29.有啥不一样
了解到客户的概念却不知道该怎么应对,小杨彻底郁闷了,闷闷不乐地开着车。
“我现在越来越怕拜访客户了……”小杨怨声载道。
“不至于吧?”我笑着说。
“太难受了!”小杨打了一把方向盘拐进便道,到公司了,“今天你得给我说明白,要不以后还怎么干销售啊!”
看着愁眉苦脸的小杨,真有些于心不忍,都是被我搞的。我看看表,想了一下说:“好吧,去我办公室!”
刚下车,我口袋里的手机嗡嗡响起来,是小朱。
“哎,小朱。”我接通应了一声。
“老寒,忙吗?”小朱问。
“还行。”
“方便不?和你说个事儿!”小朱确认了一下。
“方便,说吧!”
小朱急促地说:“还是飞达的事儿,想跟你请教呢!”
“别说请教。怎么了?”
“在公司吗?要不找你当面说吧!”小朱说。
我看了眼小杨,说:“哦,也行吧。小杨在我这儿……”我没说和小杨刚从蓝科回来。
“那正好,一块儿帮我分析分析。”小朱觉得难得两人都在,他觉得小杨经验比他丰富多了。
“到我办公室吧。”我说。
小杨迷茫地望着窗外积雪蜿蜒的远山,说:“还是你好,在这儿看看书、上上网,不用扛业绩,还有景儿看,哪像我们,整天被压得喘不过气来!”
“有什么不一样吗?”不是第一次听到这话了,还有人说我找了个舒服的地方养老了,我都一笑而过。
小杨没想到我这么问:“当然不一样了,你多舒服!”
小杨觉得这是个清闲的地方,可不知道我像他这年纪的时候,也曾经早晨五点踩着没脚的大雪去见客户,也曾经为项目愁得彻夜无眠,也经常凌晨三点还在分析第二天的商务怎么谈。
小杨这么想也不怪他,每个人当下的处境和动机是决定概念的根源。
“让你来干我这活儿,你愿意吗?”我问。
“愿意啊!可又没那道行!”小杨自嘲加惋惜。
我笑了:“呵呵,其实我来的时候,也有领导说没什么意思,让我负责一块儿业务。我有我的理由,你知道是什么吗?”
“什么啊?”小杨瞪着眼睛。
“天机不可泄露!”我神秘地笑了笑,说,“反正我有我的理由!”
小杨被业绩压得喘不过气来,整天被客户搞得极度郁闷,这是他的现状,所以他眼里我这份工作就是清闲、没压力。换个带着兄弟冲锋陷阵的事业部老大,他们也觉得这就是养老的!面对差不多的职责和待遇,决定每个人怎么看的,不是职责和待遇本身,而是每个人的概念!
“你是怎么想的?”小杨问。
“你是说我怎么愿意干这工作吧,这个,保密!”我卖了个关子,“其实这和魏部长为什么不愿意给行动承诺,一个道理!”
“是,每个人的决定,都源于自己的概念。”小杨说。
这时候,门被推开一条缝,小朱露出脑袋冲我一笑:“聊着呢!”
“来,坐!”我招呼小朱,“正聊客户为什么选择呢。你的飞达怎么了?”小朱一定遇到了什么困惑,这时候如果继续原来的话题,小朱很可能听不懂,也听不进去。
“我刚了解了一些关于飞达和龚总的情况,想去拜访,可不知道该怎么说。”小朱不好意思地笑了笑。
“正聊到关键地方,别打岔!”小杨说。
我笑了笑,说:“可能我们遇到了同样的问题。小朱,要不先接着聊刚才的话题,会涉及和客户‘怎么说'的问题,或许对你也有帮助。聊完再说你的,怎么样?”
“好,知道你们也不闲扯。”小朱憨憨一笑。
我把目光转向小杨:“你做过实施,有专业知识和行业经验,方案也能自己做,可你知道‘怎么说'吗?”
“以前知道,现在不知道了!”小杨面露愁容。
“你这么专业还不知道?”小朱困惑地问。
“按说这可是专业销售的优势啊!”我笑着说。
小杨有些不好意思:“以前觉得,见客户最重要的就是说。等知道了客户有概念,说得越多客户越反感,成了‘推销胁迫症'后,真不知道该怎么说了!”
很多“有知识”的销售做呈现,往往跟打机关枪似地不给客户喘息的机会,一直努力地说服客户。现在发现,专业知识有时候也会成为障碍,验证了“知识越多越反动”的道理!
