向失败学习：度过最黑暗的一天
1994年6月27日，是星巴克历史上最黑暗的一天。巧的是，那正是舒尔茨创业十年来的首次休假，他把公司交给刚任职总裁不久的奥林·史密斯，和全家人一起来到海边的度假屋。假期第三天早上，舒尔茨按照他十年来的习惯，往办公室打电话了解情况。秘书立刻把电话转给了奥林·史密斯，对方在电话里尽量保持冷静，说：“巴西发生严重霜冻，咖啡豆价格涨疯了。”
尽管星巴克从来没有从巴西买过咖啡豆，但是舒尔茨很快理解了这意味着什么。巴西的咖啡豆产量超过世界总产量的1/4，严重的短缺势必导致全球咖啡豆价格上涨。接下来，奥林告诉他，那天早上，咖啡豆合同的价格直线上升，从每磅1.26美元涨到1.8美元，是8年以来的最高价格。受其影响，企业的直接成本要涨一倍多，而生咖啡豆的价格还在上涨，星巴克的股票已经开始下跌了。
可参考的最近一次巴西遭受严重霜冻是在1975年，当时咖啡豆价格涨到了每磅3.4美元，而且在高价位盘桓数年。那时候星巴克只有3家店铺，而1994年时星巴克已经有350家店铺，如果咖啡豆价格再次翻倍，星巴克该怎么办呢？
挂了电话，舒尔茨的假期也随之结束了。他立即搭乘最早一班飞机返回了西雅图，并和公司各个重要部门的经理一起开会研究对策。会上，舒尔茨得知，在价格低迷时期，星巴克幸运地曾以固定的期货价格事先锁定了10个月的生咖啡豆供应量。购买期货是星巴克自我保护的一贯策略，理论上是出于保证存货和维护投资者的资本金两方面的考虑，长期合同也使星巴克可以在优质咖啡豆供应量有限的局面下保证自己的进货。
尽管手中有粮心中不慌，但10个月之后怎么办呢？接下来生咖啡豆会不会一路上涨？是否应该现在买进？星巴克的咖啡要不要涨价？什么时候涨？涨多少？会不会影响销售？一大堆问题砸向舒尔茨。
虽然雀巢、卡夫和宝洁这三大咖啡供应商很快都涨价了，但一开始星巴克并没有涨价，舒尔茨决定再等等看。但等来的却是更坏的消息，两周后，巴西又霜冻一次！比上回还严重。新鲜咖啡豆的价格一下子涨到了原来的三倍。三大咖啡巨头应声而涨，星巴克也做出了提价10%的决定。
但有一个更重要的决定等着舒尔茨做出。7月，咖啡豆的价格已经涨到了每磅2.74美元，而同年的前四个月只有80美分。星巴克是否应该在此时加大采购量，以备价格继续上涨？2.74美元的价格是否已经到顶了，等一等也许会下来？这两个问题在舒尔茨脑中交替盘桓。
高管讨论会上，奥林·史密斯说：“胡乱猜测市场价格是愚蠢的。让我们来看看眼下的局面。照推测，只有两种概率相等的冒险，咖啡豆价格可能继续上涨，也可能开始下跌。问题是，我们能接受的是哪种风险？”奥林理性地分析说：“如果价格跌了，我们会被高价位的合同套住而遭受损失，但那样的话我们还能够撑下来；但如果价格真的涨到了4美元一磅，我们的财务就根本无法承受了。”于是，最终星巴克决定押涨。
之后，星巴克买进了一大批堪称天价的咖啡豆，这批高价购进的咖啡豆堆在仓库里，足够用两年。但舒尔茨和他的团队不知道的是，当时有一批投机商人正在哄抬市价，而当这批商人赚够了，撤出市场，咖啡豆价格很快就回落到了正常水平，到第二年年底，每磅咖啡豆的价格就只有1.1美元了，连舒尔茨囤货时的一半都不到。
星巴克押错了。并且由于当时的囤货量巨大，星巴克在接下来的几年都不得不把价格稍稍上涨一些。令舒尔茨感到欣慰的是，团队中没有任何人提出过通过掺一些劣质咖啡豆来降低成本，从而避免了更严重的危机。
既然押错了，星巴克就必须想办法来弥补这个错误、降低成本。通过反复研究生产和物流的各个环节，舒尔茨的团队找到了不少可以节省开支的空间。而在此前每年保持50%的增长时，没有人把心思花在节流上。最终，他们把成本降低了8%～10%。
巴西霜冻发生一年后，也就是1995年的秋天，高价咖啡豆存货开始影响星巴克的业绩。作为一家上市公司，华尔街的分析师每个季度都在用怀疑的眼光检查他们的业绩，有那么几个季度，情况看起来已经相当危急了。好在，到1996年年底，也就是说用了整整两年的时间，星巴克终于消化完了那批高价咖啡豆，实现了赢利，最终死里逃生。
回顾这次史上的最大危机，舒尔茨总结说，星巴克在1994年的夏天长大成人了。“在那之前，我们似乎有点石成金的手指。每一个项目、每一个机会，只要我们敢于尝试，都能获得成功。这次危机震撼了我们，没有一点儿预警，突如其来，它促使我们的团队更加紧密了。这件事也使我谦卑地认识到我们有多脆弱，外部力量可能瞬间改变一个企业的命运，我们需要随时有所准备。”
由于充分吸取了教训，当1997年咖啡豆价格再次翻倍时，星巴克表现得非常从容。著名的管理大师彼得·德鲁克有句名言：“每当你看见一个成功的企业，必定是有人做出过勇敢的决策。”对于一个企业而言，最重要的也许并不是决策是否正确、好运气站在哪一边，而是有没有人在危急时愿意做出勇敢的决策，并为一切可能的后果负责。
对餐饮及零售业而言，员工的投入和热忱，是赢得源源不断客流的关键。所以，企业老板们，在费尽心思琢磨顾客是怎么想的同时，也要认真思考你的员工需要什么。创业时不要瞧不起传统行业，甚至是那些传统的不赚钱的行业，它们同样可能蕴含着无限商机。经营中要尊重你的员工，和员工分享企业发展的效益，这不是口号，而是餐饮零售业吸引顾客的关键因素，此外，不要被比你聪明的人吓倒，将能够承担哪个后果作为做决定的依据，并随时做好应对风险的准备。这些都是舒尔茨的成功经验。
