第3章 主宰生意的艺术家
把线上生意变得不再枯燥与直白
策划者若想变为艺术家,就要做到三点:
第一,别人打动不了我的心,你若能,则你就是艺术家。
第二,不必琴棋书画样样精通,但要图文精通。
第三,艺术不是单一行业,艺术要贯通每个行业。
艺术家是富于想象善于抒情的艺术人才,在绘画、音乐、电影等领域都有大量的艺术家存在,但在电子商务中,“艺术家”是我们对金钱交易以外的一丝期盼,一方面能理解为让生意可以变得更有内涵,另一方面能理解为艺术可以直接促进销售。
说一个人有艺术细胞,并不代表他能在KTV唱上一整夜。善于掌握触动他人心灵的妙方,能把善解人意的事情附着于营销层面,才称得上是有“艺术范”的销售者,与常人不同。
3.1 创意与电商有什么关系
艺术通常带有创意,有创意的艺术更有内涵。把艺术融入商业,就是为了使其别出心裁、独树一帜,有了一定的文化基底,就更容易形成“品牌”概念。正如我们所看见的,网络上关于创意广告营销的案例,很多没有从事相关工作的普通人都对这些创意充满了好奇心和想象力。创意带给我们的不只是反复思考,还有绝对的模仿行动,人们会根据广告中的台词或者经典部分进行自我模仿。回想一下我们看过的那些广告,每个人的记忆中都会存活着那么几个过目不忘的好创意。如下面这幅图,即使没有任何文字,我们也可以“理解”汽车的卓越性能。
Landrover创意广告
找出大篇幅的创意案例平铺在这里并不是我的目的,我希望读者通过跟随文字产生自己的“创意”联想,否则把整本书都印成广告案例就会失去思考的意义。对于不同的人,购物的意义不相同,他们对广告、网页的内容期待和理解也有所不同,甚至可以说他们的笑点都不在同一水平线上。创意在零售传播中的覆盖面是巨大的,每一个商品都可以拥有一套属于“自己”的创意方案,这不仅限于品牌,A品牌具备创意包装的条件,B品牌有什么理由不具备?创意本身不分好坏,只有是否符合用户群,是否适合商品的评定。创意可以用于形容用户,也可以用于形容商品,有时候,创意还可以用于比拟某个消费市场,它们之间的枢纽都需要依靠一个关键的组成部分,那就是【联想】。失去快速联想的创意,难以让人称之为好创意。
创意通常反映在两个层面:
商品层,一个富有创意的商品要比其他商品更加诱人。
服务层,用与众不同的方式服务大众,更容易脱颖而出。
在营销领域,多数创意都用在了包装策划上,这就不得不说到另一个词“创新”。创意与创新不同,创新更加务实,也更加倾向技术上的升级改造,创意则具有天马行空的特质,但呈现逻辑始终是缜密的,叫人产生太多的联想对象不一定就是好创意,因为这不够准确。
创意是一种带有亲和力的沟通语言,互联网与用户之间充满善意与积极氛围的思考层共鸣,除了表达商业意图(例如呈现新品发布),另一个效果便是可以增进彼此之间的信任与好感,这对任何一个品牌或一个电商平台来说都是迫切渴望的,所以电子商务需要创意,无论在哪个层面。
页面上的创意可以分为形式创意与呈现创意,形式创意就是组织开展营销活动时的好想法,例如怎样对用户有吸引力,怎样使更多用户能够参与活动,以及该以什么样的方式来回馈这些参与的人。
形式创意的核心首先是“容易参与的”,太高的门槛设置会让整个活动显得冷冷清清,太复杂的参与过程会让用户变得烦躁而失去耐心,所以既然决定开展活动,为何不简简单单地做,看看你的创意是否真能引人入胜。目前的情况是,无论是在电商网站还是在超级卖场中,都有太多的创意活动看起来效果并不理想,或许是为了控制商家的成本,从而使消费者的参与成本不断提高。有些电商网站经常会打出“买够×××元即有机会参加环球旅行”等活动,其出发点是好的,但是用户需要付出的成本很大,有些用户通过消费能够达到参与要求,但没有同等消费能力的用户就无法参与活动。商家的想法是,通过几张机票能够换来远远大于机票价值的赢利,但是往往忽略了创意背后“伤害”用户感情的隐患,如果能再精确地计算出利润,适当地降低创意活动的参与门槛,无疑对商家销售和用户参与都会是一件好事。
再看操作层面,创意不能出格,要在零售的基础上玩出花样,一旦脱离了零售体系,就会显得突兀,与主题不搭,无法形成连带消费。成功地在零售中置入创意绝对算得上一门技术活,营销者需要具体计算所有的成本与可能性,把最大风险与最好结果都预测到,才能使创意在稳操胜券中得以发挥。失去了诉求的创意,再好的题材都只会被视为一个灵感,仅此而已。
人的灵感,又是创意的源头,大多源自于文学、艺术、科学、技术这四个领域中,其中艺术又包含了许多范畴,像绘画、书法、音乐、诗歌、舞蹈都是最能体现艺术的形式,通过一个形式转化为另一个形式,我们可以把它理解为灵感转移。在营销中应用的灵感,绝大部分都来自生活,来自身边。
使创意充满想象空间
很多人看到“创意”就会头疼起来,感觉找不到一点门路,其实每个人看待创意的感觉是不一样的。我的前辈曾经和我在聊这件事时表示,他从不担心没有好点子。我问他为什么,他说当你不想这件事而去做另一件事时,用另一件事就会找到灵感,灵感就是【找到更多的选择方式去完成一个行为】。
一种常规物品用创意的表现(模拟其他商品造型)来区分与同类直接的差别
实事求是地说,以我年少时的悟性很难理解他的话,后来经过我的揣摩、消化、分析、总结,我觉得他是想表达“创意不要刻意去做”的意思,转移视线就是拓展思路的最好方法,这不是诀窍,我希望有更多的人找到自己的方法,适用自己的就是良方。而且,面对创意不要有太大的压力,老板只是叫你把电商活动做得新颖一点,又不是叫你导演一部《变形金刚》电影,就算真有那么好的创意方案,也是有劲没地方使的事,所以应对线上零售,其实还算是固定范围的创意,不会太天马行空。一般情况下,我们设定了创意不可突破的范围,就会让创意更有规律。消费者的诉求首先需要有一个归类,比如归为求实心理、求名心理与求廉心理,确定了诉求方向会使灵感介入得更加顺利,也更接地气,既能从模式上避开无厘头,又能更直接地让消费者切实感受到、享受到。
举出使你能够找到“创意”源头的练习:
抽字练习:在任意载体上阅读,并关注你感兴趣的词汇。
反向尝试:观察冒冷气的冰牛奶,寻找“新鲜”的表现。
数字生活:尝试用数字来说明生活中的一些现象。
然后思维:对行动做下一步预测与评估,养成“然后”的思考习惯。
邻物练习:观察日常生活中物品的“邻居”,记录下你看到的所有关联逻辑。
书写练习:把某一个生活场景用文字形式按步骤写出来。
规律练习:ABCD和ABCE都是具有一定规律性质的字母排列。
形容练习:试着形容“忧郁”、“紧张”或“放纵”是什么样的。
节奏练习:听音乐时,尝试用手指在腿上打出节奏。
拼接练习:使用三个或者四个词语拼写段落,例如鼠标、啫喱、铅笔。
玩具属性:把所有物品试着归纳为玩具类与非玩具类。
比喻练习:你的样子很像领导,“领导”一词从名词变为带有“颜色”的词。
观察练习:在条件允许的情况下,观察一名顾客在超市里的购物过程。
自嘲取乐:破坏自己形象有时候是为了建立更好的形象。