小朱怎么也想不明白,有知识是“推销胁迫症”,没知识又不知道说什么,到底该怎么办呢?
“行业知识、方案和产品知识都很重要,这些是基础技能,但要用合理的方法告诉客户,方案到底能干什么,要让人感觉可信!”我说。
“怎么才能可信呢?”小朱问。
“问题在于,销售认为重要的信息,客户却不一定认为重要。我们认为的优势,客户却不一定这么认为。销售总忘不掉自己的产品,忘不了销售!”我说。
“取决于客户的概念!”小朱说。
“对,重不重要、是不是优势不取决于我们,取决于客户,取决于客户的概念!”
小杨点点头。
“客户的思维是管状视线,只关注自己认为重要的事,关注自己的概念。我们的优势,必须和他们的概念有关,他们才认为有价值。销售必须找到方案与客户的概念之间的结合点,并把两者关联起来,否则说得再多也没用。我们以前说的那些,跟客户的概念有联系吗?”我问。
“别说联系,连概念都不知道。以前都是棍扫一大片……”小杨摇摇头。
“我不会说,只能拉着顾问一起去!”小朱说。
“那顾问表现怎么样?”我问小朱,又看了眼小杨,他以前是顾问。
“表现?不和客户争执就烧高香了!”小朱心情复杂。不否认顾问有水平,可有些顾问满脑子自己的概念,自己都是对的,客户都是错的。一幕幕激烈争执的情境,小朱记忆尤深,苦果只有自己吞了。一朝被蛇咬,十年怕井绳。
“以前不知道概念,难道就没做下来单子?”小杨感觉有些不舒服了。
“这个问题很好,这正是我之前引以为豪的地方。觉得不用客户张嘴,直接说出问题打动他,就像个什么都懂的医生,更像个算命先生!”我说。
“听说过,你不用调研,直接给高层讲方案,都不会失手,因为你对行业太熟悉了!”小杨说。
“是,这与概念不矛盾。两种情况:或者是客户理性和成熟,会听我们的话里什么是有用的;或者是因为我们的行业方案,经过客户验证,有一定的典型性和普遍性,一般与客户的概念有交集。”
“你的意思是说运气好,撞上了?”小杨问。
“现在来看,客户越来越成熟,概念也会更具体,并且每个客户都有自己的实际情况,关注的重点也不一样。如果能把握好客户的概念,你就能更上一层楼,成为超级销售。你觉得呢?”我征求小杨的看法。
“没错!”小杨很认同,片刻又略带迟疑地说,“不过,要是竞争对手也知道了客户的概念,或者不知道,但方案和优势正好瞎猫碰上死耗子了,我们怎么办?”
“你在问怎么面对竞争吗?”我需要确认他的问题。
小杨一定有预期的答案或不清晰的谜团,把问题抛回去让他细化一下,或试着让他自己找到答案。如果直接给答案,就很容易引起质疑或拒绝,解释成本太高。
“对啊,比如说蓝科陶部长、宋主任、魏部长怎么看我们和DEF呢?”小杨果然沉浸在自己的世界里。
小朱眼睛一亮:“老寒又跟你去蓝科啦?”
“我在给老寒找案例,让你们少走弯路。”小杨看了小朱一眼。
“哦。”小朱缩了一下。
我看着小杨问:“陶部长也好,魏部长也好,如果做决定,是冲动呢,还是经过理性思考的呢?”
“这还用说,上项目不像买衣服,一般都要经过长时间的思考,理性选择,很少冲动!”小杨说。
“不是理性分析,感性决策吗?”小朱在旁边问。
“做出决策那一刹那是感性的,而分析比较的过程是理性的。我们不仅要关注决策那一刹那,更重要的是参与客户理性分析、比较的过程。销售应该影响的是客户的分析、选择过程,从而影响客户一刹那的决策。”我说。
“方案、产品、服务,比较来比较去,最后还不是看价格?”小朱有些无奈。
小杨的思路总是被打断,有些恼火:“比价格?那是因为你没让客户看到价值!”
