32.酒香巷子深
听到我问凭什么,小朱愣在那里。
小杨这时候考虑的是他的蓝科,那个心里有别人的魏部长,还有DEF。再加上刚才的分析,小杨越发觉得魏部长有些扑朔迷离了,魏部长凭什么支持他呢?
“客户‘情有所钟、心中有人'时我们到底应该怎么办啊?”小朱困惑地问。
小杨看了看他,没好气地说:“老寒和咱聊的‘五环'不就是为了把我们从‘第三者'变成客户的‘梦中情人'嘛!关注客户的感受,客户感觉到被关注了,他的问题和困惑被我们重视了,我们比对手做得好,他能去爱别人吗?”
“小杨说得对,怎么从配角变成主角要使用合理的技巧。刚才是告诉我们如何根据信息做出判断。”我说。
“别说判断了,就算知道了客户的概念,也不知道怎么说才能打动客户啊!”小杨还想着他的蓝科。
我呵呵一笑:“不知道怎么说,就要先搞清楚要说什么!”
小朱瞪着眼睛问:“‘怎么说'和‘说什么'不一样吗?”
我摇摇头:“‘怎么说'是表达的形式,而‘说什么'是想要传达的信息。”
小朱缩了下脖子,低下了头。他只知道“啪啦啪啦”说个没完,根本没考虑过为什么要说这些,更没想“怎么说”。
小杨说:“嗯,以前都是和客户说我们的公司和产品,后来知道了要说产品特性和亮点,再后来知道了要和客户说方案的价值和优势。今天才知道,要结合客户的概念呈现差异优势,否则说再多也没用!”
“是,客户基于我们与他人的差异做出的决策,必须找到差异化的优势,并与客户的概念关联起来!”我强调说。
“这不难理解。”小杨淡淡地说。
我感觉有些不妙,小杨这么淡淡一说,很可能他忽略了重要的东西。这必须引起重视,否则任何一个小的疏忽,都能让人后悔不迭。
想到这里,我突然说:“对了,我问个问题,俗话说‘好酒不怕巷子深',你们说好酒怕不怕巷子深呢?”
小朱马上说:“好酒当然怕巷子深了,现在竞争这么激烈!”
小杨想了想,说:“真正的好酒,应该不怕巷子深。你想想,那么多中华老字号,不都扎在胡同儿里吗?真正的好东西,不看广告看疗效!”
“嗯?”我笑了笑。
“好酒还是怕巷子深!”小朱说。
“我觉得不怕。”小杨又说。
“怕,还是不怕?”我又问了一遍。
他们面面相觑,不明白我要说什么。
看着沉默的小杨和小朱,我说:“大家有没有听说过,《古兰经》中有这样一句话‘恶魔唯愿你们因饮酒和赌博而互相仇恨',信奉古兰经的伊斯兰人是不饮酒的!”
小杨和小朱好像想起了什么。
小朱突然冒出一句:“哦,他们不喝酒!”
“所以,好酒,巷子深与不深,跟它有关系吗?”我问。
小朱和小杨都摇摇头。
优势要和客户的概念相关联,说起来容易,但大家仍然容易陷入思维桎梏。
“呵呵,我们还是太习惯从自己的角度考虑问题了!”小杨自嘲般笑笑。
我也笑了:“每个人都习惯从自己的认知出发进行思考,这是人的思维惯性,不是谁的错!
要成为一个顶级销售,就要挑战和克服自己固有的思维模式,学会‘放下'!”
小朱挠挠头,他感觉自己很倒霉。别人做销售都轻轻松松上道了,可自己怎么自从碰到老寒,就觉得什么都不对劲儿了呢?他有时候又莫名地感觉自己很幸运,这些听上去都很有道理。
小杨说话了:“对了,老寒,我记得有一种呈现方法叫‘FAB',你怎么看?”
“哦?‘FAB'是什么?”小朱瞪着眼睛问。
“小杨,你怎么理解‘FAB'呢?”我问。
小杨想了一下说:“我们做销售的经常挂在口头。‘FAB'的‘F'就是功能,指产品的性能;‘A'是特点,指产品的功能如何帮助客户;‘B'是利益和价值,产品有这样的功能,客户基于这样的特点,会得到什么利益和价值。这就是‘FAB'说服法。”
“哦……”小朱记录完,皱眉看着笔记。
“我理解是这样的,比如说这个玻璃杯子有个把手,喝水的时候可以握着这个把手,倒了热水之后,既能拿牢拿稳,又不至于烫到手。小杨,是这个意思吧?”我看了看小杨说。
“对,‘有个把手'就是属性和功能‘F',‘握着这个把手'就是特点和作用‘A',‘不至于烫到手'就是它对我们的好处和价值‘B'。就这么简单!”小杨点点头,他对“FAB”了解很深入。他又转头跟我说:
“老寒,你怎么看‘FAB'说服法?”