忽略如果:如果打扫房间,屋内就会更干净,“如果”一词可有可无。
询问练习:询问不同顾客对某一品牌的理解或评论。
画图模式:使用类似思维导图的工具梳理工作或整理素材。
简化表达:用记事的方法简化一段广告或者文案。
多里挑一:尝试写出至少六种不同的标题,再进行选择。
鼓励练习:开始做一件事时,要抱着“出发”的态度和决心。
拍照练习:从亲自动手拍照开始,发掘一件物品的全部优点。
结果练习:在众人面前,提前预测一件事情的结果并讲出原因。
创意是要为产生收益而服务的,创意并不是一种依靠公式可以计算的科学,它更靠近艺术行为,但也同样并不表示这当中没有普遍的规则,实际上它是一种放大或者变相的传播,我们应该根据客观的观察,并结合创意目的塑造广告或营销,以达到实际且新颖的表现力。
还有值得提起的是,许多电商公司在招聘创意工作者时,并不能很好地发现应聘者身上的职业优点,通常情况下建议使用案例分析与模拟行动作为评定的方式,因为仅从应聘者的简历当中很难反馈一名创意工作者的思维潜力,这就需要实例考核。当然,许多创意工作者最初的专业并非创意艺术,而是经过多年工作后的转型,这样的情况非常普遍,但他们更具备实战能力,因为创意在书本中的表现力会因为环境因素而打折,另外也过于理论化及案例化。
3.2 Slogan
举足轻重的标题营销
策划一则Slogan(即营销标语或口号),需要抓住三个关键要素:
①人们容易看懂的;
②与产品有关的;
③对消费者有益的。
许多企业把Slogan看作是“一语中的”的利剑,用最简单的话语表达最核心的产品理念或生活方式。“just do it”是耐克的标志性口号,更是一种精神宣扬,不仅包括竞技运动层面,也包括了普通人的健身层面。“去做吧,无须考虑更多”恰当地体现了一家运动品牌的精神气息与公司形象,把“坚持不懈”的信念融入产品中,给予消费者更多信心。所以说,Slogan为品牌与消费者建立的价值观认同体系,其作用是关键且无法替代的。
Slogan的双重诉求
在标题“蚊子杀杀杀”中,消费者的诉求是杀掉蚊子,产品的价值正好也是杀掉蚊子,两者之间一方是意愿的需求者,一方是绝对的能力者,它们结合就会成为“有动力有能力”的真正杀手。
标题中“杀”字重复出现了三个,一个“杀”字代表意愿,三个“杀”字则代表决心,或者可以理解为三个“杀”字是一种语气,让人发怒、生恨的语境在这里表现得淋漓尽致,展现了产品的决心,也同时促进消费者的行动信心。类似这样的Slogan,并不限于电视广告的形式,互联网同样渴望对诉求的表达。消费者通过互联网页面或者移动端页面接收信息,多数环绕在指向性明确的文字周边,人们通过页面传递的口号来识别是否与自己相关,所以我们要让Slogan在最短的时间内传递给消费者最有价值的信息,以便他们感兴趣并留下深刻的印象。诉求印象一旦形成,身为潜在消费者会在需求明确出现时,更容易联想到某些口号带给他的认知,这与品牌推广有着直接的关系。
在Slogan定位中,客观是基础表达,首先你必须保证你所传递的信息是正确的,过度夸张和虚拟效果放大对Slogan都会造成不利;同样,不积极的态度与口吻也是绝对禁止的,在保证客观正确的情况下,以巧妙的语言包装诉求是我们研究Slogan的核心。网上有许多关于口号的书写规则,例如六句式、八句式等都是比较规矩的造句公式。我不太赞同以公式的思维考虑这件事,本身带有发散特质的产物不应该被人为地限制住,好的创意有太多了,我们根本无法用某一个万能公式进行套用,这也毫不实际。所以与其整理方法公式,不如用Slogan的方式表达我对Slogan的理解:
①动词充满画面感;
②一点诱惑恰到好处;
③值得炫耀的事不必保留;
④动容动魄,只为动心;
⑤意图之中,意料之外;
⑥数字有时比形容词更敏感;
⑦与提问相比,更靠近回答;
⑧“妙”比“好”多了一份格调;
⑨默契反映在有多少人愿意参与进来;
⑩要禁得住足够的时间考验。
表达商品用途或象征诉求的同时,也需要有意识地提醒用户,兼顾两者,既不能一味地表达自我特征,也不能强烈地催促消费者产生需要,该怎样把持一种尺度来创造Slogan呢?
任何带有创意色彩的口号,要么厚积薄发,要么借力使力。有很多商业诉求会过度倾向于使用宣传语,而无法得体地接近消费者生活,无法使消费者感受到潜意识中的需要。说白了,我们给出的是一种追求,不限制消费者的想象和使用空间,这两者该由消费者“主动思考”完成;而借力发挥的事情,不是完全抄袭他人的Slogan,而是用同样的思维轨道安置自己的内容进来,以模式上的复制,传递自己的内容精神。抄来的创意一文不值,而借鉴是最有意义的借力,这两者有本质的区别。我不反对借鉴,也更推荐策划者多看、多学、多记,从对手或者其他领域的Slogan中找到自己的灵感元素,这做起来并不难。
“只有”和“只要”
这两个词语同为连词,代表条件,通常在句子的使用中我们会说“只有……才……”或是“只要……就……”,名词性的短语在这里就不适合使用“只要”。例如,我们把“努力的人”和“只要”放在一起做搭配,就会发现并不适合,相比而言其更适合“只有”(只有努力的人,才……)。这个例子告诉我们用词用句是否合理需要仔细斟酌比对,有很多类似的连词都会作为Slogan的起始词,我们在阅读、声读与理解的过程中,务必要考虑到“直视”的严谨性,字与字在呈现时往往会被策划者首先忽视,形成句子的瑕疵或者尴尬的语病。
再举一个明显的例子:
“吗”与“吧”在Slogan中的使用,如果
同为问句,两者均为语气词,“吧”更倾向于表现相信但实际仍存怀疑的态度,“吗”则直接代表疑问或者需要做出回答的意思,“吗”
也经常带有“直接”的意思,甚至可能是责问,这些细小的用语会对Slogan的表达有着重要的影响。“你幸福吧”多少会让有些人感觉沉重了一些,又或者高兴得不自然,“你幸福吗”则答案完全取决于回答者。我这样说你能明白吗?你应该能明白吧。
倡导时尚生活方式
生活方式从来都不是模式化的,而在于生活细节。近年来,倡导新生活方式的品牌不断出现,他们都盯准了用户在中高档商品上的消费,于是有了“时尚生活”的概念。
具体来说,喝哪种茶,开哪种车才算得上时尚生活,这可不太好定义,品牌方只是希望把自己也打造成那样一种消费品牌;抽象来说,非必需性消费品都有一些时尚的苗头,所以用“时尚生活方式”
来作为口号,很明显地说明商品价格并非低廉,所以在口号中我们可以找到关于商品性能或是价格档次的线索。
以百货为例,在北京城里以倡导“时尚生活方式”为口号的百货商城就有数十家,它们都拥有众多的品牌与选品,力争打造最具审美力的营销环境。所以也不难看出,口号不仅适用于一个品牌,也适用于整个卖场或者购物街。除了线下,电商平台中也有类似的口号,打造一个主题性鲜明的频道,与线下相比成本几乎为零,所以许多电商开始按照主题街或者主题馆的形式把品牌细分,类似“时尚生活”、“运动达人”、“晚装街”,等等,给予用户更加准确的路径和选品。
