13.提问引发思考
“还是捕捉不到客户的概念。”小朱仍然疑惑。
“事因难能,所以可贵。捕捉到客户的概念,绝不是问一两个问题就能完成的。只有知道客户为什么买,我们才能开始卖。问,只不过是第一步。”我说。
小牛说:“接下来呢?”
“要帮助客户达成目标,实现销售,我们还需要知道什么?”我问。
小牛说:“客户的概念、决策流程、谁会参与、下一步安排、会有什么变化……太多了!”
“需要了解的信息很多,是吧?”我再次确认。
“嗯。”小朱说。
“继续问!问想要知道的各种信息,问‘信息类问题'。拿开遮挡在眼前的那块黑布,看到事情的真相!”我说。
“又冒出个‘信息类问题'?”小朱随口说。
“是,用‘信息类问题'了解各种新信息,这是获取客户概念的开始。比如,客户想实现的目标是什么,现状是什么样的,客户希望怎么样。”
销售很多时候不愿意问,总觉得不让客户张嘴,自己说出来直接切中要害,那是“我懂你”“我专业”,那是“真功夫”!
事实真的是这样吗?
如果客户不和我们分享他的想法,他会真的购买吗?如果不了解客户的想法,我们的方案在客户看来会有效吗?我们买东西都有这样的经历,当我们说出自己的想法和意见时,说明才真正开始具有购买意向。如果销售连我们的意见都不听,我们会信任他吗?会因为销售说的原因而购买吗?再怎么专业,能比客户更懂客户的业务吗?再怎么懂,能比客户更懂他自己的想法吗?
这是在自以为是地碰运气。
“有时候我们还真提不出好问题!”小牛感叹道。
我看了看小朱,想起他问飞达科贸龚总的问题:龚总,这次咱们希望上什么系统,管理哪些业务呢?龚总,您关于这次信息化的建设,会选择哪些部门开始实施呢?龚总,其实解决方案什么样无所谓,每家公司都有自己的特点,不知道您希望借助这套系统实现什么呢?
我问小朱:“你问龚总的那三个问题就是信息类问题,因为你想获得信息,效果怎么样?”
“不怎么样,龚总都不愿意回答。”小朱有些无奈。
“他为什么不愿意回答?”我问。
“谁知道,可能是他没想清楚吧。”
“嗯。小朱,你什么时候结婚啊?”我突然问。
小朱一愣,看看我说:“你说啥呢,我连女朋友都没有,问我什么时候结婚,鬼才知道!”
“那你会选谁做女朋友呢?”我又问。
小朱更摸不着头脑:“没事吧你?我怎么知道选择谁做女朋友!”
“其实,找谁无所谓,天涯何处无芳草!关键你要想好找女朋友干吗!”我又笑了。
小牛乐了:“还能干吗?过日子呗!”
是啊,找个女朋友干吗呢?做家务、烧火做饭、洗衣服、照顾老人、关灯说话、养活孩子、心灵的归属、温暖的港湾……可真正触动小朱结婚的原因是什么呢?
“所以,小朱问龚总的三个问题很好,可是龚总为什么不回答呢?就好像我刚才问你的问题,你怎么不回答呢?”我问小朱。
“关键是我不知道怎么回答!”小朱争辩说。
“那不得了!你的问题,龚总知道怎么回答吗?”
小朱好像有些明白。
“所以,信息类问题不是直接问‘你买什么,买多少,什么时候买'这类客户也不知道的问题。
这都是站在销售的角度问的,并不是站在客户的角度问的。这么一问,客户就会觉得你想推销什么,在他眼里,你就是个急着卖东西的推销员!”这是我的看法。
“那怎么问呢?”小牛问。
“忘记自己的产品和方案,站在客户的角度来问。把自己换位假想成客户,这时候客户可能关心什么,就问客户什么。”我说。
“挺难理解。”小朱说。
“小朱,你现在的生活怎么样啊?”我突然问。
小朱一愣,说:“什么怎么样啊?”
我微笑着,没有说话。
“就那样呗,租的还是那间房,自己住得也挺随便。虽然有些脏乱差吧,男人谁不是那样!”小朱随口说。
“那你平时吃饭怎么吃?”
“早饭煎饼果子或肉夹馍,午饭在公司或者外面随便吃点儿,晚上吃盒饭,简单!”小朱对答如流。
“老这么吃,舒服吗?对身体有什么影响吗?”
“……”
“你的衣服谁洗?”
“自己洗。”
“什么时候洗?”
“周末呗!有时候躺着真懒得起来,没办法!”
“哦,你对现在的生活状态并不满意,可以这么理解吗?”
“还谈什么生活状态,日子能混下去就不错了!”
“如果你累了一天,回家推开门,有人给你做好了可口的饭菜,闻到香喷喷的味道,你一整天的疲惫感立即消失大半,还有个美女体贴地看着你,吃完饭一起收拾卫生,温情脉脉地说说话,那日子感觉怎么样?”
