理性只是左脑,感性在右脑,客户的决策是靠感性,所以我们的话要冲击客户的右脑。给客户积累决策所需要的感性元素和场景越多,我们就越有优势!”
“怎么给客户感性场景?”小马问。
“我们买车时,感性可能源自坐进去之后那种高贵豪华的感觉,满眼的按钮所带来的全方位享受。我们买房时,感性可能是合理户型带给你想象中的一种舒适的感觉,窗外风景带给你心情舒畅的愉悦。这些都是感性。所有这些感性感觉离不开场景,离不开愿景,离不开感觉和感受!”我说。
“场景?愿景?感觉?感受?”小朱不解地问。
大家对这些好像没有太多的感觉,看来大家也需要场景和感受了。我想了想,说:“你们有没有听说过一种水疗美容与养生,叫作SPA?”
“嗯,听说过!”小杨回答。
“做过吗?”我问。
“我没做过,我做过按摩!”小杨有些不好意思地说。
小朱看了他一眼,说:“异性的吧?”
小杨呵呵一笑,脸一红,未置可否。
“做SPA或按摩的时候,闭着眼睛,享受着,舒服吗?”我问。
小杨点了点头,大家也笑而不语。
我没有再追问下去,而是说:“前段时间,我老婆说她办了一张SPA卡,花了很多钱,那些钱都够我们换个质量上乘的液晶电视了。”
“哦?”小朱有些好奇。
“她告诉我,那家SPA馆每次做之前,都会让顾客闻很多种的植物精油,闻着哪个味道特别舒服时,就是身体里缺少哪种元素,由此判断出你的身体状况。技师会针对你的身体状况,做适合你自己的SPA。”我说。
“嗯,这也是源于客户的概念,而不是标准方案!”小杨说。
我点了点头,说:“是。可以想象,做SPA的时候,听着舒缓的音乐,喝着花草香茶,身体被按摩着,闻着精油的天然香味儿,看着美丽的自然风光图片,脑海里还随着音乐想象着蔚蓝的海、白沙和椰林。正是因为多感官的刺激和这个想象中的场景,人的五大感官功能达到全方位的放松,精、气、神三者合一,身、心、灵完全放松,整个人处在一种非常舒服的状态中。大家想象一下那是什么感觉……”
“太美了!”小朱也想象着,一副自我陶醉的样子。
我问:“如果给客户也做个SPA,怎么样?”
“啊?给客户做SPA?估计男的还可以。”小朱严肃地说。
小朱的话,把大家逗乐了。
我笑着说:“想哪儿去了,不是让你给客户脱衣服,不是去洗澡!”
“那……”小朱更奇怪了。
“我说的,是给客户做个意识和精神上的SPA,给他多一些类似的美妙感觉!”我说。
“哦,这行。”小朱不好意思地笑了笑。
小杨很好奇:“怎么做?”
“给客户做SPA,就是针对客户的概念,给客户营造一个场景或者说是创造一个愿景,让客户身临其境、浮想联翩,拥有那种幸福美妙的感觉,从而为客户创造感性的场景。大家感觉怎么样?”我问。
“这当然好,怎么做?”小朱急切地问。
我笑了:“好,现在我们就练习怎么为客户做属于他自己的SPA!”
大家都瞪大了眼,伸长了耳朵等着学这招。
我说:“SPA本来是拉丁文里Solus Por Aqua的字首,Solus指健康,Por指精油,Aqua指水。我们要做销售,就换一个意思,还要加个字母‘R'。”
“S-P-A-R?”小朱和我确认,他又在做笔记。
“对,SPAR。这里面,S是Situation,指状况,在什么情况下;P是Person,指某个人;A是Action,代表他做什么事,有什么动作;R是Result,指做完动作所带来的效果、影响和感受。需要特别说明的是,这个R既包括对客户公司和业务的影响,也包括对他个人的影响!”我解释了一下。
大家没说话,有些不解地看着我。
我说:“是这样的,SPAR可以这样描述,在某个时候(S),当某个人(P)做了某个动作(A),会有什么结果和感觉(R)。这是一个具体场景的描述,把客户带入未来的场景,让他去体验美妙的感觉。”
“嗯……”小朱长吸了一口气,他好像还是不太明白。
我看着他说:“小朱啊,当你要拜访一个很难沟通的客户老总,不知道他有什么概念,也不知道要准备什么问题时,你给我打个电话,咱们一起分析处于这个位置上的老总可能会有什么概念,准备什么样的问题合适。这样的话,你就不会担心自己不知道准备什么问题,还能通过准备有效的问题完成一次成功的拜访,也能增加你应用五环的信心。你觉得怎么样?”