抓住Slogan的几个关键要点,以文字形式总结如下:
商品好不好,试过才知道,尝试鼓励用户初次使用。
从口号中能够找到商品的关键字。
带有语气的标题仿佛充满生命。
尽可能与每一个人的生活息息相关。
安全、健康、环保、节能,是一种倡导。
书到用时方恨少,要有前瞻意识。
简单与另类形式,更能使人牢记。
口号不是为了推销,而是为了帮助消费者。
固步自封容易引起消费者反感。
从口号中能够看到品牌的自信有多少。
3.3 商业文案
一个必须学明白且玩顺了的策划技能
在网络营销策划中,最不能少的两样东西,其一就是文案,准确地讲叫商业文案。写得动情,却难以形成欲望的文案更像散文,这会转移用户的注意力,所以商业文案可以解释为“带有消费挑逗或购物欲望的文案”,可以是简短的,也可以是大篇幅的。在互联网上,我个人更喜爱比较短的文案,下面我们开始谈一谈有关商业的文案。
3.3.1 编辑不等于文案
关于这个话题,我曾在网络中发表过一篇简文。我的看法是,编辑更靠近于描述商品本身,可以是商品的使用价值或者参数描述,直接针对“商品”,文案同样以文字为载体,更加靠近描述“用户”的消费需求。好文案在介绍商品的同时又描述消费诉求,无论是标题的文案还是段落的文案,都与编辑有明显的区别,从职业角度来讲,编辑具备整体的逻辑套路,而文案的思路更加广阔与跳跃。“白色滚筒洗衣机”是典型的编辑描述,而“洁净洗衣助手”则是一则文案,虽然没有促销信息,但仅从描述手法上来看,“白色”和“滚筒”都是洗衣机的属性,而“洁净”是形容词,“助手”是比拟的角色名词。
编辑讲究客观事实,文案讲究效果场景。这里需要解释的是,编辑有编辑的使用场合,文案有文案的使用场合,谁也无法代替谁。在描述商品情况时就需要以编辑的手法准确描述,在需要推广与宣传营销时就需要用文案争取更多的眼球,这两项呈现只是目的不同,不要混淆理解为一个高档,另一个平凡。
主观描述一款商品时,除了对固定属性做出解释,还可以加入一些形容语句,比如描述金属的光泽度,如果很难用准确的数值形容它,就需要从编辑的角度描写感观段落,是“闪闪发光”的效果,“晶莹剔透”的效果,还是“柔美温和”的效果,这些都是对商品光感的编辑描述,虽然很靠近文案,但仍然是以商品自身为出发点来进行撰写的。另外,使用文案直接作为主观描述与推广用语的情况也会存在,把商品直接写入故事当中,可以扩大虚拟价值来代替实物价值的描述,把商品的使用范围、场景主动扩大,从而形成购买想象力。
这种做法在源头上策划者是希望达到一举两得的效果,既能体现商品价值,又能传播品牌理念,对商品的长期经营来讲,铺垫得更多,筹划得更远,但对此类文字的匹配要求也相对更高,撰写难度相对更大。
3.3.2 什么是坏文案
别人都在介绍什么是好文案,我认为能打动人心并且发人深思的文案,基本就会成为好文案。当然审视好文案的角度还有许多,能不能带来消费冲动,能不能绑定品味灵魂,也都是评价一则文案的视角,所以我们更容易判定什么是好文案。至于坏的文案很少有人再去研究。千万不要误解,“坏文案”没有偷盗之心,品德也毫无问题,说它坏,不如说它不精彩。没错,缺乏惊喜的创意文案就像是枯燥的读白,暗自呻吟难求共鸣,看过文案之后人们没有出现想笑、想哭、沉默、惊呆、回避、触动等这些情绪,那这个文案基本就是缺乏“共鸣点”。
什么是共鸣点?你我都这样认为或看待“它”,我们就会有相同的潜意识出现,从而形成无须沟通就能有共鸣的现象。下面举一个文案的例子:
“这辈子做女人,挺好!”这个文案我觉得我们是有共鸣的,它或许是保健食品的文案,或许是保健内衣的文案,说不好,你猜吧,我只是在解释共鸣。通常坏文案都是因为缺少共鸣,而难以使人印象深刻,人们记不住的事情,想让他们记住就要付出更多的成本进行反复曝光。这样做看起来很不划算,所以当你认为你的商业文案并不具备共鸣特性时,不如改用简单的直白陈述吧,例如“我们卖键盘”,这是底线了,至少它够直接。
太过残忍的描述对于读者来说同样可以充满刺激,但这不是一种好的刺激,引起用户惊吓、恐怖、忧郁的文案通通不具备积极的元素,它们也无法成为好文案。能带给人感触是难能可贵的,尤其作为标题的文案,其本身文字数量比较少,深入人心的难度很大,但并不等于什么都可以写,什么都可以说,幽默不等于大胆,尊重是表达商业意图的最基本素质。
在现代电商广告中,危言耸听的文案不在少数,“没钱就别买”
的话也有人说得出口,我认为这不是市场乱,而是身为做营销的人,以博得眼球为目的毫无章法地做营销,这会诋毁了自我品牌,也诋毁了用户。
另外,网络曝光的营销信息要比实体零售节奏快很多,更新频率快,形式百出,所以众多标题文案难以形成系列或延续,多少是一种遗憾,若能把它们形成体系风格,坏文案也不是没有翻身的机会。
3.3.3 文案来自哪儿
如果把文字来源归类,我认为可以分为两大类,即直接接触文字与联想文字。直接接触文字就是看到或者听到的文字,联想文字可以是回忆,或是把看到的画面转化为文字等,所以每个人碰触文案工作时的写作流程是不同的,思考模式也差别很大,不能以一个非常固定化的模式来轻易判断文字产生的整个过程。说老实话,后来人们总结出来的文案写作教程,都是用成功的案例在“重新解释”这个过程,但我们不能肯定地说,按照某些教程,就一定能写出一样精彩的文案,这个逻辑观点我始终怀持疑态度。
看到商品,即可开始对文案的挖掘。
“薄皮大馅”就是包子的结构卖点,很多文案都会直接包含商品的特色与核心卖点,所以我们如果能把商品解析到位,它的颜色、尺寸、口味、材质、卖点、风格都会清晰地呈现出来。在这当中寻找有价值的信息,哪怕没有创意的语言存在,文案也会符合客观实际的需求。当然实际情况是,如今大量的电商文案都变成促销口号了,请让我再次回到促销这件事,补充一些之前段落没有的观点:
“价格”是
很重要,但是就我个人而言,对“双十一”这样的电商节日并不感兴趣(身为用户在购买方面),原因很简单,我不认为价格低了就等于购买价值高了。“价格”与“价值”有本质的区别,价格再低的商品如果不具备相应的价值,这对我来说依然没有购买价值。所以我想总结一件事:
“不是所有用户都会被价格文案所吸引”,反而我们容易被吸引的是那些看起来充满更多价值的信息。
接着阐述关于文案的来源。通过载体获取文案会相对容易,比如电影或图书,这当中有大量的词汇,还有杂志,又靠近消费本身,又朝气蓬勃新颖,我认为这些都是不错的文案参考。写文案首先要让自己有联想意识,从而发生第一次转化过程(从信息转化为文案)。第二次转化应该是用户看到文案后的联想(从文案转化为信息),这两次联想通常都有类似的思路,就像声音以电子形式被记录,之后又由电子设备播放出来一样,去还原这个声音过程。所以在研究文案案例的过程中,这两次转化是具备吸纳意义的,也就是说,我们可以通过一则电商文案,找到对应的联想思路,再创作对应自己的文案。
我想用文案的形式讲几句有关文案的事:
文案,有一种看图说话的意思。
文案有语气,什么样的语气听起来是最好奇的?