“这个嘛,”我想了想说,“存在的就是合理的,大家用了这么长时间,又这么普及,一定有它的道理!”
“和‘五环'相比呢?”小杨打破砂锅问到底。
我说:“我们可以分析一下,‘FAB'的‘F'也就是属性和功能,这是从什么角度出发的呢?”
“应该是从我们的产品吧?”小朱说。
“嗯。如果一个人不喜欢喝热水,而是喜欢喝温水或凉水,这个特点对他还有价值吗?”我又问。
小朱摇摇头。
“所以,我觉得‘FAB'是从产品的角度、销售的角度出发,并不全是从客户的角度出发的。如果没有了解客户真正的需求,很容易把产品特性和利益作为卖点,努力地去说服客户接受……”我想了想说。
“你的意思是不好?”小杨用怀疑的眼光看着我。
“不是不好,而是要用好!深入了解客户的概念之后,再用这样的方法有针对性地呈现。类似‘FAB'的呈现方法是假设产品的某种特性能给客户带来利益,只要我们说出来客户就会购买。
实际上,前提是只有客户关注并接受了这些利益才有效。如果强行向客户推荐与他的概念无关的特性,那也是一种推销,甚至是一种求败的方法!”我说。
“是吗?”小朱迷茫了。
我想起了买车的经历,说:“在我们买车的时候,4S店的销售看我们想买自动豪华版,强力推荐加一个车载DVD,说有导航功能,不至于在开车时找不到路,可视倒车监控在倒车时也更安全,还可以在车上看DVD!”
“比我还能忽悠!”小杨说。
“对啊,他说的这些功能、特点和价值都没错,但这些利益我们根本不需要,也不想要!”我说。
“为什么?”小朱问。
我说:“这车是在市内开,那一亩三分地上哪条路不清楚?装个可视倒车监控,感觉是在侮辱司机的车技。DVD容易让开车的人分心,不安全。所以我们觉得这些功能根本不需要!”
“所以,销售无视你的概念,强力推销,你很反感,对吗?”小朱问。
我点点头。
“看来,‘FAB'也好,其他的话术也好,即使是再好的优势和价值也要针对客户的概念,否则都是无效的!”小杨得出了结论。
“所以,‘FAB'可能换成‘BAF'比较合适!”我说。
“换过来?”小朱不解地问。
“对,从客户的概念开始,客户想实现什么、得到什么利益‘B',这需要具备什么特点‘A'才能实现,最后说明产品有什么‘F'可以满足。这样的逻辑比较合适!”我说出了自己的看法。
“嗯。”小杨微微点点头。
“那什么才算真正的优势呢?”小朱皱着眉问。
随着市场竞争加剧,各家公司产品本身的差异越来越小,各种概念和名词满天飞,客户都不知道听谁的,真成了“乱花渐欲迷人眼”。销售要找到客户眼中区别于竞争对手的差异,就像沙里淘金一样难。可如果找不到,和对手岂不就没有差别了吗?究竟是什么会让客户觉得我们比别人强呢?
必须找到一种区别于竞争对手的差异优势,这种差异优势必须是从客户的概念出发,在客户看来是重要的优势。这种差异优势还必须是独特的,最好是自己有而对手没有的,即使双方都有,至少也是我们和客户达成共识的优势。
“老寒,是不是以前讲的公司实力、产品技术的优势,现在看来都不是优势了呢?”小杨打破沉寂。
意料之外的事情会让人惊讶,并能引起对方的兴趣和思考。吸引注意力的最好方法,就是突破人们已有的思维模式,这需要丰富的专业知识,同时要考虑是否与客户的概念相关,对客户意味着什么。关注客户的想法,为客户着想是吸引客户注意力的前提。
“也不能这么说,关键看这些优势是不是冲击到了客户的概念,是不是客户关注的,”我说,“还要看是不是独特的!”
“独特的?”小朱问。
“对,独特的,我们有而竞争对手没有的!”我漠然地望着窗外,这样的优势确实遍地都是,但又确实很难找。
“不可能!我们有的,竞争对手都有!”小朱觉得根本就没这样的优势。
“是吗?”我扭过头来看着他俩。
小杨点点头,说:“这样的优势越来越少了。”
“那好,我问两个问题,第一,你们说的这个优势是针对谁的优势?”
