传递信息:让观众自己做判断
另一种广告类型是信息类广告。这种广告很像我们常说的促销广告或者是新品广告,最重要的用处是向大众传递产品的功能或者价值。我们看到电视上化妆品广告讲美白,超市里海报上讲低价,都可以说是信息类的广告。这类广告最大的特点就是直接,直接向大众介绍我的产品好在哪儿,你为什么值得买。
1999年,优衣库推出了著名的摇粒绒服装,希望能在各大媒体播放广告,突出摇粒绒只要1900日元的信息。当时,优衣库的市场人员认为应该在电视上打广告,让明星大声喊出“摇粒绒只要1900!”看起来又热闹又容易记。但柳井正不这么认为,他花了几个月时间分析了当时日本电视上众多的广告,发现市面上的信息类广告都有一个通病,那就是从来只知道说自己想说的事情。广告上喜欢使用过于夸张的声音,或者是让明星用十分怪异的表情,盲目地追求新鲜感,没有表现出对视听者的尊重和敬意,那么就不可能让你的顾客静下心来听你要说的话。
柳井正认为,做信息类的广告,不能把自己的意志强加给观众,而是要让观众根据各自的心智对广告内容进行判断。也就是说,不是单方面的信息传递,而是要让观众在看了广告之后有自我思考的过程,这样才能让信息的传递达到事半功倍的效果。
于是,柳井正重新选择了自己的广告合作方,在众多策划中挑选了一个与众不同的方案。这个方案来自一位名叫约翰·杰伊的策划人,他对柳井正说:“我们应该尊重电视观众的感受,相信他们的智商和判断能力。所以,没有必要去拼命强调价格的高低,而是要优雅地展现自己的诉求。”他的方案是这样的,邀请音乐家、演员、学者和一般民众出演电视广告,请这些个性鲜明的人用淡定的语调来描述优衣库商品的特性,告诉大众摇粒绒是怎么回事。整个广告没有冲击的音乐,也没有对1900日元的重复强调,非常安静朴实。最后,这个广告没有任何修改地在电视上播出了,一开始效果一般,但渐渐地开始有一些杂志讨论广告里的人物。个性十足的讲述者和安静的气氛形成了反差,却无形中增强了广告的说服力,最后广告获得了消费者的肯定。那一年,优衣库的销售额上升了60%。
如果说之前提到的退换广告是让优衣库成名,那么这个广告就是让优衣库获得品牌认同的关键。所以柳井正得出结论,越是需要传递信息的广告,越是不能聒噪,越要把信息藏在情感里面。这和到达式的广告是两种完全不同的策略。
柳井正做广告的这两则故事告诉我们,打广告前必须先知道自己的目的是什么,是想让消费者知道这品牌,还是想让他们了解产品?根据不同的宣传目的进行不一样的广告策划是成功的关键。
就像柳井正说的,广告要么是0,要么是100,千万不要想着既要让自己出名,又要传递产品信息。认准一个目标打广告,这才是明智的做法。
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