文案来自哪儿,取决于文案要带人们去哪儿。
文案必须是大部分人可以看懂的。
文案,像一个演员,要在适当的场地舞台当中表演。
平凡的文案,不足以否定我们伟大的心。
一颗好葡萄要走十年的醒酒路,我们没有理由糊弄了事。
第一印象就是图书封面上的字,字字清晰的字。
我很享受那些前所未闻的一些字展现在大众面前时他们惊讶的表情。
相信我,文案不可能是一种独立存在的阅读。
一次以“无尽的夏天”为主题的营销活动
3.3.4 情人走了,牛仔裤还在
先讲讲标题,我们可以把题目换一个普通的方式来理解,虽然我是一个卖牛仔裤的店小二,但我已经到了关心你们私生活的地步,包括了你们的起居饮食或是情人家室,我不说,你不懂,这就是距离。
我们总是在叫喊着卖牛仔裤、卖牛仔裤……我们鼓励大家买牛仔裤让自己变得更加精神帅气,这看起来像是因果关系,其实它并不是正确的因果关系,该没有情人的人还是没有,而有了情人的人,有没有牛仔裤好像跟情人也没多大关系。我只是想换一个角度来看,有因果关系的事实是:假如你买了一条牛仔裤,并且恰巧情人在某一个阴雨天悄然离开了你,那么很好,你才会发现牛仔裤的忠诚,发现你所花钱购买来的这个宝贝比起你的情人,靠谱多了。
文字中的情感,关键不在于把牛仔裤描绘得多么感人,“不经意的文案”虽然没有爆发式的刺激,但使一切都显得自然、温和,把贴近人心的事讲出来,懂了别人同时更懂自己,文案就像青年一样,带着一份羞涩,携着一份成长。
“古巴比伦王颁布了《汉穆拉比法典》,刻在黑色的玄武岩距今已经三千七百多年,你在橱窗前,凝视碑文的字眼,我却在旁静静欣赏你那张我深爱的脸……”这段文字来自歌曲《爱在西元前》,优美的歌声之外,是优美的真实画面感,文字会让历史还原,会让爱情出现,所以我勇于尝试用歌词唤醒我们对文案的重新认识,当然会有一些耳熟能详的或是一生难忘的。
在我的印象中,每个十几岁的孩子都会开始接触流行歌曲(我也一样),歌曲中的旋律似乎对我们的吸引是最大的,还有那些偶像,陪伴我们成长,于是有太多的歌词我们不能在第一时间弄懂,不过长大后,我们才知道老歌情节到底是怎么一回事儿。
我再换一个特别的方式讲一讲文案的无处不在。
侯湘婷在《东京之吻》中唱到“爱太短,回忆却太长”;萧亚轩在《没有人》中唱到“梦太短,遗憾又太长”;短短几个字,就能表达出人生伤感与无奈的境地;歌曲的配词就像诗歌一样,不断影响着年轻人。
歌词如果变成“文案”,如果你能猜到它们是哪些歌曲:
(梁静茹)我存在在你的存在;其实你很好,你自己却不知道;挥别错的,才能和对的相逢;我喜欢,一醒来,有你在身旁;不想睡,我要陪你一整夜……
每段文字都有对应的情感,所折射出消费的心理诉求不同,当我们在表达节日、幸福,和那些身边正在发生的事情时,往往正是那些耳熟能详的话语最能打动我们,将简单变得不再简单。
(周杰伦)寂寞下手,毫无分寸;消失的下雨天,我好想再淋一遍;有谁能比我知道,你的温柔像羽毛;她的睫毛,弯的嘴角;秋刀鱼的滋味,猫跟你都想了解;不用麻烦了,不用麻烦了;让美女缺氧,靠在你肩膀;我轻轻地尝一口,你说的爱我;你用你的指尖,阻止我说再见……
好文案一定要充满画面感,我认为它们全都符合这点。
“原谅我,就是这样的女生”是戴佩妮的歌词,也许是适合描绘女孩子诉求的文案;
“你的背包,让我走得好缓慢”是陈奕迅的歌词,这里卖的是背包;
“痛快去爱,痛快去痛”则是一种潇洒,适用两个方向,一个是情人节(主题类),一个是急救卫生(适用类);“当我和世界不一样,那就让我不一样”是五月天《倔强》的歌词,犹如其名,个性化的人需要个性化地唤醒;
“如果梦想不曾坠落悬崖千钧一发,又怎会晓得执著的人拥有隐形翅膀”,这样的文案稍有些长,不如干脆用歌名《最初的梦想》很是励志;
“速度七十迈,心情是自由自在”,虽然歌名叫作《奔跑》,但是我认为十分贴切自行车类目的营销。
综上举例,歌词有第二价值不是最重要的,最重要的是你策划的“文案”要有情节内容。例如励志奋斗的还有《怒放的生命》、《阳光总在风雨后》、《从头再来》等歌曲名称,当然也有一些“在我心中,曾经有一个梦”类似的歌词,它们都有机会成为文案,而你需要做的就是专心寻找。虽然我并不了解歌词的写作细节,但我认为这当中的情感是相同的,词汇所对应歌曲需要表达的情意,也正是人们心中的诉求与共鸣。
《开不了口》(先有画面感,再琢磨味道)
嘴嘟嘟那可爱的模样,还有在你身上香香的味道。
《爷爷泡的茶》(无法代替的不是茶,而是家)
爷爷泡的茶,有一种味道叫作家。
《十年》(意在当下,且行且珍惜)
十年之前,我不认识你。
《隐形人》(工整有序,表达激昂)
你不许我听信永恒,不许我迷信我们,不许我奋不顾身。
可知我对爱的虔诚,可知我迷信我们,可知我难得放任。
总结一下:
能够转化成文案或文案因素的东西有很多,正是因为我们的思路才能不同,这是属于我们每一个人的独立优势,你有的,我没有,我有的,你没有。
3.3.5 再推敲推敲
最后再来介绍一些比较进阶的内容,我不是说基础不重要,我相信能耐心看这本书的人,应该已经具备了文案基础概念(如果不是,抓紧时间搞定)。我根据自身经历,讲几个值得推敲的地方,让我们一起思考。
可不可以不用“的”
很多词都可以加“的”来修饰名词,比如美丽的作者……我认为在意义明确的情况下,应该尽量少使用“的”字,除非在文案丢失连贯的情况下,或者“的”字起到整句的关键作用。例如甲壳虫汽车文案“想想还是小的好”,如果没有“的”字,就会缺少一点滑稽乐趣感。“的”字也经常把词汇变成连句,“强壮少年”就会变成“好强壮的一个少年”。在文案中,可以针对不同的文案需求,来平衡“的”字的使用,需要干练的表达时就言简意赅,需要细致的表达时该怎样用还怎样用。
“让”或许不如“被”
在电商平台中我看到过很多“让”字出现,“让你从此与众不同”、“让我们变得更美”、“让爱发生”等。这些文案都在传递一种信息,就是因为我们卖给了顾客某些东西,就让他们发生变化,这很好理解。不过或许你可以试着用“被”字来重新表达,“从此被你感动”、“小手被你拉”、“被遗忘的时光”。“让”字在文案中有一点“强迫感”,看起来也多了几分吹嘘,并且相对而言过于“自我化”,略靠近第一人称的文案角色。而“被”字一定是用户“被怎样”,所以从角色顺序上来说是“用户”在前,另外“被”字更有意想不到之意,充满一点悬念不是更好吗?