“如果客户觉得没什么不一样,即使有差别也不是他关心的,那只能比价格了!”我缓缓地说。
“如果价格都一样,什么都一样,怎么办?”小朱较真儿。
“有对双胞胎姐妹,你会娶谁?”我问。
“那就抓阄呗,不行撞天婚!”小杨奚落小朱。
大家哈哈一笑。
小朱的笑声中带着苦涩。
有些差异是理性的,可以通过分析、比较得到。有些差异是感性的,那是一种不同的“感觉”。当理性差异相对不大时,感性差异就发挥关键作用。有时候也会源于感性差异,寻找并强调理性差异。
“客户根据自己的差异而决定‘购买',根据我们的差异而‘决定'购买!”我的重音分别放在了“购买”和“决定”上。
小朱却瞪着眼问:“不一样吗?”
“当然不一样,客户根据自己现状和期望的差距决定买不买,而做出决策会根据我们与竞争对手的不同决定买谁的!这你不懂!”小杨再次奚落小朱。
两次奚落,或许就是因为小朱总打断小杨的思路,不谈小杨关注的话题,小杨对小朱的报复。
“那客户买东西为什么要选好几家对比呢?”我问。
“压价呗!”小朱脱口而出。
我没说话。
“想选个最合适的!”小杨说。
我笑了:“选择女朋友,是不是也同时多找几个比较一下呢?”
人的意识是“先入为主”的。在人的潜意识里,对外来信息的第一反应,是从自己的意识中寻找与之匹配的信息进行对应。
小朱不好意思地笑了:“要是我找女朋友,肯定是先有了想找一个的念头,然后就琢磨找个什么样的呢,一边想一边看有没有合适的……”
“所以看女孩儿贼眉鼠眼的!”小杨不怀好意。
“其实,不是什么样的都合适,我自己心里的标准也模模糊糊,能不能碰上看情况吧!”小朱眯起眼睛回忆着。
“碰到了吗?”小杨问。
小朱脸一红。
我问:“如果碰到个女孩儿,你觉得比较合适,她也不反感,你还找别的女孩儿吗?”
“那肯定不能……”小朱不好意思地说。“不过看见别的女孩儿,心里或许会默默地比较一下,结果发现还是自己的不赖……”小朱轻声说。
情人眼里出西施,对一个女孩儿有感觉了,往往觉得她比别人好。
“这是人的一种心理,和客户采购的心理类似。你有没有这样的感觉,买房、买车、买电视机或买手机,其实自己心里已经有倾向了,可总下意识地比较一下其他的,比较半天,总想找出哪一点不如自己看中的那个,以此来证明自己的决定是对的。”我回想买东西的经历。
“有!”小朱前不久刚买了个手机。
“就连买房的时候,自己都要交定金了,还跑去其他的售楼部看看,甚至看到户外广告,都和自己选中的那套比一下!”小杨说。
“客户为什么要货比三家呢?”我又问。
小杨沉默了一下,说:“也不太一样,有的是找了一家不合适,想找家更合适的;有的是因为找的这家表现不尽如人意,想看看其他家的表现;也有拉几家进来陪标的!”
客户为什么已经选中了供应商还要再邀请更多家进行评估?需要别人看到自己工作勤奋;制度上规定必须货比三家;客户需要验证自己的决定;客户还想多了解一些其他问题;让其他人参与评估,可以换取对自己的认可。
“一般是这样。还有的时候,心里已经有倾向了,通过比较找出几家的不同,验证自己的想法,从而找到安全感!”我拓展着可能。
小杨想了想,说:“客户好像是有这个习惯,特别是以前没有买过的,像控制系统、管理系统,或什么新技术,他们没做过,也不懂,不放心。”
“通过对比发现差异,把这些差异与自己内心认为重要的标准做比较,从而决定最终买谁的,是这样吗?”我确认这个结论。
小杨托着下巴努力思考,慢慢地点着头。
“哦,这么回事啊!”小朱轻声说。
我点点头:“客户要看到你的差异,然后与他内心的标准做匹配。销售要了解客户已有的标准,基于这些标准,帮助客户通过比较发现差异点!”
“是帮客户发现差异,不是呈现差异?”小杨投入地倾听,抓住了话里的关键点。
“帮客户发现差异,是客户自己发现的,我们只起辅助作用。而呈现差异是我们给出来,希望客户接受!出发点不一样!”我说。
“如果客户心里还没有标准呢?”小朱问。
“是啊,如果客户关注的一些差异优势我们没有呢?”小杨担心地问。
此问一出,大家都沉默了。
有些方面我们就是不如竞争对手,如果客户认为重要,那岂不是没机会了吗?难道我们就心甘情愿地离开吗?
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