“那日子,可遇不可求!”小牛打断我。
“小朱,我有个表妹现在单身,她擅长做饭菜,挺体贴人的,想见见吗?”我说。
小牛忍不住笑了:“老寒,原来你在‘销售'表妹啊!”
小朱有些不自然,他有些当真:“不会吧,涮我!”
“不涮你,你怎么能有感觉!我问你什么时候结婚、找什么样的女朋友,你不知道怎么回答。可刚才的对话,你感觉怎么样?”
“还行吧,我倒也没怎么防备。”小朱说。
“所以问具体问题,了解客户信息,从他的现状、处境或期望问起,千万不能过于直接和生硬。具体的问题客户才好回答,也更接近于客户的概念。像‘您对信息化的期望是什么'‘您现在有什么困难或问题吗'这类泛泛的问题,往往得不到答案。”
“具体?”小朱总是问那些泛泛的问题。
“咱们做个测试吧!”我说。
“好啊!”
“请在十秒钟之内,说出尽可能多的‘白色'的东西,开始!”我说。
小朱和小牛翻了翻眼,疑惑地问:“白色的?”
“对,你能想到的所有白色的东西,任何东西!”我说。
大家四下望望,皱着眉头想了起来。
过了五六秒。
小朱慢慢地说:“白云、白色的车、白衬衣……”
小牛也跟着列举出了三四种。
我笑了笑,又说:“我们再做一遍。这次,请在十秒钟之内说出尽可能多的‘冰箱里'的白色的东西,开始!”
小朱想了一下,说:“酸奶、豆腐……还有冰块、隔层……”
“怎么了?”小牛问。
“你们觉得这两次有什么不一样?”我问。
“第二次反应更快,想出来的可能也更多一些。”
“是什么原因呢?”我又问。
“第二次思考的范围集中,更聚焦,能想出来的东西就更多一些。”小朱说。
我笑了:“那我们是问客户‘您对信息化的期望是什么'‘您现在有什么困难或问题吗',还是问一些针对他的具体业务、具体处境的问题呢?”
“嗯,我们问‘您对信息化的期望是什么'时,客户往往会说‘这方面你们是专家,你来告诉我应该怎么做'!”小朱回答。
“客户一时不知道从哪儿下手,不能聚焦地思考,还是要问具体的问题!”小牛总结。
“除了问具体的问题,还要通过开放式问题了解客户的现状、处境和期望,顺着客户的回答继续深入,获得更多、更具体的信息,”我说,“客户意识里最重要、最紧急的问题是他最关注的。信息类问题就是为了获得销售不知道的那些客户最关注的信息。”
“举个例子?”小朱看着我。
“比如,你去拜访一个信息中心主任,可以问‘李主任,您考虑优化公司的服务器,是出于什么原因呢'‘赵总,您最关注供应商的哪些能力和资质呢'等,既不太泛泛,又不限制客户思考和表达的问题。”我说。
“哦,这样啊。”小朱说。
我们都知道“4W1H”,也就是Who(谁)、What(什么)、When(何时)、Where(哪里)、How(如何、多少、怎么样),这些都是信息类问题。使用信息类问题有三个关键点:第一是站在客户角度,而不是站在销售角度的问题;第二是针对具体业务或情境,而不是那种泛泛的问题;第三是开放式问题,让客户多开口说话,只有客户开口才有机会获得更多信息,从而获得客户的概念。
信息类问题是为了探索理性的事实,了解个人意识中已知的结论。它应是站在客户角度的问题,针对具体业务或情境的问题、开放式的问题,目的是了解客户的概念和需求,扩展当前信息,找出缺失的信息。
它是在鼓励客户探索、引发客户思考,或者对方回答“不”之后的跟进,具有获得缺失信息或澄清信息的作用。
“什么时候使用?”小朱又问。
“一般在确认之后,想获得一些具体信息、鼓励客户积极思考和探索,或者确认时客户说‘不'之后,只要是我们不知道的、有疑问的,都可以用‘信息类问题'来探索客户。”我说。
“我真不知道问什么问题合适。”小朱说。
“问问题要看对象,客户底层的业务人员更关注手头的事务性工作,中层关注未来两三个月或半年要做的重要事情,而高层更关注未来一到三年,关注公司价值观、使命和战略,需要纵观全局的能力去了解趋势、做出准确的预测和明智的决策,所以问题因人而异。”确实是这样,如果我们和高层谈具体操作的问题,高层会说“这个你和信息中心李科长谈吧”“这个你去找经营部王部长了解吧”,结果我们擅长谈什么,就被派到关心那个话题的人那里,导致“物以类聚,人以群分”。
人们有惯性思维,按“我认为”的方式做出推测和判断。当推测发生失误、遇到意外时,注意力就会不自觉地被吸引到使我们惊讶的事情上来。突破惯性思维的问题,会让人感到惊讶,从而引起关注。
“客户真的愿意被问吗?”小朱转了转眼睛,突然问我。
“看怎么问。我们以为客户不愿意被问,其实只要给客户机会,他们一般都很愿意说。客户说得越多,对销售越有利,销售可以得到更多有用的信息。”
“问问题是门大学问啊!”小朱不禁感叹。
“问客户我们不知道的事情,客户知道答案吗?”小牛不太清楚。
“你觉得呢?”我反问。
小牛慢慢说:“我觉得,问了客户张嘴就能回答的问题,显得我们没什么水平。但要问客户不知道答案的,是不是有点儿为难他?”