要像“总结”别像“分析”
说80%以上的人习惯在公共场所使用手机,这件事说的是结果,不是分析他们为什么这样做。我们写文案总是喜欢搞错目的和顺序,有些策划者使用了大量数字研究来表明某些商品的使用状况,最后发现这更像是一篇消费者研究,而脱离了“总结”意义,造成喧宾夺主。无论是“×××健身控”还是“×××手机控”这样的文案,都要有“描述”之后的准备,以怎样的方法和物品来帮助用户成为什么角色,醉翁之意不在酒,所以总结只是第一步,还有后面的第二步:
解决。
解决“未知”解决“困难”
对于用户并不了解的领域,文案可以在简短的时间内加以介绍,通常这类文案都会设定模拟条件。用户本身并没有关注过的信息,当初次接触时都会留有第一印象,文案就是给予未知和给予印象的载体。让文案帮助用户解决困难是不现实的,只有商品和服务才能做到,文案是要让用户放心,把商品的功能性和价值充分传递给用户,使用户的“烦恼”消除,这是一种全面主动的营销模式。
“行为”驾驭“形容”
一双舒适的鞋子,被描绘得再怎么舒服,都不如让鞋子自己出去走走,回来后谈一下对路的感受。首先鞋子不能自己行动,而是文案指挥它开始行动,由此它的行动带来的是拟人化的描述,通过不可能的场景,让人想象到鞋子独自外出的情形是我们真正做“形容”的第一步;其次我们应该把鞋子回来的感受描述出来并详细地讲给大家听,这样的逻辑要比直接形容鞋子如何如何好“有理有据”得多。有句话这样说,“醉过才知酒浓,爱过才知情重”,我们描述的行为,就是加入一场真切的“醉”与“爱”的过程,因为行动,所以有权形容。
一到十,十到一
写文案,最厉害的就是把一丁点儿的事说得十分深刻,又能把十亩之内的所有事用一句话来重新概括,可松可紧。“一些具有极强吸引力的事”其实就是“精彩的事”,只是我们爱把它说得啰唆一些,让其看起来饱满一些。再举一个案例,“新的固然都好,新车、新衣服、新媒体、新感觉、新课本、新包装、新音响、新发型、新电脑、新品牌、新果汁、新设计、新潮流、新家具、新电器、新气象、新科学、新宠物、新周刊、新工作……而除了老朋友”,这里“新”的事物越多,“老”的分量就越重。文案要两头走,有时候单单形容结局,会缺少对比参照物,不太容易让人以深刻的印象记住它,所以强烈的收缩对比,需要我们主动给出。
总结与补充
文案取决于商业目的,并且写文案的思路绝非一成不变,文案的重点方向应该随时根据商业重点方向的改变而改变。我们必须知道一件事:任何值得去的地方都没有捷径(我认为这是我对文案工作的最好形容)。因路而变,因人而变,那些凑字组词的手法,我视它们为偶然现象:NINJA(忍者)=Nimble(敏捷)+Invisible(隐身)+Nightly(夜行)+Japanese(日本)+Agent(特工)——不是所有词汇都有刻意组成的特点,这些只是少数例子,所以在拼接词组时不要因仅此而已的对接成功而过于得意,认为自己已掌握了文字的真谛,其实文字更加感性,随机的可能性也无穷大,想在这方面下大功夫的读者,可以阅读一些针对文案题材的图书,通过阅读别人已经成功的例子,把自己的文字功夫进行下一步的深造。
文案,多数情况下不可孤军奋战。
头脑风暴又称为智力激励法,是一种日常训练,写文案还需深思熟虑。
百闻不如一见是指用户真实的情感认可。
下面是六个常见的并且能够以理论化总结出来的文案写作指导角度:
你可以获得什么?
你是怎样的人?
你与我们的关系?
你希望的是否可以成真?
你确是不二人选?
你没有任何理由拒绝?
3.4 商业设计
我们永远无法拒绝那些美到心碎的策划
设计
艺术家就像是个装满情感的容器,
这些情感可能来自天空,来自大地,来自一片纸屑,一抹人影,甚至是一张蜘蛛网。
——毕加索
Foeei Foeeie品牌平面广告
电商设计,要比普通的平面设计包含内容更多,也可以说我们在电脑屏幕前看到的网页中所有的内容都是通过设计完成的,最终以类似“柜台”的形式展现出来,人们通过这些内容完成每一次浏览与购买。
电商设计最重要的两个部分:
第一是结构设计。
第二是内容设计。
它们的共同点都是“商业伏笔”,这是商业设计的基础。
在我最早接触平面设计领域时,我对设计师的了解还只停留在能修补照片就叫设计的层面,并不理解那些视觉主观词都在表达什么。
举例说一幅平面作品看起来缺少层次感,我甚至以为这是在说它缺少3D立体效果。后来投入工作后才清楚,在中国的电商行业中有太多人的情况与我相同,都是在逐步认识中一点点学习与不断积累,才掌握了一些电商设计的知识和理念。我们也有幸见证了这批电商设计师的成长,这多少与参考行业案例或者跳槽进修有关,而设计工作并不太遵循“师傅领进门,修行靠个人”的章法,我认为在这个领域师傅更重要。设计师通常需要团队和环境的影响,也需要各种探讨分享与知识互补,若想让设计师完全理解零售确实是一件略有难度的事,我们不能把一个网站的数据信息直接扔给设计师,让他们从中看出问题指向然后进行工作,这是不现实的。所以设计工作的商业概念是需要通过营销者的帮助来产生影响力,他们之间的工作接触非常重要,属于协作关系。一个初来电子商务领域的设计师,在没有搞清楚什么是电商之前,无论他的作品多么花哨与丰富多彩,都不代表他一定会成为一名优秀的电商设计师。所以读者应该了解我的意思,作为营销策划者不仅需要尽可能地了解消费需求,还要具备内部资源统筹的能力,这样才能使协作职能发挥最大的作用。
之前我提到过,电商策划者需要掌握的两项技能,其中一个是文案,另一个就是设计。设计能主导人的潜意识思维,能够让人产生更多联想,能够促使人们冲动,给人带来欢乐,给人带来忧愁,所以在策划者的工作线中,设计部分是必要的考虑因素。设计意图是否准确取决于每一个细节的制作,再好的想法如果不能在页面中得以体现,消费者当然就不会感受到你想表达的精髓是什么,所以设计环节非常重要。
想做好策划这件事,要先让自己成为设计师!
