油渍模式:在最好的地方开店
除了即时生产系统,奥特加另一个秘密武器就是油渍模式,也就是ZARA的开店模式。很多人觉得奥特加这个人很冒进,喜欢疯狂扩张店面。2018年Inditex集团发布的2017年业绩显示,全年营收253.36亿欧元,净利润达33.6亿欧元,Inditex集团在全球的店面总数达7475间,遍及96个国家。
但如果仔细研究,就会发现他其实是在有策略、有布局地扩张。他总是先在一个地方开一家分店,然后把这家店当作信息采集处,网罗这个地区消费者的审美风格、消费习惯,等等,再根据这些采集到的信息决定扩张力度和方式。
在扩张中,奥特加还有个我们中国人很熟悉的论点,那就是不管白猫黑猫,能抓到老鼠的就是好猫。比如说,很多服装品牌在扩张时坚决要求自营,从而保证自主性和统一性,但奥特加不是,他很会审时度势,比如在法国、美国这些时尚嗅觉灵敏、潜力高的国家,阿曼西奥就坚持要开子公司,全权掌握销售大全;而在日本这种行业壁垒较重的国家,奥特加就选择与当地企业合资,既能增长知识,还能快速实现本土化;而对于中东那种风险大、时尚灵敏度低的国家,奥特加觉得在那儿开发太费劲,就直接卖出特许经营权,让当地人自己开发去吧。像这种完全机动的扩张方式,ZARA是快消服装品牌里做得最好的,所以这些年来,它的扩张也是最成功的。
另一个不得不提的,是奥特加对门店的选址。他非常懂得追求时尚的消费者爱炫耀的心理,所以他总是选择在最昂贵的地段开店。在纽约,他把店开在第五大道;在巴黎,他选择香榭丽舍大街;在上海,他瞄准了南京路。ZARA的模特也是最好的,全球最当红的名模都会出现在ZARA的海报上。消费者觉得自己能在最繁华的地方买到超模穿的衣服,性价比又那么高,何乐而不为呢?
可以说,奥特加的经商理念是非常简单粗暴的,服装要快、要新、要便宜;店面要美、要大、要繁华。虽然这些让奥特加遇到了许多争议,比如抄袭问题,但也的确让他一举成为快消服装品牌的老大。
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