“好啊,我正为这事儿发愁呢,谢谢老寒啊!”小朱高兴得差点蹦起来。
“你听完这些话,感觉怎么样?”我问他。
“感觉你够意思,你要说话算数啊!”小朱盯着我说。
“好了,”我没有理会小朱的要求,而是冷静地抛出了我的问题,“大家分析一下,我刚才这段话里SPAR分别是哪句?”
小朱一听,原来如此,拿他做实验呢!他不好意思地挠挠头,呵呵一笑。
小杨愣了一下,慢慢才缓神明白过来,想了想,说:“嗯,这么说感觉不错!我分析一下,你刚才说‘当你要拜访一个很难沟通的客户老总,不知道他有什么概念,也不知道要准备什么问题时'是Situation,是小朱的具体状况;‘你',也就是小朱,是Person;‘你给我打个电话,咱们一起分析处于这个位置上的老总可能会有什么概念,准备什么样的问题合适'是Action,做了什么事情或动作;‘你就不会担心自己不知道准备什么问题,还能通过准备有效的问题完成一次成功的拜访,也能增加你应用五环的信心'这句话,是Result,有什么结果和感受。我说的对吗?”
我点点头,说:“就是这意思,关键是要把对方放在具体的场景里,让他去想象那种场景和那种场景带来的感受。”
“那和客户怎么说呢?”小马问。
我想了想,说:“好,给大家举个例子。我有个客户,董事长和夫人移民海外了,准备把公司运营交给一位职业经理,并且希望随时了解每天的情况。我是这样说的‘×总,可以想象一下,当您在地球的另一边刚刚用过早餐、希望了解公司的情况时(Situation),您(Person)只要打开笔记本电脑,轻轻点击一下鼠标,就可以看到您在中国的企业此时此刻的生产和经营情况(Action)。这些数据不是经过人为加工处理的,而是自动归集形成的,绝对是真实的。您你还可以在网上审批那些重要的文件(Action)。
这样的话您不仅可以及时了解企业运营情况,还可以有更多的时间放心去做自己喜欢做的事情(Result)。如果能达到这个效果的话,您觉得怎么样?'你们感觉如何?”
“嗯,不错!”小朱点了点头说。
“老寒,再举个例子吧,我再好好体会一下。”小杨听完,觉得好像还没找到全部的感觉。
我说:“再比如,‘王总提到希望实现对企业的产量和销量按日进行统计',这是客户的概念,针对这个概念开始做SPAR。‘可以想象一下,当您出差在外又希望随时了解公司产销量情况时(Situation),您(Person)只要拿出手机,轻轻一点(Action),手机就会自动登录到公司的信息管理系统。您可以选择任何一个时间段、任何产品,进行动态的产销量数据查询。您还可以通过短信订制功能,要求系统把需要的信息发条短信到您手机上。这样一来,无论是奔驰在高速路上,还是在大海的游艇上,您都可以随时随地掌握公司的产销量及各种动态经营信息,及时、轻松、高效地做出决策(Result)。这样的话,您觉得怎么样?'”
“嗯,挺好,比介绍产品功能强多了!”小杨深深点了点头。
小牛说:“客户能感受到那种轻松惬意和一切尽在掌握的感觉!”
“感性吗?”我问。
“感性!这忽悠法儿还真能打动客户。”小杨说。
结合客户概念做属于客户的SPAR:
Situation:状况。
Person:某人。
Action:行为及效果。
Result:结果与感觉。
在客户某种具体的业务场景下,某人做某事,达到某种效果。
我笑着说:“特别是当你的竞争对手还在介绍产品和方案的时候,你已经在迅速给客户创造感觉,在迅速地占领他的右脑,那么你已经和竞争对手有所不同了!”
“这是在卖感觉啊!”小牛感叹了一句。
“这得在实际应用中多练!”小杨说完,想了一下,转头跟我说,“不过,老寒,我有个担心!”
“什么担心?”我问。
小杨轻咳了一下:“你说,客户会不会觉得我们忽悠他呢?”