一般情况下,我们评价一家电商的“品位”如何,都会用一些类似“高端”、“大气”的词汇,能不能“上档次”先要看什么叫档次,如何评定它。首先,“档次”一词是相对词,你比我有档次,我就比你没档次。我们可以以商品细节作为“档次”的载体,比如水晶摆件的图像设计不够高亮、洁净,它就难以称得上有档次,因为图像很难真实地反映出商品的诱惑力,用户则很难对它产生信心与喜爱,所以能够“看清楚”是上档次的首个要素。其次,不多不少的设计元素会让作品离档次更近(元素在这里包含设计素材与商品照片),有些图像中和商品无关的元素就占到了一大半,严重干扰了用户的视觉判断,这无疑是对商业意图的干扰。另外也有过于简单,缺少核心元素的设计,为了简约去刻意减少内容,又会使内容丰富度大打折扣。
策划者需要与设计师共同找到一个平衡点,使合理的信息量进入图像,之后才是美化图像。
结构意图
结构设计的三方考虑:
①一致性,上一级页面与下一级页面应该在页面基础上做到一致,这样不会使用户浏览出现异常观察,使页面与页面衔接统一;②严谨性,页面结构的设计类似工艺制作,设计师应该时刻保持页面的各种参数没有误差,例如顺序、大小、间隙、颜色等;③易用性,用户在页面中会有操作行为,所以在结构设计中需要谨慎考虑交互部分的平面设计,怎样可以更方便更顺利地使用户在页面中“操作”。
除了以上三个方面的考虑,想要把结构做得精美,主题突出,足够特色,需要把握的细节还有很多,例如字体与线条的使用。特点硬朗的设计简单直接,通常颜色使用灰黑,字体使用中小,这样做是为了搭建一个更有利于不同色彩的商品群在后期“入驻”的平台,从而组成一个具备层次体系的呈现。模块与模块之间的比例或切割,上下放置合理还是左右放置更合理,分割的比例该如何测量,我认为这些细节都会直接影响到页面的整体视觉。
不过策划者不必对结构类设计过于担忧,我们可以通过其他电商网站的设计最快速地了解这些内容,没有好的课本就去看同行怎么做,多观察与多发现是最有利于提高设计审美的方法。(我更愿意推荐读者去国内外的电商网站学习与参考设计知识,大部分设计类的图书都具备保鲜期,经过三五年的变化,书里足够超前的视觉又有更好的出现了,所以最新鲜的电商设计案例其实是在每一个电商网站上,而不是书本上。)
商品详情页中的参数介绍
尽可能地简约有利于阅览
结构在页面中发挥着区隔信息的作用,信息与信息之间存在联络但不等同于可以混淆,越简约的结构分布对信息的单独存在越有利,如果所有信息被模糊的结构及比例干扰,对用户的浏览会造成不必要的麻烦,并且过于复杂的结构会导致查找信息困难。当然这种用户体验并不取决于某个职位的人,而是与产品经理、视觉设计师及策划者都有关联,我们需要把握的也并不是某个职位的工作细节,而是对于建立良好视觉体验的规划。这种规划主要可以从两个方面来考量,第一个方面需要策划者为网站找到一个尽可能准确的定位词,来定位网站视觉的结构将围绕怎样的个性进行设定;第二个方面需要根据主营的商品类目来决定结构的分布及制作,使用哪种颜色、字体及排版样式都需要依据商品类别做出更详细的若干方案进行评估。
应用合理手段突出重点
购物车中的商品
在购物车中值得注意的部分是SUBTOTAL(小计),即购物车中即将结账的金额,突出该部分信息是为了让用户更容易看到即将花费的金额。上图中使用的手段并没有改变该区域的颜色或者字体,而仅仅应用了文字“加粗”功能,既保持了页面结构的统一性,又能很好地使用户分辨该区域。所谓打扰了安静的购物环境,是指在静态购物页面中出现了“奇怪、夸张、错误、强制”等结构上的不合理,这与我们在线下商店购物的环境雷同,过多或者不够合理的陈列设计或装修设计都会干扰商品带给我们的“感觉”。为了保持品牌或平台的印象和形象,在设计结构中我们应该加强考虑“用料”及“方式”的匹配性。
内容意图
用一颗好奇心制胜的心态去期待呈现,不仅要问自己“我需要什么格调”,还要反问“用户是不是接受这样的格调”,最后思考“设计师所认为的最佳格调应该偏向于哪种形式来表达”,把这些方面考虑到,是成功实现策划呈现的关键,不思考就不要茫然开动,要知道设计工作是帮助我们完成策划案的效果,并非当作每种思考的测验纸。如果没有方向地“驾驶”,是极其危险与让人失去耐心的,所以内容设计的核心应该至少包括三个部分:
①内容传递给谁,给男人的传递异于给女人的传递,给儿童的传递也异于给大人的传递,受众人群在设计过程中尤为重要;②传递什么内容,根据策划者的行动目标,可能这是一场促销,也可能这是一次试用品发放,或者其他目的,所以当我们知道要做什么事情时就意味着我们应该思考使用什么策略和工具完成它更加准确与高效;
③得到怎样的印象,在一片蔚蓝的大海上人们感受的是辽阔无边,在静夜星空的银河对岸人们感受的是宇宙神奇,印象大致象征着用户的喜爱度,能否吸引用户的关键也取决于我们为用户留下了怎样的第一感觉。
在内容设计中关于气氛的重新定义应该更加具体化:用户感受到的气氛,是我们在呈现体系里的中间环节,前面是刺激(用户通过观察,被物体、人物、环境画面所吸引的刺激),后面是想象(此时的气氛让用户产生了哪些有可能存在的“需求”),通过前中后的过程连接使用户可以比较容易地通过一个界面或一张图像了解我们的营销主题。比如“圣诞树上的铃铛”,立刻会让用户意识到这是一次关于节日的购物主题,我们是否可以在这样的环境中获得更多购买需求,这当中不仅能够为网站带来订单,还可以带给用户更多的快乐体验,这种带着气氛的内容是主导购物环境的核心(虚拟环境在视觉感受中可以适当代替实际环境)。
使用底色一致的标志性商品指引品类方向是非常普遍的呈现形式,用户看到商品图就可以快速做出判断是否对这类商品感兴趣。需要注意的是,下图呈现中应用了图文搭配的形式,在商品图下方设置了文字指引,以提高信息的识别度。作为HOME(首页),策划者应当把最具商品特色与营销需求最高的内容放置进来,用商品及促销吸引用户的眼球,正如我们看到页面中的卡通手机壳,极富创意与可爱元素的商品一定会让不少用户产生好奇心。
用实物内容指引品类方向
突出的内容应该得到最佳的展现位置,或者用较为明显的设计元素。设计师应该充分利用结构权重来“填充”比例恰当的内容,其中还需要策划者对内容的补充协助,使内容看起来更加明确化。例如下图中突出的“4999”则在强调“对用户的好处”很大,有些图像内容中还会涉及活动时间、活动参与类目、活动价格等信息,这些组合在一起的信息依然需要进行层级划分,使正在浏览的用户“一眼清晰”
并间接形成放大信息的作用。
使内容层级更加明显
商业设计要有明确的引导目的或商业意图。
一个优秀的设计方案,绝不可以缺少一样东西:想法。
合理的结构可以使更多商品内容“适应”这里。
如果不能打动自己,拿什么来打动别人。
深色还是浅色,应该充分考虑零售环境(指商品与顾客类型)再下决定。
千万别相信什么字体排行榜,适合的总是第一名。
设计是一种交流,不是显摆。
颜色都是美丽的,只有用不好时除外。
差1像素与差10像素没有分别。
页面数据监测将有利于评估设计的合理性。
关于符号
符号一般应用于句子与标题的结尾处,所以写文案的人可以使用符号,在设计环节也可以使用。主动根据画面故事增加符号的想法是值得肯定的,符号在图像的表现中是一种态度“补充”,目的是强调营销内容中的重点,以增加用户的注意力。成功嵌入在购物页面中的符号,它的形状、大小、比例、方向、颜色都有可能是图像的加分元素,如果不能做到补充强调就会显得稍有累赘,反而容易喧宾夺主。
