37.售楼的伎俩
如何让客户形成属于他自己的解决方案呢?
如何把我们的优势和客户的概念关联起来呢?
销售习惯了固有的思维模式,总在考虑如何把自己的产品和方案推荐给对方,让对方接受。
这个过程很容易忽略对方的认知和思考过程,于是成了“推销胁迫症”和“优势胁迫症”。
销售不是一句“以客户为中心”那么简单。真正的销售过程,要关注客户组织中影响决策的每个人及其主观认知,要关注每个人认知和决策的思维过程,还要关注思维过程的各个阶段的信息来源!
谈到这个问题,大家都屏气凝神,等我支招儿。
答案藏在提问者脑子里。如果不是自己思考出来的,直接给答案,对方还要再质疑、琢磨、辨别、验证,不如让大家形成自己的结论,找到自己的答案!
“对了,还记得客户决策形成的三个阶段吗?”我问大家。
“记得,记得!”小朱把自己的本子向前翻了几页,找了找,说:“客户做出决定的三个阶段:第一阶段是认清现状,形成自己清晰的概念;第二阶段是想尽各种可能,建立标准;第三阶段是根据他认为的标准基于差异做出决定。这是心理学家吉尔福德在《人类智能的本性》中对人类意识决策‘认识过程'‘歧异过程'‘聚敛过程'三个过程的论述。”
小朱如此用心,再加上不断实践,长此以往不可小视啊!
“不就是客户形成概念、制定标准、做出决定三个阶段嘛!”小杨说。
“我们以前的销售,更多是在面向哪个阶段呢?”我问。
“哪个阶段?”小朱不太明白。
“销售以前做的事情,是面向客户形成概念的阶段、制定标准的阶段,还是做出决定的阶段?”我问得更详细。
小杨想了想,说:“我们以前直接问客户有没有需求,然后直接催促客户采取行动,很少和他形成概念、一起制定标准。现在看来,应该更多面向客户做出决定的阶段销售!”
“应该面向哪个阶段?”我问。
“所有过程?”小朱疑惑地问。
“重点在哪里?”我又问。
大家木然地摇摇头。
我想了想,举了个例子:“就像买房子,我们是怎么有了买房子的概念的呢?”
“可能要结婚了。”小朱说。
“可能有了小孩儿,老人过来看孩子,一起住,不够住了。”小马说。
“也可能有了闲钱,想投资。”小牛说。
“或许就想有个家的感觉,想心里踏实一些。”小杨又说。
“小孩上学需要当地户口,否则赞助费高得吓人。”小牛又说。
我看看大家,说:“没错。我们源于这些现状和期望,萌生了买房的想法,就是第一阶段认识性思考的过程,也就是形成概念的阶段。我们形成买房子的概念会有多长时间呢?”
“哟,那可长了,估计得半年多!”小马随口说。
买房是大事,这种想法不是突然萌生的,今天这儿不方便,明天那儿不如意,是源于生活中点点滴滴的感受慢慢积累形成的。这种模糊的想法由来已久,只是没有特别清晰。
“也有快的,被刺激了突然心血来潮,立即就能决定买,”小杨觉得也不都是这样,“不过得看有钱没钱,不能代表普遍现象。”
“是!我们想一下,因为自己的内在原因决定买房子之后,去想‘在哪个地段买'‘买多大的'‘准备花多少钱'这些对标准的发散性思考,会花多少时间?”我问。
小杨歪着头回忆了一下,说:“好像不是很长,也就两三个月。真要决定买了,应该挺快的。”
“这个包括到处看房,反复比较的时间吗?”小马问。
“如果看房和比较过程中你的标准有变化,那就包括。”我说。
“那确实要两三个月。”小马说。
我接着问:“随着选择标准的形成,内心也逐渐有倾向了。在明确了‘在哪个区域买'‘买多大的'的标准之后到交钱,一般多长时间?”