“要看是不是从对方的关注点出发,人都喜欢谈及自己关注的事情。对了,还记得什么是好问题吗?”我又问。
客户通过互联网可以更便捷地获得所需要的各种信息,问“都知道”的问题可能会让客户感觉沟通没有价值。除了问让客户“感觉到被关注”的问题,也要准备能引发客户思考并有启发性的问题,从而让客户感觉到沟通的价值。这需要销售具有丰富的知识和行业经验。
“引发对方思考的问题!”小朱抢答。
“先求同,后存异。先问客户关注的、或许知道答案的问题,会让客户感觉到被尊重。再问客户关注但没有清晰答案的问题,从而引发客户思考,客户可能就会顺着你的问题延伸思考,发现一些自己以前没关注的领域或没想到的事情。
让客户更多地思考,并跟销售分享思考所得,这才是双方建立信任关系的开始,交浅不言深。”
很多销售容易犯一个很严重的错误,就是自作聪明地用问题把客户引向自己的产品、方案或者某项优势,迫不及待地想让客户走到自己的产品和方案上来。客户没有我们想象的那么无知,我们也没有自以为的那么聪明。不知道客户的概念,就必须不断了解和探索。
“你是说也可以问一些客户没有答案的问题?”小牛问。
“没答案的问题,客户会回答吗?他会感兴趣吗?”小朱问。
这个问题很有道理。
销售提出适当的问题后,客户一般都愿意讲自己最关注的事情。如果客户没有最关注的问题或不愿意讲太多,怎么办呢?
销售如果只问客户意料之中的问题,客户难免会感觉乏味并失去兴趣。
如果只问客户意料之外的问题,客户可能会感觉那些跟他没什么关系,更不愿意去关注。那么,问什么样的问题,客户才有兴趣去关注,愿意去思考呢?
人的思维过程是信息获取、加工,并形成自己的认知和决定的过程。在这个过程中,人们是基于自己的知识、经验和逻辑得出结论。
意料之外的问题,是指给客户思考输入新信息,或在客户思考的逻辑中多一些不同角度的建议,引起客户的关注和思考。
这时候,客户或者是从他的概念和关注点谈起,或者是从以前忽略了根本没注意到的“意料之外”的事,细一思考又是“情理之中”的事谈起。
“嗯,通过提问,让客户自己意识到事实和原先以为的不太一样,就有了反差。有反差客户就会有反应,有反应才会更关注、更感兴趣,从而带来思考。”我解释说。
试图让客户关注他没关注的,这是把双刃剑。
美国人乔治·洛温施坦(GeorgeLoewenstein)在1994年提出“知识缺口导致痛苦”的“缺口理论”。人想知道一些事却无法实现时,会觉得像长了不得不抓的痒疮。要消除这种痛苦就得把知识缺口填满。在积累信息的过程中,注意力会越来越集中在不知道的东西上。使用缺口理论的前提是“我们有能力指出别人不了解的东西”。
有时候销售人员容易“自以为”具备了“指出客户不了解的东西”的能力,从自己的认知出发,而忽略了客户的认知,这让客户很不舒服。所以,必须先关注客户的关注点,用开放的问题探索,请客户多分享自己的关注点。如果客户没有兴趣,可以再用第三方的故事、其他客户的案例等来提出客户可能忽略的关注点,征询客户的意见。
想到这里,我接着说:“除非你是一个行业专家,比客户更清楚行业发展的趋势、问题产生的原因和解决方法,否则很难比客户还懂客户。
所以,就刚入门的销售来讲,要针对想了解的信息,针对客户的现状、想法、期望设计问题。”
提出让客户关注和反思的问题,是对销售最大的挑战。
“确实比较难,专业的人可以问出专业的问题。像我们这些刚入门没什么经验的销售,先别光想着告诉客户什么、光想着引导客户思维,先了解客户关心的是什么吧!”小朱说。
“对!一个人专业不专业,不在于你说什么,而在于你问什么!”我说。
“站在客户角度问客户最关注的针对具体业务或情境的开放式问题……”小朱好像知道了他问龚总的问题有什么不妥,略显得有些兴奋,冷不丁地问我:“老寒,你说的表妹,真的还是假的?”
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