“你觉得呢?”我笑着反问他。
小杨皱着眉头思考了一会儿,说:“哦,我知道了。如果我们针对的是客户的概念,针对的是他真正关心的问题,结合他的具体业务场景,应该就不是忽悠!”
“关键是有没有抓住客户的概念!还有,SPAR之后记得给他穿衣服……”我说。
“穿衣服?”小朱又瞪起了眼睛。
“SPAR不仅要给对方美妙的感觉,还要让对方放心,做完SAPR之后要随即拿出证据,证明我们具体是怎么做到的,否则就是在忽悠他。比如,我们一边给资料一边说‘我们是这样实现的',或者说‘我们曾经帮助某客户建立了这种系统,这是介绍'。客户接过去即使不看,他也相信你是可以的。”我提醒大家做SPAR一定要有收结动作,要确认效果。
“哦,用证据证明,让客户安心……”小朱突然想通了。
小杨想了想,说:“我觉得这个好像对EB(决策者)比较管用吧。UB(应用者)因为要使用我们的产品,也还行。可是对最难缠的TB(标准把关者)怎么办啊,比如像信息中心的人。对了,比如蓝科的宋主任,怎么给他做SPAR啊?”
小杨说的问题我确实考虑过,我笑着说:“怎么做取决于客户有什么概念,只要他有概念就可以做啊!”见小杨眉头紧锁,我接着说,“举个例子,比如上次我试着卖了一次橘子,用的就是SPAR!”
“哦?是吗,快说说!”小朱说。
“我说的卖橘子,不是在大街的地摊上卖,而是要把橘子卖给一家大型集团IT企业,一下卖出几千箱。面向公司的采购部经理,他就是个TB!”我说。
“嗯,大单!”小朱感叹。
小杨问:“你怎么用SPAR的?”
我看着小杨,说:“我说下背景。公司采购总经理姓刘,我是这样说的,‘刘总,听说公司正在考虑为员工采购中秋福利。上次您跟我说,希望采购一种礼品,它既能带给员工健康,又能体现公司对员工的关怀,还要省钱,对吧!'确认类问题,进行概念回顾,然后共同形成解决方案。‘像咱们这种IT公司的员工长期伏案工作,经常加班,饭也吃不好,很多人都是亚健康状态,现在流感又很盛行,大家需要补充多种维生素。
所以,我觉得公司可以借助这次节日关心一下员工的健康。'对方和我共同形成并确认这个标准之后,就可以关联我的解决方案了。‘从这些条件来看,蜜橘应该是不错的选择。它的维生素C含量非常高,可以补充身体所需的维生素,橘子皮洗干净还可以泡水喝预防感冒。我们这次专门从广西预订了刚上市的新鲜大蜜橘,全是优质品。我们还可以以贵公司的名义给每人发一封节日祝福信函,除了祝福,特别说一下公司选择蜜橘的原因,再说明一下吃橘子的时候应注意什么、橘皮泡水的时候应注意什么'……”
“该SPAR了吧?”小朱说。
“接下来就是SPAR了,我说,‘刘总,当大家兴冲冲地把公司的节日礼品带回家的时候(Situation),员工和家人(Person)打开一看(Action),橘子饱满干净,吃一瓣到嘴里(Action),甘甜可口。还有一封特别祝福家人的信函,除了节日的祝福,特别说明了食用方法和注意事项。大家看到公司如此关心员工的健康,一股暖流涌上心头(Result),家人看见了也会说公司对你们不错,一定要好好干(Result)。那是什么感觉呢!'一个SPAR了,还不够,他的概念很多,既要员工说好,还要领导说好,接着做。‘当员工对礼品的认同和赞扬传到公司领导耳朵里(Situation),领导(Person)对您做采购少花钱、多办事的能力大加赞赏(Action)。当您的良苦用心得到员工感激和领导赞赏的时候(Result),那是什么感觉呢?'”我说。
小杨啧啧不断:“不错,不错,橘子都能这么卖,真行!”
“所以,无论是EB,还是UB、TB,只要他们有概念,我们就可以面向他们的概念做SPAR!”我说。
“我得好好练练这招!”小朱不由地感叹。
“老寒,你觉得做SPAR的要领是什么?”小牛突然问我。
小牛问得我有些措手不及,我迅速总结了一下,说:“给客户做SPAR,第一要场景化,让客户身临其境,那幅画面就在他的眼前,这是冲击客户右脑的关键;第二要具体化,客户的场景、动作、感觉、效果具体到每一个人、每一个动作,效果和影响越具体越有效果;第三要感性化,突出感觉、感受,要有Feeling,这是SPAR的关键!”