我问。
“竞争对手啊!”小朱回答。
“哪家竞争对手?竞争对手的哪款产品、哪个方案?”我追问。
小朱看看小杨,不说话了。
“别忘了,销售卖的不是一款产品或一个方案,而是多款产品或多个方案,是根据客户需求而定制的方案,是客户的方案!这就没有固定的优势或劣势可言!再小的公司、再差的产品也总能拿到订单,再大的公司、再好的产品也有丢单的时候,为什么呢?”
“嗯,因为他们总能发挥自己的长处,就像非洲草原上的动物一样,谁都有生存的理由!”小杨说。
优势和劣势都是客户眼中的,不是产品或方案本身的。产品只有特点,没有优点和缺点。客户针对他的概念看到优势和劣势,抛开概念产品就没有优劣势可言。
“所以,你强大不强大,要看你针对谁而言,比如,在草原狮子跑不过羚羊,但进了树林羚羊就跑不过狮子!我们的优势也要看对象,是在特定的项目里,在特定情况下针对某家对手的某个方案的优势!现在我们说优势没有了,是销售变懒了,总想拿一种优势应对各种竞争情况。
那种针对所有竞争对手的‘广谱优势'是没有了,但细化的独有的优势一定存在,就看你能不能发现!做销售的,就是挖地三尺,也要把它找出来!”说完我看着小朱和小杨。
又一阵沉默。
不是没有优势,是我们没有发现。不是不能发现,是懒得发现。
小杨开口了:“以前考虑的优势太粗、太想当然了,总想找到一些顺手拿来的优势,现在看来不行了,还是自己的功夫下得不够深!”
“大无其外、小无其内,这就是方案销售的奥妙所在!”我说。
小朱屏住呼吸。他前面的路还很长。
我看了看大家,接着说:“刚才说的是针对谁的独特优势?还有,是谁眼中的优势?”
“客户眼中的!”小朱随口而出。
“对!就像那次我们买车,帕萨特4S店的销售员介绍‘这款车的风阻系数在同类车中是最低的,不仅提速快,还省油'。在销售员眼里这确实是优势,但是是我们眼里的优势吗?”我问。
“可能跟你的概念没关系!”小杨说。
“这算不算优势呢?”记得销售员介绍的时候,我正用手敲车的后门,感觉这钢板越来越薄了。
“客户眼中的优势,嗯!还有呢?”小朱问。
我目光空洞地望着窗外,沉思了一会儿,说:“那又怎么样?”
“什么怎么样?”小朱没反应过来。
我看了他一眼,“即使我们有这样的优势,那又怎么样?”
“怎么样?”小杨问。
“这优势对客户意味着什么?”我说。
“是啊,‘这个优势对客户意味着什么,那又怎么样呢',很有挑战性啊!”小杨自言自语。
小杨觉得,要想知道这个优势“对客户意味着什么”,先要知道客户的概念,还要知道我们的优势所在,更要知道这个优势能带给客户什么价值和影响,包括业务层面和个人层面的,并且还得是客户眼中的优势!
搞清楚这些,需要专业的知识。
“谈了优势的价值,你觉得客户相信吗?”我又问。
小杨眯起眼睛思考。
“有时候销售都不相信,对吧?”我看了看小杨,又说,“要想让客户完全相信,就要拿证据说话,要问自己‘何以证明'。”
“证明?”小朱问。
我举例子:“比如说,客户的计算机中心想自己开发软件,而我们希望他们购买我们的产品,这时候就要了解他们的概念。假如他们的概念是‘安全'‘适用'‘成本低',这时候我们可以和他们探讨‘安全'‘适用'和‘成本低'之间的关系。”
“嗯,有时候安全、适用和成本低是矛盾的。”小杨插了一句。
“客户关心的成本是一次性投入的成本,后续的维护成本呢?另外还要考虑如何才能适用,一家供应商有几十万家客户,同行业也有三百多家客户,供应商如此多经验累积,对客户的适用性有什么帮助呢?”我说。
“当然有帮助!”小朱说。
“客户或许也觉得,找一家有丰富经验的供应商,使用一套应用广泛、成熟的系统,未尝不是好事。他们认识到我们这项优势的时候,为了增强他们的信心,就需要拿证据来证明了!”我说。
“什么证据?”小朱问。
“比如,行业成功案例集,其他企业类似的需求和解决方法,让客户看到我们的优势是真实的,从而让客户更相信!在适当的时候提交证据,而不能像很多销售一样上来就把资料丢给客户。”我说。
小杨不好意思地笑了笑,他以前确实是这么干的!