所以如果针对特殊语气的符号使用,问号则会相对加强“疑问”,叹号则会强调“决心”,省略号则会“充满想象”或“等你来答”……色彩意识
先纠正一种概念,在制作页面图像时,配色的意义不在于背景一定要与商品同色,或者是靠色,而是为了把商品凸显出来,所以需要以各种色彩进行搭配,以得到一幅信息指向明确的图像(商品可以点击,但背景不能)。所以针对颜色的使用,我们还是应该遵循营销呈现目的,给予设计方向上的建议,并且尽量不要把设计思维局限起来,消费者通过阅览,会以视觉意识来代替触觉与味觉。生动传神也需要用户来感受,带有丝滑质感的清澈橄榄油从瓶嘴流出,一方面使用户能够通过图像弥补商品观察缺失的体验,另一方面可以使静态的物品得到模拟动态的展现,这些图像的阅览效果甚至比线下超市的体验还好,因此色彩在网络购物中的作用不只是真实逼真,还有着改变消费者“日常”观念的作用,可谓是关键因素。
更多参考http://brandcolors.net
我也观察到互联网上有对色彩使用的一些建议教材,包括配色与颜色意义等,对于策划者来说这是很好的快速了解电商色彩应用的途径,在这里我同样会提及一些对颜色的认识与联想。例如蓝色,蓝色容易让人联想到大海、天空、科技,或者阿里旺旺的图标,除了这些我们还要强迫自己再次联想到蓝色蝴蝶、星际夜空、城市夜景、天之蓝(一种广告播放很猛的酒)、水立方等,蓝色属于冷色,在色彩应用上更靠近“精密”、“理智”、“凉爽”,但每个色彩又都有另一面,蓝色在某些环境下又代表“严酷”、“孤独”、“悲伤”。张惠妹不也有一首耳熟能详的《听海》吗,其中有一句歌词是“灰色是不想说,蓝色是忧郁”,看来我们在考虑色彩时,不仅要去感觉它的直观联想体,还要下意识地来评估它的另一种意思。说颜色是神秘的,一点都没有错,颜色会随着周围环境的变化,时代的变化,视觉理解也不同,每一种色彩都可以作为画面主体,亦可以作为辅助烘托。使用颜色的决定权应该在“场景策划者”手中,在不同的季节或环境条件下与专业设计师一同决定颜色如何匹配。
以“不乱、不散、不晕”作为整体色彩应用的要求。
应用色彩应充分考虑到品牌所属地对于特殊颜色的禁忌。
从Logo中可以轻易发掘品牌的关键色彩。
颜色与心理
红色(red):刺激、兴奋、热情、革命。
橙色(orange):休闲、趣味、食欲、健康。
黄色(yellow):突破、活力、流行、色情。
绿色(green):平衡、环保、植物、生命。
蓝色(blue):冷静、纯洁、沉稳、清新。
紫色(purple):尊崇、沉迷、神秘、浪漫。
黑色(black):权威、冷酷、死亡、时尚。
粉色(pink):梦幻、诱惑、娇嫩、开心。
www.designbyhumans.com
关键字:色彩,创意,趣味
www.nastygal.com
关键字:主题,海风,简约
shop.ugmonk.com
关键字:简洁,文艺,悠闲
www.rigbyandpeller.co.uk
关键字:极简,明确,品牌
3.5 关联
以生活艺术视角开启与营销有关联的更
多思路
由行为带来的顺序或者平行概念,让我们不自主地发现在购物中我们不止需求一样东西。
艺术从生活而来,为生活增添美感,我们做很多事都有自己的习惯,包括好的也包括不好的。这些习惯可以引导我们的艺术细胞活跃,从而转至对行为的研究,如果能把艺术贯穿在整个营销过程中,就会让我们(营销者与消费者)都感受到乐趣和各种文化带来的精神享受。
从刷牙做起
我特意记录过自己刷牙的整个过程,说实话有一小半情况是我在闭着眼睛刷牙,各位读者不用疑惑我操作牙刷的准确性,我想说的是“过程”。就算有些强人睁着眼睛刷牙,估计他们这些人中又有一半会对着镜子中的自己发呆,大脑还处在未清醒状态,于是他们依然能通过习惯操作着接下来的每一件事。在后面的事情发生之前,我们必须回想一下刷牙的顺序,或许牙刷并不是我们第一个触碰的物体,还有几种可能:一个是水杯,一个是牙膏,或者是卫生间的门把手。水杯与牙膏是刷牙过程中与牙刷不可分割的一部分,所以人人都需要,人人都拥有,这也是为什么牙膏品牌们很喜欢发放水杯赠品或牙刷赠品的原因,因为我们在这一过程中不止会用到一样物品。再后来,我们走出卫生间(洗漱全部完毕后),换下拖鞋,换上运动鞋,请注意,又是两样物品,只是这次它们是顺序交替地完成自己的“工作”,所以在很多电商网站中我们都能发现,在拖鞋区域旁有一些运动鞋或者皮鞋,在皮鞋区域旁又有一些拖鞋,就是这个道理。
关联营销,就是在日常事务、类似商品、固定环境中寻找营销的关联性,来实现深层次的多面引导,既符合人们使用商品的习惯,又增加准确的需求受众曝光,是提高销量的绝好方法。那么如何在关联营销中嵌入艺术感呢?
通常情况下,人们对自己的生活环境一定不陌生(总比我们重新塑造一家模拟超市要简单),就像家一样,有窗户有烛台的场景描绘更能快速使用户“发现”需求。我们可以通过一幅生活轨迹图示,全面解析人们在一天当中都需要触碰的物体,这个数据量并不小,少则几十种商品,多则上百种,如果我们业余生活丰富,我们的晚餐、娱乐、聚会,都将是符合“日常”概念的内容,艺术也容易发生在这些环境中。就像有些销售人员说的“配套销售”,“配”的范围要比“套”的涉及范围更广,想象空间更大。你可以试着认为番茄酱与餐巾纸之间有必然的联系,所以你应该做的是如何把它们呈现在一幅画面中,这是营销者需要做的关键工作。不要指望着番茄酱跑过来对你说给它拿了一张餐巾纸,这种联带关系是需要策划出来的。
商品和商品之间的关系,可以是商品本身的关系,它们可以对话,可以演绎生活;商品也可以和环境、人物产生关系,例如,我们非常熟悉的人物对商品说“快到碗里来”。不同属性的角色之间产生关系要比相同属性的角色更难,但是塑造空间与创意置入面积也更大。我们可以看到,做厨卫用具的电商,经常把食物作为主要呈现的一部分内容,去配合餐具、刀具或小型榨汁机一类的家电商品,这一类可以归为使用环境,因为“使用我们的产品”而收获更加美味的食材,其实食材是需要消费者自己准备的,策划只是在这里为你提供了一个逼真的模拟空间,使得关联价值得以体现,我们也可以称之为“以物衬物”。
天气热了怎么办?我们塑造艺术感传递给用户,让用户感受到“炙热、闷热、炎热”,膨胀扭曲的画面看起来像是太阳在沙漠中照射,让用户能更加感受到他们迫切渴求“饮料或者其他降温产品”,这些方法都比直观的文字描述来得更具抽象感和体验感,在艺术方面也更容易去完善这种塑造的“环境”,要明确的核心是:艺术给予更多的是“切实体验”。
带有艺术气息的营销思路会使你的营销不再枯燥与平凡,更能充满生机:
当主人离开房间,屋内的每个角色都可以评论主人今天的穿着。
化妆品礼盒,是最成熟有效的搭配套餐。
帽子、手套、围巾,也可以称为三保暖。
柴米油盐酱醋茶,琴棋书画诗酒花。
在购买照相机的用户群中,有三分之一左右来自数码、户外与运动爱好者。
3.6 化繁为简
简而清晰的策划效果更佳
为了避免思维偏离主题,化繁为简的目的即在于精简你的逻辑。
我们呈现的内容太多,很可能会为用户带来困扰与疑惑,他们会搞不清你的用意,或是不知自己具体要怎么做。“选择”一件事所给的选项越少,利弊越悬殊,消费者则越好判断。
我们可以把策划过程分为几个逻辑阶段:
①目的阶段;
②思考阶段;
③实施阶段;
④回测阶段。
这些逻辑分别对应的核心要素是:
①我到底要什么结果;
②表达什么,如何表达最好;
③去除无关紧要的因素;
④实际模拟测试与评估。