“哦,场景化、具体化、感性化……”小朱一边磨叨,一边记录。
“小朱再追女朋友知道怎么忽悠了!”小牛笑着说。
“对,女孩儿更感性,小浪漫很管用,掌握好SPAR哦,小朱!”我笑着说。
“呵呵。”小朱脸一红,有些不好意思。
莫非这话,冲击他的概念了?
我接着说:“除了这三点,在做SPAR时,要把客户的概念,我们方案的特性、应用效果和价值,客户的感受都融入进去,最后还要有证据,顺势一推,把感觉夯实!”我说。
“就是给客户穿衣服,让他有安全感!”小马补充说。
“嗯,强调一下,做SPAR之前一定要和客户确认他的概念,别上来就扒衣服,”我提醒大家,想了想,又说,“当然,做SPAR也要关注对方的性格。如果对方是一个逻辑性很强和特别注重理性分析的人,我们就要加大理性证据的比例。SPAR不是不能用,要慎用。”
小牛说:“说的是,所有的技巧都要看对象。”
“SPAR是面向客户的感性决策,那客户的理性分析那块儿怎么办啊?”
小朱担心地问。
小朱的问题很有挑战性,我也曾经困惑了很长时间。很多情况下,包括现在有些西方的公司,认为所有的标准和价值都是可以被量化的,不能被量化的就不是价值,包括客户的感觉。销售既要面向客户感性呈现,又要兼顾理性分析的要求。怎么办呢?
“你有什么想法?”我问小朱。
小朱摇了摇头,说:“我没什么想法,就是担心过于关注客户的感性决策,容易忽略客户的理性分析。”
小杨说:“这你外行了吧!咱们不是也会给客户做价值分析嘛,效果提高了多少,库存资金占用减少了多少,生产成本降低了多少,采购成本节省了多少……这不都是理性的数据分析吗?”
我点点头:“嗯,小杨说的是价值和投资效益分析,还包括投资回收期!”
“好像在国内客户并不信这些!”小牛说。他觉得国内的客户提供的数据自己都不相信,哪能相信用这些数据算出来的东西。
“确实是。很多客户并不一定要精确地测算投资和回收的情况,更多靠感觉。不过现在越来越规范,很多客户上项目也开始做投资回报分析。”我说。
“那我们用还是不用?”小朱问。
回想起自己八年前第一次为客户做的投资价值分析,当时效果确实很出乎意料。我想了一下,说:“作为方案和优势呈现的内容,作为客户决策的理性依据,投资价值分析是必要的!我们最好给客户做出全面、精准的投资回报分析,至少要找到一些关键指标,比如在某个业务处理上的效率、完成某些工作的成本、能够增加的收入等,将这些现有指标和预期进行对比,让客户感受到价值所在;同时,要有直接的证据证明我们的产品和方案可以实现这些理想指标。当然,如果有第三方客户做过的案例指标作为参照,那就更可信了!”
“嗯,不行我就先挑些关键指标用用看!”小朱自言自语。
“如果缺少经验,就别急着给客户算投资价值!”我想了想说,“以前有个同事,和客户说用了我们的软件以后,财务人员可以从现在的十个人降低到三个人。客户一听吓坏了,说那让那七个人干嘛去啊!客户是个国企,很在意人员安排问题。”
“呵呵,不懂客户,容易臆断!”小杨得意地说。
我点点头,说:“对,用了我们的产品和方案能带来什么价值,只有客户才知道!客户告诉我们的,往往是他们眼里最重要的,所以向老客户请教是个好办法!”
“那这个什么时候说呢?”小朱问。
“可以放在SPAR后面说吧,你说呢,老寒?”小杨说。
“嗯,可以作为SPAR之后的证据,也可以作为SPAR里‘Result'的一部分……”我说。
大家边琢磨,边轻轻地点头。
“老寒,我有个事不太明白……”小马好像又有新困惑,“既然我们在‘说',可SPAR最后为什么要是个问题呢?”
我没有回答。
我的沉默换来了小杨的另一个问题:“对啊,你不是说要表达什么、用什么方式表达、用什么语速语调,这三者缺一不可吗?”
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