“法庭辩论的时候,律师刚上来并不是一下子抛出所有证据。他知道取得每一份证据都花了极高的成本,都来之不易。辩护时,他们先通过询问了解当时的情境,也让陪审团听到事情完整的经过,然后在逻辑最薄弱的环节,适时地亮出证据,从而使自己的推理和逻辑无懈可击……”我说。
“建立优势这么难!”小杨默默地说。
“是啊,以前只要把资料给客户,介绍清楚就完了,没想到这么复杂!”小朱跟着说。
“复杂不复杂,在于意识的转变和习惯的养成。当我们这么做了,就会和竞争对手不同!”我顺势忽悠了一下,接着问,“小朱,关于独特差异优势,你记了几条?”
小朱看看本子,说:“五条!‘有什么优势'‘针对谁的优势'‘谁眼中的优势'‘那又怎么样'‘何以证明'!”
我看看他们俩,问:“还有什么问题吗?”
小杨迟疑了一下说:“我们的优势可能是什么呢?”
“跟客户概念有关,能帮客户‘实现什么、解决什么、避免什么'的都是优势。”我说。
“比如说呢?”小朱问。
“比如说‘你'这个人,和客户接触的过程中,你很尊重客户、很替客户着想,给他的感觉很好,如果其他方面全都一样的情况下,‘你'不就是优势吗?”我说。
“呵呵,这……”小朱憨憨一笑,“还有呢?”
“还有,比如我们公司的背景和发展趋势,甚至地理位置也可能成为优势!”我说。
“地理位置也是优势?”小朱问。
我点点头:“我曾经有个项目,竞争对手到他们那儿要飞三个多小时,客户感觉在协调事务和服务及时性等方面难以保障,而我们总部离他们近,这也是他的概念!”
“哦!还有呢?”小朱问。
“还有,比如我们的产品、客户群基础、技术先进性、专业经验、行业咨询能力、服务能力、方案适用性、实施计划、后续服务成本、针对性的培训、战略合作等,这些都可能成为我们的独特优势!”我说。
小朱看了看我,欲言又止。
小杨下意识地说:“这也算‘独特差异优势'?
这些以前不是都在说吗?”
“以前没和客户的概念关联,客户不认为这是优势,我们只是‘王婆卖瓜,自卖自夸'!”小朱说。
我笑了,说:“不错!其实有很多优势我们自己没发现,因为不知道客户的概念,只是在呈现自己认为的优势。如果从客户的概念出发,通过客户的眼睛寻找,找到‘独特差异优势'就不那么难了。换个角度,用心发现,优势无处不在!”
小朱和小杨点点头,这些以前确实没有想过。
同时,小杨脸上又滑过一丝忧郁。
“怎么了,小杨?”我及时询问。
小杨摇摇头,他感觉要搞清楚这些东西要下大功夫。拿他的蓝科来讲,第一个问题就没有办法回答,“针对谁的优势”,是DEF吗?DEF会提交什么方案呢?客户又是怎么看的呢?
想到这里,小杨说:“看来,拜访准备里要加东西了,光有‘客户的概念'‘行动承诺'‘有效商业理由'不行了,还要考虑‘差异优势'‘对客户的价值'‘证据'。否则了解到客户的概念,该说的时候还是说不上来!”
“嗯,准备独特差异优势时,要多问自己‘我可以,别人不可以吗'。如果在客户看来别人也可以,就没必要再说了。还要多问自己‘那又怎么样'。如果答不上来,说明还不清楚对客户意味着什么,甚至不清楚客户的概念是什么!这两个问题,多挂在嘴边,多问自己!”我赠送了大家两个差异优势的法宝。
天已经彻底黑了下来,黑得怕人。
小杨和小朱已经不那么沉重了。
他们要做的,就是结合自己的项目认真地分析、准备!
“老寒,这么晚了,一起吃饭吧!”小朱合上本子跟我说。
“不了,回去熬粥!”我站起身。
“老喝粥也不行,一起吃个饭吧!”小杨关切地说。
我看看他们,郑重地说:“我的概念是喝粥、养胃,晚上还要写些东西!”
“哦,那就不勉强了!不能做违背客户概念的事情!”小杨应了一声,他知道再劝就是好心办坏事。小杨也想利用晚上的时间好好分析一下魏部长,还有陶部长、宋主任,看他们心里到底有没有人,应该给他们呈现什么优势。
“那老寒,飞达的事……”小朱弱弱地说。
“飞达怎么了?”我问。
小朱挠了挠脑袋:“我明天要拜访他们的商务部经理,你看……”
“又让老寒跟你一起去啊?”小杨说。
“呵呵,深入实践多采风,才能写出真东西!”我和小朱说,“如果明天没什么要紧的事,可以和你去,几点?”
“上午十点!”小朱回应干脆。
“好,电话联系吧。”我说。
我确实想看看,经过两个多月,小朱到底有什么进步,还有哪些不足。
咦,上次和龚总交流效果很一般,怎么又能成功约到商务部经理呢?
莫非有什么玄机?
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