做到逻辑清楚,你的策划才有可能表达清楚,用语和用色都要有针对性,不要单凭主观感觉,有些人很喜欢把营销讲成一个大故事,绕了几个圈子才回到“购买刺激”上,这是不可取的做法。时间对于消费者而言同样是购物成本,并且用户已经选择在网上购物(除了地点限制还有节省时间的优势),他们对时间的要求就会高于在线下购物。如今用户在网上购物的平均时间正在逐渐减少,仅为人均每次十几分钟,所以他们不希望把时间用于长阅读,也更不想浪费精力来和你反复做游戏,他们是在逛街,随时都可能掏出金钱消费。所以,请认真思考,为什么简单才是王道,但是简单对于高手来说,一些人的简单并不简单。
时间上的缩短并不等于内容上的缩减,最好的广告是“内容少、感受多、印象深”。逻辑简单是为了不走弯路,而表达得精准与精彩,也需要建立在方向明确的前提下,所以成功的策划营销大多数更加直接,只是简单的逻辑中有着趣味横生的小细节,所以当大家都变得直接时,细节又会成为关键要素。
还有一种描述“化繁为简”的概念,即“为什么”。为什么学钢琴的小孩不会变坏,为什么穿高跟鞋的女人才能美丽,为什么一把手枪可以改变历史,为什么过度酗酒会大伤身体,为什么一部电影会催人泪下……答案是不需要多做解释的,但大家都有一个类似的评定范围,这个评定我想应该留给消费者抉择(更为了留下印象),策划者所做的事情是抛出你的概念,精简中的“精”字就是“最有力的概念”,“简”字就是“最快速地到达”。
别阻挠你的客人对你投入好奇心和崇拜感,你们在对话,那个发起对话的人应该是你,以显示你的专业和热情。而接下来要给用户“说话”的机会,这种“说话”是指用户在感受与纠结(到底商品好不好,要不要购买)。用户是需要自我斗争与自我博弈的,这时候不要轻易打断他,有句老话说:
“上赶的不是买卖”,所以多给自己一
份信心,也多给用户一份轻松的环境。
让我们看看简约营销背后的事实:
再繁华的景色,也能用一个“美”字概括。
在一个专家满处漂浮的时代,专家的长段表白很难再有情感说服力。
不要做往蛋糕里添油加醋的事,很不专业。
礼物,往往使人期待高失望大。
红包,是营销概念中金钱的直接代表。
尽可能地暗示用户“我应该怎么做”。
在一份“可读性研究”报告中指出,广告文字越长,阅读人数越少。
关键词中尽量避免出现危险信号的敏感词,即使你想说你是安全的。
传递过程是两个图像的结合,一个是传播图像,一个回报图像。
消费者更关心产品测试“结果”,对“过程”的兴趣并不大。
快速简单地思考“怎样”
用户对解决自身问题的关心度是极高的,他们需要想想怎样穿着打扮更帅气,怎样能够结交一些新朋友,怎样使厨房更干净,怎样度过一个美好的周末。对于互联网中大量的信息传播,尤其是消费引导广告,有实际指导价值或科学方法的广告点击率要远远高于普通广告,这说明了一个足够引起我们重视的问题,用户的困扰是否真的存在,以及那些指导与方法解决了用户的哪些困扰。假设一则关于水杯商品的广告这样写道“别忘记一天要喝8杯水”,表明它是在指导用户如何健康地喝水。在这个问题暴露之前似乎很少会有人注意到这里面的科学方法。但没有看到广告的人就基本不会出现这个念头,所以广告中解决困扰的前提是率先映射出困扰,即使它并不是真正意义上的困扰,至少可以帮助消费者了解更多有关自己健康的事,然后对你增加关注。从思考“帮助用户”到“怎样结合”,用户是被服务的对象,因此他们对解决方案格外关注,策划者应该抓住类似的心理需求思考“怎样提供解决方案”,这也是非常实用且常见的内容营销方式。
最简单的八个策划建议与提示:
你的商品最实用的价值在哪儿?如何体现?
找出最关键的一条信息,重要的或者必要的。
人们最常做的事往往做得并不是很科学。
在正确的渠道中曝光适合这里用户的信息。
当你无法正确判断自己广告的好坏时,可先进行局部测试。
内容“抢跑”,是指过多地解释了许多人并不了解的高深问题。
思考不用此类产品的人,是怎样的情况。
看到美女,男人的思维便开始活跃。
3.7 成交要靠选择
帮助用户在购物挑选中解决困扰
在本章的最后部分,我要谈谈有关选择的概念,我并不认为没有选择就没有成功的购物,我只是强调,我们必须更关注我们精心设定好的那些选择。如今互联网广告渠道数不胜数,想找几个页面“干净”的平台更是难上加难,就连观看视频也要强制等待一分钟广告。
人们阅览与聆听购物信息的机会多了,所以对电子商务来说,用户进入店铺的渠道也多了,但是有人是被品牌知名度引来,有人是被广告体引来,还有人是自己搜索而来。除了非常有目的性的用户直接到达网站,其他人都要面临“分类”的选择。以目前的视角分析,“分类”与“搜索”基本涵盖了除焦点图类型(主动推荐)以外的关键路径,所以“搜索”相对更有明确之意,而分类更有“选择”之意。同理,我们做策划营销,也要适当地为用户提供一些选择,但不要过于复杂与困难,“玻璃水在冬天冻住怎么办”就是暗示用户你应该怎样选择,在冬天不使用玻璃水,还是更换一款更耐低温的玻璃水?看起来选择并不是很难,但这并不等于消费者要在你这里购买玻璃水,你仅仅完成了第一步,剩下的事,你依然要快速地展现给消费者你的强项在哪儿,你更实惠?你的产品实用性更突出?还是你有更好的长期服务计划?拿出你的选项,把决定权留给消费者,他们才是上帝。他们会选择性价比优秀的,还是选择产品质量第一的,还是选择你提供的特色服务,这些都是你给的。
消费者选择一份信任是我们营销的成果,大部分消费者的选择都会基于这个因素,没有信任感出现就不会付出金钱。新时代要用新角度看营销,他们到底信任的是什么?我觉得可以归纳为三类:第一类消费者信任我们的产品,他们通过全面的了解商品与对比最终做出选择;第二类消费者信任我们的平台,我们有更好的页面体验与销售服务(口碑),使消费者感到我们有相同程度的价值观或审美观;第三类消费者信任无条件的直觉,这包括因需求带来的尝试性消费,也包括对竞争企业的相对不信任(难选之选),所以信任也是个相对词,是种变量。
根据我以往的经验,分享一些读者更容易理解的事例:
有特色,是一种避开硬碰硬的对比技巧。
介绍卖点前,可以先介绍自己,信任你,你说的才有可能被别人信。
一款价格高一款价格低的两样“兄弟”产品,实际结果不一定是每次都是价低的取胜。
哪个好、哪家好、要不要、什么时候要,总称为购物时遇到的“四大纠结”。
“她用了?她没用?”,某洗发水品牌的营销标题。
选你所爱,范围太广且过于空洞;爱你所选,鼓励行动且相信自己。
专业领域的用户,购买因素与普通用户差别很大。
适当情况下,商品参数对比是用户选择购买的关键。
人口密度与区域环境,对商品选择产生了巨大影响。
购物社区(论坛)中真实地反映了商品的使用状况与口碑。
有时候,预测人们的购物心理真是件复杂的事,随着经济环境的变化,人们对消费的态度一直在改变,追求享受生活的同时又在抱怨物价飞涨带来的金钱压力。我们从事营销的人今天打出价格战,明天举起单身旗,创造了无数的电器节、佳人节,可以用在爱情主题的节日全年至少就有五个:情人节、白色情人节、七夕节、光棍节、圣诞节。人们都说电商人因为加班而渴望各种节日,人们也说网上零售专靠噱头,无论怎样,我只是想说随着变来变去的节日,消费者也在变化。用户对品牌效应的看重,对售后服务的看重,都促进着整体市场的进步,因此有时候用户选择了规避,我们同样应该理解,不仅理解用户为什么做出某种选择,也更应该理解用户对线上购物正在逐渐提高各种服务要求的情况。换种说法,是不是今天我们给出的选项已经过时了?或是不能完全满足用户的需求?又或者我们太过急于给出选项而没有足够尊重消费者的智慧体验?这都是随时存在的话题,是在变化中我们从业者不可回避的问题。
让我们必须进步的人,是市场消费者。
本书评论