小马看看大家,说:“也就几周吧,挺快的。”
“是啊。售楼小姐总是吓唬你,说什么房源紧张,都卖完了,好不容易有人退了,你如果想买赶紧来交钱啊,你就得屁颠屁颠去交钱。”小杨很无奈。
我想了想大家说的半年、三个月和几周的三个时间段,点点头说:“是不是可以说,一般情况下考虑要不要买房子,考虑买什么样的房子,到最后交钱买房,我们在‘概念形成、标准制定、做出决定'三个阶段投入的时间和精力的比例大约为6∶3∶1,可以这么说吗?”
大家沉默了一会儿,轻轻地点了点头。
“可那些售楼的,卖楼的时候介绍最多的是什么呢?”我话锋一转。
“呵呵,讲得最多的是设计多么合理,小区绿化多么棒,卖得多么好……”小朱说。
小杨白了小朱一眼,说:“得了吧,现在卖楼的都不跟你说那么多,他觉得你来就肯定想买,直接告诉你‘卖完了,没房了,想要房子留个电话吧,有了再通知你',然后过几天给你打电话说,‘有人退了一套,你想要就赶紧过来交钱,还有个客户也想要,我帮你占着呢!'就那点儿小伎俩……”大家都对这种情况深恶痛绝,不过人家房地产开发商就是牛,有本事你别买啊!
“嗯,这种现象有个前提,就是房子是稀缺资源。可如果我们销售的不是稀缺资源呢?”我用了个“魔法师回应”把这个障碍从大家眼前移开。
小牛说:“如果说房子像家电一样的话,销售偶尔也问‘想买多大的啊'‘几口人住啊',但他们满脑子都是自己的房子,没问几句就像机关枪一样,喋喋不休地讲他自己那一套!”
大家深有同感。
我想了想问:“针对我们买房子的过程,按做决定的三个阶段划分,售楼人员在关注第几阶段呢?”
“按决定形成的三个阶段来看,无论是卖楼的还是卖电视的,还有像咱们这些卖方案的,大部分是希望影响决策结果,希望客户选择我们的产品,是在关注第三阶段!”小杨说。
“销售在这三个阶段投入的时间和精力的比例呢?”我问。
“如果说时间比例……”小杨想了想,说,“销售用在‘概念形成'阶段的时间和精力很少,极少了解客户为什么要购买;用在‘标准制定'阶段的也不多,最多了解一下有什么要求;而绝大部分时间和精力都在试图影响客户‘做出决策'。比例应该是0∶3∶7,或者是1∶3∶6吧!”
我说:“小杨总结得很精辟。我们不能否认,决定形成的三个过程在客户脑子里一定是从前往后,先有概念,再有标准,再有决定。而很多销售把更多的精力放在介绍自己的产品和方案上,是假设客户有需求,拼命地呈现、告知、说服。很多培训也是在教大家怎么说。”
“对,公司的产品和方案培训,就是告诉我们怎么和客户说。”小朱插了一句。
“当我们不了解客户的概念,不知道他们的选择标准时,上来就直接呈现产品功能或方案特性,希望客户自己把功能、特性和优势与他们的概念和标准进行匹配。这相当于逆着客户的思维过程,其实是在攻击客户的决策过程,在和人的自然思维做斗争!”我说。
“啊?”小朱张大了嘴巴看着我。
沉思中的小牛也轻轻点了点头。
“结果呢……”我看着大家。
小杨说:“结果就是换来客户的质疑和顾虑,我们越努力介绍,客户越担心。”
“是啊。客户自己没有经过完整的概念形成、标准制定过程,销售就强迫着客户直接做出选择。他思想上还没准备好,就按着销售强加的一整套逻辑做出决定,事后往往发现自己被忽悠了。”我说。
小杨说:“客户做出决定还算好的!有时候客户思想上没准备好,被销售推着甚至是强迫着做出决定,客户感觉你瞒天过海!”
“没错,当被销售强推着做决定时,客户要么采取攻势提出各种反对意见,制造各种障碍,直到以销售的彻底失败而告终;要么采取守势,签了单子,经过三思之后开始为自己的决定后悔不已。这就是飞达刘经理、蓝科魏部长对我们的方案犹犹豫豫、将信将疑的真正原因!”我说。
“怪不得呢!”小朱恍然大悟,“那怎么办?”
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